Zbavte se chyb na firemním webu

Přestože se internetové stránky staly pro většinu českých firem samozřejmostí, velká část z nich se dopouští chyb, které zbytečně snižují jejich poslání.

David Špinar

Firmy nejčastěji podceňují obsah webu, jeho přehlednost, pravidelné aktualizace i potřebu nalákat co nejvíce návštěvníků.

Webové stránky se pro většinu českých firem staly už samozřejmostí. Podle Českého statistického úřadu je provozuje více než 80 procent podniků. Prezentace na internetu už přestala být výsadou velkých společností. „Přístup firem se mění. Dříve platilo, že webové stránky jsou jakousi povinností a nejčastější motivací byl fakt, že web má konkurence. Dnes už se firmy naučily, že jim webové stránky mohou dobře fungovat nejen pro budování značky a posilování sympatie k ní, ale také jako prodejní nástroj,“ tvrdí David Špinar z konzultantské společnosti H1. Firmy využívají weby častěji i k prodeji a e-shop jako součást stránek není výjimkou ani u živnostníků.

Postupně se zlepšuje i úroveň českých firemních webů. Podniky s výjimkou velkých korporací s vlastním IT oddělením se většinou spoléhají při budování webu na profesionální dodavatele. „Firmy nejen neřeší tvorbu stránek vlastními silami, navíc sledujeme také odklon od více či méně amatérských dodavatelů typu firem jednoho muže, kamarádů nebo studentů,“ konstatuje Werner Koudelka ze společnosti Pro Holding, která se zabývá tvorbou webových stránek. „Kvalita obecně koreluje s velikostí firmy. Malé obyčejné weby mají menší firmy, protože koneckonců ani lepší často nepotřebují. Větší firmy s velkou cílovou skupinou a velkou nabídkou už se naučily web nepodceňovat,“ dodává Špinar.

I přes velký pokrok, který české firmy na internetu udělaly, mají stále některé stránky co dohánět. Důležité totiž není jen web provozovat, ale hlavně jím zaujmout potenciálního zákazníka. Jaké jsou nejčastější chyby, jichž se firmy dopouštějí? „Slabá obchodní účinnost stránek, podceněné faktory, které tvoří důvěryhodnost, nedostatečný a neaktualizovaný textový obsah,“ vypočítává David Špinar.

Informace musejí být přehledné a stručné

Zřejmě nejdůležitějším faktorem úspěšnosti stránek je jejich podoba, design. I když je tento přístup povrchní, v průzkumech většina uživatelů uvádí, že první dojem silně působí na vytvoření názoru na firmu či její důvěryhodnost. Vzhled českých firemních webů se nicméně zlepšuje a na vyloženě amatérské stránky už většinou nenarazíte.

Jednou z největších slabin českých firemních stránek tak bývá spíše rozsah informací a jejich kvalita. „Firmy si musí uvědomit, že web nedělají pro sebe, ale pro potenciální zákazníky. Tomu je potřeba přizpůsobit i obsah,“ říká Koudelka. To, co se zdá užitečné manažerům ve firmě, totiž podle něj nemusí zajímat uživatele. „Pokud firma potenciálního zákazníka zavalí informacemi, ten je pak přesycen a navíc nemá důvod firmu osobně kontaktovat,“ vysvětluje. Ideální proto podle něj je, když stránky poskytnou jenom přiměřené základní informace a motivují uživatele, aby zvedl telefon a do firmy osobně zavolal nebo si objednal zboží či službu.

Vedle množství informací je důležité i jejich přehledné uspořádání. Internet rozhodování uživatelů zrychlil, a pokud se potenciální klient na webu nezorientuje během krátké chvíle, odchází hledat jinam. „Titulní stránka by měla sloužit jako rozcestník, aby uživatel hned věděl, že je na stránkách, na které se chtěl dostat. Musí mu být také hned jasné, kam má kliknout, aby našel, co hledá,“ upozorňuje Koudelka. Přehlednost se přitom musí přizpůsobit z pohledu běžného uživatele, nikoliv člověka z dané firmy. Nejjednodušším způsobem, jak si ověřit použitelnost stránek, je uživatelské testování. „Sežeňte si asi šest lidí, kteří web neznají, a nechte je na něm dělat to, k čemu by měl sloužit. Tedy například výběr zboží, nákup, objednávku, vyhledávání kontaktů a dalších informací,“ navrhuje David Špinar. Jedině takovým testem „zvenku“ je totiž možné odstranit chyby, jichž si interní uživatel z firmy ani nemůže všimnout.

Samostatnou otázkou je pak kvalita textů. Ty si mohou firmy buď připravit samy, nebo využít služeb takzvaného copywritera či textaře, který dodá profesionální obsah. To ale stojí peníze. „Firmy často kvůli úspoře nevyužijí služeb odborníků a texty pak mají špatnou úroveň,“ konstatuje Koudelka. Nekvalitní texty s chybami či neobratnými formulacemi přitom mohou zákazníka odradit od dalšího zájmu o firmu, snižují její důvěryhodnost. Obsah je pak pochopitelně nutné pravidelně aktualizovat. Webové stránky, na nichž se dva roky nic ne
mění, mohou vyvolat pochybnosti o tom, zda firma vůbec ještě funguje. „Web není jednorázová vývěska, ale živoucí prostor, který potřebuje nejen počáteční investici, ale především čas kvůli aktualizacím obsahu i funkcionality,“ upozorňuje Špinar.

První mezi prvními

Důležité je nejen stránky vlastnit, ale také na ně přivést zákazníky. Protože v dnešní době většina uživatelů využívá internetové vyhledávače, jako jsou Google nebo Seznam, patří mezi důležité faktory přední umístění webu při hledání v nich. Vznikl kvůli tomu speciální obor, takzvané SEO, tedy optimalizace stránek pro vyhledávače. Ta pomocí různých metod přizpůsobuje web tak, aby si jej vyhledávače „všimly“, a zajišťuje co nejvyšší pozici ve výsledcích hledání podle určitých klíčových slov souvisejících s předmětem podnikání.

SEO bylo donedávna v Česku relativně neznámým pojmem. I díky ekonomické krizi ale zájem o optimalizaci stránek rychle roste. Pro firmy je to totiž, na rozdíl třeba od reklamy, poměrně levná a efektivní metoda, jak na své stránky přilákat návštěvníky. I když se manažeři firem doslechli o výhodnosti SEO, mají o něm podle Davida Špinara stále často velmi zkreslenou představu. „Přemýšlejí o něm jako o nějaké ,magii‘, kterou musí někdo rychle udělat, a vše bude v pořádku,“ tvrdí David Špinar.

V Česku se SEO věnuje mnoho firem, při výběru vhodného dodavatele je proto potřeba obezřetnosti. Vedle spolehlivých firem nabízejí tyto služby i méně seriózní společnosti. U nich můžete zaplatit několikanásobně více peněz s daleko menším efektem. „Kvalita je pochopitelně různá. Ukazuje se, že každý, kdo někdy viděl kus html kódu, má pocit, že SEO umí,“ tvrdí Špinar. Přesto se podle něj trh pomalu tříbí a neseriózních firem ubývá. Jak tedy poznat dobrou nabídku? „Poskytovatel SEO by měl nabídnout určité garance. Například, že zajistí na určitou dobu umístění stránek dané společnost na první stránce ve vyhledávání,“ navrhuje Koudelka. V ideálním případě by měl dodavatel v případě nesplnění podmínek vrátit peníze.

„Protlačit“ konkrétní webové stránky na přední místo ve vyhledávačích většinou není jednorázovou záležitostí. Nestačí udělat zásah do stránek a pak několik let sklízet úspěchy. „Firmy si mnohdy neuvědomují, že se často jedná o dlouhodobou práci, která se týká mnoha aspektů jejich webu,“ upozorňuje Špinar. SEO je potřeba se věnovat průběžně nebo je alespoň jednou za čas zopakovat. Ani výsledky se nedostaví hned. Podle Wernera Koudelky trvá zajištění první stránky i několik měsíců. „Na Seznamu se dá zajistit zhruba za dva měsíce, u Googlu to trvá déle, až půl roku,“ tvrdí Koudelka.

Cena za SEO bývá u většiny dodavatelů individuální. Odvíjí se totiž od více faktorů. „Nejdůležitější je stanovení správných klíčových slov. Pokud jsou hodně frekventovaná, zvyšuje to cenu,“ uvádí Koudelka. Cenu podle něj navíc ovlivňuje i to, jak dobře v daném segmentu trhu optimalizuje konkurence. První stránka vyhledávání není nafukovací a logicky se tak na ni nemohou vejít všechny firmy, které se pro SEO rozhodly.

**Vysoká návštěvnost webu nemusí být výhrou

Ani přední umístění ve vyhledávání v Googlu a Seznamu a díky tomu vysoký počet návštěvníků webových stránek nemusí být pro firmu výhrou. Důležitější než počet lidí, kteří se na firemní stránky proklikali, je takzvaný konverzní poměr. Tedy údaj o tom, kolik z návštěvníků si web nejen prohlédlo a pročetlo, ale také si pak třeba něco koupilo.

V některých případech může být podle Koudelky i při kvalitním SEO a vysoké návštěvnosti stránek výsledný efekt pro firmu téměř nulový. „Dělali jsme SEO pro jednoho prodejce outdoorového vybavení. Při zadání klíčových slov jako ,outdoor‘ se povedlo jejich firemní web protlačit na první místo ve vyhledávání na Seznamu. I přesto ale firmě nepřicházelo odpovídající množství objednávek,“ dává příklad Koudelka. Zjistit, proč tomu tak bylo, prý nebylo jednoduché. Nakonec se ukázalo, že cílovou skupinu, která přes vyhledávače stránky navštěvovala, tvořili zejména mladí lidé. Ti si na stránkách vyhlédli zboží, ale místo nákupu nejprve na některém z internetových serverů porovnávajících ceny v různých e-shopech vyhledali nejvýhodnější nabídku. Nakonec pak zboží koupili jinde.

Podobné riziko podle Koudelky hrozí většinou u e-shopů nabízejících zaměnitelné zboží. „Typickým příkladem je třeba elektronika,“ říká Koudelka. Stejné přístroje v tomto případě nabízí více obchodů, a pro uživatele je tak snadné najít si nejvýhodnější cenu.