Značka Made in CZ se neobejde bez brandingu
S každou zemí jsou spojeny určité asociace, každá země má svoji image. U Němců je to spolehlivost a přesnost, u Francouzů radost ze života a požitek, u Asiatů - kromě kvality - například také velká úslužnost. Ve většině případů sice jde o stereotypy a polopravdy, které ale přesto mají mimořádný hospodářský dopad. Ten spočívá v tom, že image má vliv na paletu výrobků, které země může hodnověrně prodávat a exportovat. Image země její exportní úsilí ulehčuje, nebo naopak ztěžuje. Anglický čaj, francouzský parfém, italské boty, německé obráběcí stroje nebo české pivo – to jsou pozitivně naladěné a přesvědčující příklady. Ale platí to také pro auta z Malajsie? Pro mnoho spotřebitelů je důležitější, ze které země výrobek pochází než jeho cena nebo kvalita. Převážná většina mladých lidí z Londýna nebo New Yorku by na základě posledního průzkumu například kupovala japonská auta, fotoaparáty nebo mobilní telefony, ale již ne japonskou kosmetiku, módu nebo luxusní zboží. Na světových trzích platí: nestačí říci „to umíme také“ - musí to vědět také spotřebitel a musí tomu věřit.
Nejasná image.
Právě v časech globalizace má jasný a pozitivní obraz země obrovskou hodnotu. A právě zde je slabina České republiky. Její image na světových trzích je poněkud nejasná, to pozitivní pochází spíše z období před druhou světovou válkou, negativní část ve smyslu „nízká kvalita, nízká technická úroveň“ je výsledkem ještě nedávné minulosti, na které poslední roky - přes všechnu snahu - sice něco změnily, ale nikoliv v dostatečné šířce trhů a produktů. Škoda Auto, Budvar nebo Moser jsou pozitivní výjimky. Velká většina podniků si ale i přes všechny exportní úspěchy neuvědomuje, že spotřebitelé na západních trzích mají tím menší důvěru, čím je výrobek náročnější. Kromě toho očekávají u výrobků s označením „Made in Czech Republic“ značné cenové výhody i při srovnatelné kvalitě.
Cíl: myšlení spotřebitelů.
Tato celková slabina mnoho podniků „bolí“ a je bohužel větší, než by musela být. Jednou z hlavních příčin tohoto stavu je branding „Made in Czech Republic“, který byl příliš dlouho zanedbávaný a nesprávně nasměrovaný. Založení Czech Investu a Czech Tradu bylo správným a úspěšným krokem. Cílovou skupinou těchto agentur jsou však především investoři nebo exportéři a již ne tolik koncoví spotřebitelé, kteří by v tuzemsku nebo v zahraničí měli kupovat české výrobky. Právě zde - totiž v hlavách spotřebitelů - musí Česká republika nalézt to správné a především větší místo, aby byla častěji brána do úvahy při kupních rozhodováních. Kdo chce ve světě zvýšit svůj „market share“, musí u kupujících zvýšit také svůj takzvaný „share of mind“. Častější a pozitivnější asociace s “Czech Made“ je pákou k větším úspěchům na světových trzích.
Zastřešující značka.
Branding země je natolik důležitý, než abychom ho přenechávali náhodě či se spoléhali na to, že odpovídající obrázek o naší zemi vznikne díky v zahraničí úspěšným značkám nebo na základě návštěvy země. Česká republika proto potřebuje novou silnou brandingovou kampaň pro podporu „Made in Czech Republic“, která by zvýšila důvěru v kvalitu a hodnotu českých výrobků. Měla by úspěšnou minulost propojit s úspěchy současnosti a obnovit brand České republiky na světových trzích. Jde o to, chápat „Made in CZ“ jako zastřešující značku pro všechny české výrobky a jejím posílením zároveň posílit i výrobní značky jednotlivých podniků. Především menší a střední podniky, které nejsou dostatečně silné pro velké vlastní brandingové kampaně, by touto cestou získaly silnou podporu v boji o pozici na tuzemských a mezinárodních trzích.
Nejen reklama, ale …
Jiné země sílu brandingu poznaly a již s ním začaly. Velká Británie, Španělsko, Hongkong, části USA (jako Sillicon Valley) nebo Malajsie jsou jen jedny z mnoha příkladů. Dokonce Badensko-Württembersko, jedno z nejsilnějších průmyslových center Německa, a mimo jiné domov slavných podniků, jako Mercedes, Porsche nebo Bosch, vyvinulo vlastní brandingový program.
Samozřejmě, úspěšný brand nelze udělat pouze reklamou, rozhodující zůstává vlastní výrobek, jeho kvalita a cena. Silný a úspěšný branding by ale mohl České republice pomoci rychleji a trvaleji překonávat předsudky a stereotypy, které stále ještě existují a které mnohdy bezdůvodně brzdí rozvoj země.
Dnes se o podporu exportu snaží samotné české podniky, česká vláda i různé její organizace, například Czech Invest. Přesto se zdá, že platí: Branding není vším, ale bez brandingu značka „Made in Czech Republic“ zůstane pro mnohé ničím.
