Tazatelé na ulici patří do minulého století, říká expert na výzkum trhu
Zastavil vás už někdy ve městě člověk s dotazníkem, jehož vyplnění se dožadoval? „Když se zeptáte kohokoli, jak se mu to líbilo, zjistíte, že to zase tak úžasná věc není,“ prohlašuje John Kearon, britský podnikatel, který se na přelomu tisíciletí rozhodl založit agenturu zaměřenou na on-line výzkum trhu BrainJuicer. Člověk odchycený na ulici podle něj své názory ani pořádně neprojeví, protože má na odpovědi uprostřed rušné ulice málo času a prostoru.
Primární společenskou reakcí na název Kearonovy firmy prý bývá „Co je to sakra za divné jméno?“ Divné možná. Vypadá to ale, že BrainJuicer pohotově pochopil, kam se bude napříště výzkum trhu ubírat. „V podstatě ždímáme lidské mozky, dokud se nám nevyznají z něčeho zajímavého,“ nabízí Kearon definici svého podnikání.
Pozorovatelé opilců John Kearon ale popírá, že by tradiční způsoby, jak pátrat v myslích zákazníků, kvůli internetu vyhynuly. Internet je podle něj stejně jen dosažení cíle, jímž je pochopení lidského uvažování. „Televize taky nenahradila rádio a internet nevystřídal televizi. Prostě se vytvoří další prostor a internet se bude využívat k tomu, k čemu se přirozeně hodí, třeba na rychlý sběr informací,“ vysvětluje. Stejně jako marketingový expert Mark Earls (EURO 23/2009) vidí John Kearon v lidském společenství hlavně stádo, ne ale v pejorativním slova smyslu. Schopnost lidí pozorovat okolí a jejich sklon bezděčně kopírovat druhé se snaží oba pánové využít. „V podstatě beru Markovy myšlenky a snažím se je proměnit v nástroje,“ popisuje. Ve výzkumu trhu se někdy využívají profesionální etnografové, jejichž úlohou je nenápadně pozorovat, čím a jak se zabývají jedinci poblíž. „Jsou dobří, ale velmi drazí a není jich mnoho,“ říká Kearon. Napadlo ho proto využít ke stejnému úkolu běžné lidi, kterým pouze ukázal profesionální etnografickou zprávu a následně je vypustil pozorovat dění v centru Newcastlu. Toto britské město je, jak sám říká, metropolí takzvaného binge drinking neboli nepsané soutěže v konzumaci alkoholu. Vítězí ten, kdo se co nejvíc a co nejrychleji intoxikuje, obvykle během páteční a sobotní noci. Výsledky? Prý pozoruhodné.
Letos málo chřipky Amatérští badatelé třeba vypozorovali, že účastníci bujarých maškarních rozluček se svobodou, zvaných „hen“ nebo „stag parties“, se v alkoholickém pelotonu drží na předních příčkách. „V převleku si přijdou velmi hloupě. Aby se toho pocitu zbavili, co nejrychleji se opijí. Nezdržují se v jednom baru, ale střídají je a lidé kolem nich je začnou napodobovat,“ popisuje Kearon. Stádní efekt se mu také velmi dobře demonstruje na obavách z prasečí chřipky, které dnes sdílejí prakticky všechny země včetně těch nejmenších a nejzapadlejších. „Jsem přesvědčen, že letos bude naopak nejméně zaznamenaných případů chřipky, ať už prasečí nebo normální,“ říká a své odhady připisuje paradoxně panice a s ní spojenému mytí rukou a používání kapesníků. BrainJuicer, který má dnes 75 zaměstnanců v sedmi zemích, se chystá co nejdřív expandovat do Číny. „V podstatě je to noční můra a ani si nemyslím, že bychom tam vydělali hodně peněz,“ říká s poukazem na byrokratické překážky Kearon. I tak tam ale chce být co nejdřív. Hlavně proto, že do země míří nadnárodní korporace, pro které pracuje. Čína je navíc místo, kde se dnes dějí klíčové věci. Ze stejných důvodů, byť v patřičně menším měřítku a významu, plánuje John Kearon přivést BrainJuicer do střední a východní Evropy včetně České republiky. Právě do Prahy nedávno podnikatel přicestoval, aby se o své know-how podělil se zájemci v rámci seminářů Londýn v Praze. Ty organizují agentury Ogilvy a Perfect Crowd. Vstup do Česka ale Kearon neplánuje dříve než za dva roky.
