ZDRAVÉ MLÉKO ZA STOVKU

Actimel zlikvidoval japonskou konkurenci

Zkuste českému zemědělci říci, že prodáte litr jeho mléka za stokorunu, a vysměje se vám. Něco podobného však už řadu let předvádí po celé Evropě francouzská potravinářská společnost Danone. Díky dobře cílenému marketingu se o to zasloužil výrobek v malých bílých lahvičkách – Actimel. Z produktu, o němž se většina lidí domnívala, že na trhu nebude mít příliš velkou šanci, se stal favorit. Jeho roční obrat už přesáhl miliardu franků. Zastavit Japonce. Na začátku devadesátých let přišla do Evropy z Japonska firma Yakult (výraz jogurt v esperantu) a na trh uvedla nový mléčný výrobek pod názvem Yakult Ladies. Byl to vůbec první nápad dodávat mléčné fermentované výrobky v malých lahvičkách. Do Evropy se výrobek dostal přesně ve chvíli, kdy začínal trend „bio výrobků. Okamžitě se na trhu uchytil. V roce 1994 proto Japonci začali v Nizozemsku stavět továrnu. Firma Danone se na to rozhodla reagovat, protože nechtěla přijít o své trhy. Začala vyvíjet vlastní bakteriální banku a v roce 1992 na trh uvedla první testovací lahvičky s jogurtovým nápojem Actimel. Obsahoval dva druhy bakterií s vědecky prokázanými pozitivními účinky na zdraví člověka. První testovací uvedení skončilo pro Actimel katastroficky. Žádná z filiálek společnosti Danone se nechtěla pustit do výroby čehosi, co z jejího pohledu nemá šanci na úspěch. Jediný, kdo byl ochoten riskovat, byli Belgičané. První lahvičky Actimelu se na belgický trh dostávaly přesně ve chvíli, kdy Yakult v sousedním Nizozemsku zahájil stavbu své výrobny. Actimel měl jasně definovaný cíl: belgická hospodyně, které záleží na zdraví celé rodiny a která uvěří vědecky prokázaným účinkům nového výrobku. Když má navíc jogurtové mléko příjemnou chuť, úspěch je zaručený. Akci doprovázejí televizní spoty, v nichž se spotřebiteli zdůrazňuje, že je třeba výrobek užívat pravidelně každý den. Stálý odbyt je tím zajištěn, nahrává mu i balení po čtyřech, šesti nebo osmi lahvičkách. Ve Francii Danone uvedla Actimel v roce 1997. Opět cúspěch, heslo „zdraví a pravidelnost zafungovalo. Podobný nástup zaznamenal výrobek i ve Španělsku a v dalších evropských zemích včetně Česka, kde se Actimel dostal na trh na podzim 1999. Vše doprovází reklama agentury Young & Rubicam. Ke každé snídani. Reklama je stejně jako původně v Belgii orientovaná na ženy. Ty většinou obstarávají nákupy a snáze podléhají tomu, že ten který výrobek prospívá zdraví. Mohou–li rodině dát na stůl k snídani lahvičku, která všechny ochrání před stresy běžného dne, proč by takovou maličkost nekoupily? Actimel je však určen celé rodině, a tak mnohdy o jeho další koupi rozhodnou děti. Ať už je to kvůli lahvičkám nebo kvůli chuti. V každém případě „…model, v němž je spojeno zdraví a požitek, funguje , jak říká Albert Ragon z marketingu v centrále Danone. V České republice Actimel předčil očekávání. Jeho spotřeba patří k nejvyšším na světě. Nyní na trh Danone přišla s Actimelem bez tuku, který reflektuje další trend ve zdravé výživě, totiž snahu o co nejnižší konzumaci tuků. Stejně jako Actimel s pomerančovou příchutí, byl i Actimel 0 % uveden ve Francii na trh v reakci na velmi slušné výsledky. „Od té doby už však přestal být středem pozornosti, uvádí francouzský měsíčník Les Enejux. Nikdo nezpochybňuje jeho postavení na trhu, má na něm úctyhodných devadesát procent, jenže přicházejí i nové značky: Lactalis a Nestlé. Vstup Actimelu na kterýkoliv evropský trh vyvolal řadu dohadů o tom, zda vědecky ověřené účinky výrobku jsou skutečně tak skvělé, jak deklaruje výrobce. Experti v Česku podobně jako jinde v Evropě se shodují, že konzumace takzvaných probiotických výrobků je zdraví prospěšná. Nikdo však nepochybuje o tom, že stejně dobře působí i klasické acidofilní mléko. Vědecky prokázané účinky, které výrobce deklaruje, jsou dílem pařížského institutu Daniela Carasso, který byl založen právě firmou Danone. I v automatech. Když v roce 1997 vstupovala Danone se svými akciemi na Wall Street, byl to skvělý okamžik pro ty, kdo přišli s Actimelem. V New Yorku totiž nedlouho poté nechal šéf Danone Franck Riboud instalovat automaty na „zdravé mléko Actimel. Malé lahvičky postupně dobyly i Spojené státy. Pro Danone má úspěch Actimelu ještě jeden rozměr. Firma si totiž opět vydobyla místo na snídaňovém stole Francouzů, z něhož ji postupně vytlačovala Nestlé svými cereáliemi a kakaem Nesquick. S Actimelem se postupně spotřebitelům vrací zájem o Danone. Actimel kromě toho všeho však nakonec také splnil své původní poslání, totiž zabránit Japoncům prosadit se s Yakultem na evropský trh. S výjimkou Nizozemska, Velké Británie a Belgie se Japonci totiž na evropském trhu neuchytili. Danone však na burze koupila pět procent akcií společnosti Yakult a objevují se spekulace o tom, že by obě firmy mohly vytvořit alianci. Pro hovoří mimo jiné i to, že se výborně geograficky doplňují.