Žebříček značek

6. 8. 2002

Copak je po jméně? Hodně, když vsadíte na tu správnou kartu

Letos bylo obtížné značku nejen budovat, ale také uchránit před negativními důsledky klesajících cen akcií, finančních skandálů a měnících se spotřebitelských priorit. Jako důkaz snad postačí zjištění, že téměř polovina světových značek hodnocených letos společností Interbrand a časopisem BusinessWeek ztratila v porovnání s loňským rokem na hodnotě. V takovém prostředí se i pouhé udržení původního hodnocení musí považovat za úspěch.
Do našeho žebříčku se značka kvalifikuje tehdy, přesahuje-li její hodnota miliardu dolarů. Výběr probíhá na základě dvou kritérií. Za prvé musí být taková značka skutečně světová, tedy 20 a více procent tržeb musí firma získávat mimo zemi, v níž sídlí. Za druhé musí mít veřejně přístupné marketingové a finanční údaje, na jejichž základě pak hodnocení probíhá. Právě nesplnění těchto kritérií nakonec diskvalifikovalo i tak známé značky jako Visa International, BBC či Mars.
Jak se vlastně hodnota značky určuje? Některé pokusy o hodnocení se opírají pouze o zákaznické průzkumy nebo výdaje na reklamu. BusinessWeek však zvolil metodu firmy Interbrand, protože ta značky hodnotí podobným způsobem, jakým analytici hodnotí jiná aktiva: podle toho, kolik s největší pravděpodobností vynesou v budoucnu. Tyto předpokládané zisky jsou potom přepočteny na současnou hodnotu na základě toho, jak jisté, či naopak rizikové jsou, tedy jak pravděpodobné je, že firemní pokladnu skutečně obohatí.
Na začátku vždy Interbrand stanoví, jaké procento celkových výnosů bylo získáno díky značce. Poté s pomocí analytiků ze společnosti J.P. Morgan Chase odhadne čistý zisk pro danou oblast podnikání. Dále odečte částku nákladů na vlastnictví hmotných aktiv na základě teorie, že každý příjem získaný nad tyto náklady byl získán díky nehmotným faktorům. To je ekonomická hodnota vytvořená například patenty, seznamy zákazníků a samozřejmě také značkou. V dalším kroku je třeba oddělit zisky přinesené značkou od zisků generovaných ostatními nehmotnými aktivy. Například, kupují si zákazníci benzin u Shellu kvůli značce, nebo proto, že je benzinová pumpa výhodně umístěná? K odlišení takovýchto proměnných využívá firma Interbrand průzkum trhu a rozhovory s vrcholovými manažery. Poslední fází hodnocení je analýza síly značky, aby bylo možné určit, jak pravděpodobné jsou předpokládané zisky, které jí značka přináší. Při určování její síly přihlíží Interbrand k sedmi faktorům. Mimo jiné k tomu, jaké má značka postavení na trhu, jak je stabilní a jak snadno může překonávat geografické i kulturní hranice. Analýzou rizika je určena diskontní sazba, o kterou se upraví budoucí zisky přinesené značkou a výsledkem je čistá současná hodnota značky. BusinessWeek i Interbrand se domnívají, že skutečné ekonomické hodnotě složitého souboru faktorů tvořících značku, se právě toto číslo blíží nejvíce.

Žebříček světových značek

Pořadí / Hodnota značky v r. 2002 (mld. USD) / Hodnota značky v r. 2001 (mld. USD) / Změna v % / Země původu / Popis

COCA-COLA 69,64 / 68,95 / +1 % USA Stále ještě nejlepší značka na světě. Nárůst prodeje v rozvojových zemích kompenzuje nevalný úspěch nových výrobků jako Coca-Cola Light s citronem.

MICROSOFT 64,09 / 65,07 / -2 USA Firmu je i nadále vláčena po soudech, ovšem jejím hlavním problémem je stagnující prodej PC.

IBM 51,19 / 52,75 / -3 USA Ještě že se IBM začalo věnovat službám, které zůstávají nejslibnějším segmentem technologického trhu.

GE 41,31 / 42,40 / -3 USA Na hodnotě značky GE se podepsalo odstoupení Jacka Welche, ale i obavy z problémů velkých amerických podniků.

INTEL 30,86 / 34,67 / -11 USA Do celosvětového žebříčku značku dostal nápis „Intel Inside“. Teď však musí čelit ostré konkurenci a mizerným příjmům z prodeje PC.

NOKIA 29,97 / 35,04 / -14 Finsko Stále ještě nejoblíbenější značka mobilních telefonů, ale celkové tržby z prodeje mobilů jsou nízké.

DISNEY 29,26 / 32,59 / -10 USA Dokonce ani filmový hit Příšerky s. r. o. nedokázal nahradit zisky ušlé snížením návštěvnosti zábavních parků po 11. září.

McDONALD’S 26,38 / 25,29 / +4 USA Kdo si ještě vzpomene na nemoc šílených krav? Špatná reklama pomalu doznívá a celosvětová expanze pokračuje.

MARLBORO 24,15 / 22,05 / +10 USA Kultovní značka se snaží prohrané soudní procesy a prudce stoupající ceny cigaret kompenzovat rozšířením sortimentu a používáním značky i pro oblečení a další výrobky (tzv. merchandizing).

MERCEDES 21,01 / 21,73 / -3 Německo Nejlepší značka luxusních aut. Levnější modely však utrpěly špatným hodnocením v médiích.

FORD 20,40 / 30,09 / -32 USA Ford už alespoň uznal, že taktiky firmy byly „špatně vymyšlené nebo špatně načasované“. Dobře, ale co s tím dělají?

TOYOTA 19,45 / 18,58 / +5 Japonsko Drží se na stejné úrovni poté, co se jí podařilo získat americký trh s automobily střední třídy, včetně offroadů a pick-upů.

CITIBANK 18,07 / 19,01 / -5 USA Zpomalení amerického hospodářství a rány utržené při pádu Enronu ovlivnily jak výsledky, tak jméno značky.

HEWLETT-PACKARD 16,78 / 17,98 / -7 USA Z jejich tiskáren se postupně začínají stávat nezajímavé produkty. Ani dohadování během fúze s Compaqem značce na dobré pověsti nepřidalo.

AMERICAN EXPRESS 16,29 / 16,92 / -4 USA Opatrní američtí spotřebitelé, škudlící podniky a tvrdá konkurence v oblasti kreditních karet této prestižní značce letos řádně zavařily.

CISCO 16,22 / 17,21 / -6 USA Hodnota značky klesla poté, co splaskla internetová bublina a prudce poklesly investice do telekomunikací.

AT&T 16,06 / 22,83 / -30 USA V dnešní době nemá telekomunikační společnosti nikdo rád. I když AT&T je na tom pořád ještě lépe než WorldCom.

HONDA 15,06 / 14,64 / +3 Japonsko Solidní, spolehlivá a díky „hybridním“ ekologickým technologiím stále respektovanější.

GILLETTE 14,96 / 15,30 / -2 USA Žiletkovému králi roste tržní podíl díky výborném marketingu holících strojků Mach 3 a Venus.

BMW 14,43 / 13,86 / +4 Německo Odvážný nový design (například futuristického sedanu sedmé řady nebo atletického offroadu X5) pomohl BMW zvýšit tržby i zisk.

SONY 13,90 / 15,01 / -7 Japonsko Přestože jsou přístroje Sony stále ještě pověstné svým dobrým designem, dostaly se pod palbu Samsungu.

NESCAFE 12,84 / 13,25 / -3 Švýcarsko Levná instantní káva začíná ztrácet na popularitě, protože lidé kávu stále častěji popíjejí mimo domov.

ORACLE 11,51 / 12,22 / -6 USA Takových je na nižších příčkách žebříčku více. Značka Oracle totiž ztratila hodnotu v důsledku snížení prodeje v oblasti nových technologií.

BUDWEISER 11,35 / 10,84 / +5 USA Svěží reklamy na Bud a prudký nástup piva Bud Light této značce zajišťují trvalou nadvládu v USA i ve Velké Británii.

MERRILL LYNCH 11,23 / 15,02 / -25 USA Investoři mají sloní paměť, takže neslavný konflikt zájmů mezi bankéři a analytiky této firmy se s ní může táhnout ještě dlouho.

MORGAN STANLEY 11,20 / - / - USA Jen málo firem na Wall Street vyvázlo ze skandálu s nafouknutými zisky beze šrámů. Morgan Stanley však dopadl špatně i kvůli garantování úpisů nových emisí.

COMPAQ 9,80 / 12,35 / -21 USA Okoukané značce uškodila společnost Dell, která ukořistila velký podíl na trhu, a rovněž dramatické výstupy okolo fúze s firmou Hewlett Packard.