Zadavatele reklamy děsí nová nejistota
Vilja zamíchala kartami Spoluzakladatelé televize Nova Josef Alán, Péter Hunčík a Vlastimil Venclík minulý týden sehráli klíčovou roli v bitvě o největší komerční televizi. Když jednání mezi Alešem Rozehnalem, Jiřím Šmejcem a dalšími aktéry nedospěla k dohodě, vypukl boj o to, kdo se stane majitelem právě podílů Alána, Hunčíka a Venclíka, kteří vlastnili zhruba čtvrtinový podíl v držiteli licence CET 21 (za určitých okolností by se však tento podíl mohl zvýšit na nadpoloviční). Nejprve šéf servisní společnosti České produkční a mateřského MEF Holdingu Jiří Šmejc přišel s úmyslem realizovat opci na nákup Vilji, později však zakladatelé Novy oznámili, že Vilju prodali finanční skupině PPF. Mluvčí PPF Ivan Lackovič ve svém prohlášení uvedl, že PPF hodlá jako nový spolumajitel řešit finanční situaci CET 21. Výsledkem finanční restrukturalizace CET 21 má být stabilizace a konsolidace celé společnosti. MEF Holding však prodej Vilji zpochybnil. “Nelze legálně prodat akcie, které jsou zajištěny opční smlouvou,” uvedl mluvčí Martin Chalupský. Alán, Hunčík a Venclík naopak nepovažují za platnou opční smlouvu.
Zatímco Jiří Šmejc, Aleš Rozehnal, Vladimír Železný a další aktéři nynějšího střetu o televizi Nova stupňovali svůj boj, pocit nevolnosti zažívali všichni ti, kterým jde o budoucnost televizního podnikání v Česku. Doba dominantního ředitele Železného, bez kterého dlouho nebylo možné si Novu představit, končí, ať už on sám bude nadále působit v jakékoliv pozici. Nikdo však přesně neví, co bude dál.
Mediální agentury se obávají opakování nejistot z roku 1999, kdy se Železný rozešel se svými americkými partnery ze společnosti CME. Bankéři mají strach do Novy vkládat své peníze. Ani fanoušci technologického pokroku a digitální televize po událostech posledních dnů optimismem nehýří. Nepřehledná situace kolem Novy jim – alespoň prozatím – do karet vůbec nehraje.
Ve hře je sedmdesátiprocentní podíl na českém reklamním televizním koláči; necelá polovina času, jenž čeští diváci stráví u televizních obrazovek; čtyři miliardy (či ještě o něco více) korun z reklamních příjmů, jež Nova inkasuje; ale i plány na satelitní digitální vysílání, které však není možné uskutečnit bez strategického partnera. Lidé kolem Novy se zdráhali uvěřit slovům Vladimíra Železného, který 22. června o střetu v televizi poprvé prohlásil: „Ta jednání, budou-li dlouhá, nebo boj, bude-li dlouhý, obé povede k zániku televize Nova.“
Ještě chvíli počkat.
Když nizozemská banka ABN Amro vyzvala mediální agentury, aby peníze za televizní reklamy posílaly přímo jí jako věřiteli Novy, právníci pracující pro tyto zadavatele reklamy začali okamžitě zkoumat, jaký má být správný postup. Největší agentury měly jednu výhodu – nemusely pospíchat. Své závazky za duben už totiž splatily, přičemž doba splatnosti plateb za reklamu je 50 dnů (od prvního dne následujícího měsíce). To znamená, že květnové faktury přijdou na „pořad dne“ až ve druhé polovině července. Do té doby by snad k nějaké dohodě mezi aktéry střetu na Nově i bankami mohlo dojít… Poslední události minulého týdne tomu však příliš nenasvědčovaly. List MF Dnes kromě toho uvedl, že některé agentury už své toky peněz na účty ABN Amro přesměrovaly.
Mediální agentury si nemohou nepoložit otázku, zda jim Nova bude i nadále nabízet stejně kvalitní prostor pro reklamu jako dosud. Projeví se nynější finanční potíže na kvalitě vysílání? Bude mít Nova dost peněz na nákup takových programů, které diváky udrží u obrazovky?
„Nevidíme žádné komplikace, dokud Nova či společnost MAG Media (ta prodává reklamní čas) bude plnit své závazky,“ říká generální manažer agentury The Media Edge David Lhota. Na druhé straně upozorňuje, že nynější situaci nelze označit za zcela standardní, byť na konečné soudy je třeba počkat. Určité obavy tu však jsou. „Už jsme zažili jeden nepříjemný případ v roce 1999, který zkomplikoval život nám i našim klientům,“ uvádí Lhota.
Kdo by vydělal?
Leckdo už bezpochyby uvažuje o tom, co by se stalo, kdyby Nova skutečně musela své pozice (přinejmenším některé) vyklidit. Pokud bychom vzali v potaz pouze tržní podíly, asi bychom dospěli k závěru, že na sestupu Novy může nejvíce vydělat druhá komerční televize – Prima. Tomu by ostatně nasvědčoval i vývoj za poslední tři roky: Zatímco sledovanost Novy klesla zhruba o deset procentních bodů (z 55 procent na 45), v případě Primy naopak o deset bodů stoupla (z deseti na dvacet procent).
Zajímavé je, že pokles Novy se nijak výrazně neprojevil ve výši příjmů, které největší televize získává z reklamy. Někteří odborníci už dokonce dříve mluvili o tom, že jakýsi „kontrolovaný sestup“ může být pro televizi typu Novy výhodný – sledovanost lze mírně snížit ve spojení s ušetřenými výdaji na programy a přitom zároveň udržet zájem zadavatelů reklamy (tedy i stejné příjmy). Tím spíše, když na tom ještě vydělá „sestřenice“ Novy – televize Prima.
Je ovšem otázkou, do jaké míry jsou Nova a Prima navzájem propojeny. Nemůže se složitá finanční situace Novy projevit i na hospodaření Primy? Navíc je tu ještě jeden problém: Pokud by největší televize měla problémy s nákupy zahraničních pořadů, mohou se zhoršit i podmínky pro Primu, která programy nakupuje přes stejnou společnost AQS. Svou šanci by tedy mohla vycítit i Česká televize, jež dnes bojuje proti dvouhlavému protivníkovi obou českých komerčních stanic.
Michael Richter, šéf pražské společnosti ARBO Media, která prodává reklamní čas České televize, upozorňuje, že Nova už v poslední době začala do programu zařazovat více repríz svých pořadů než dříve. „Vidím zde nový prostor pro Českou televizi,“ říká Richter.
Další teorie, o níž se v mediálních kruzích uvažuje, říká, že by na ústupu Novy mohl vydělat tisk (noviny, časopisy). David Lhota připomíná, že zatímco výdaje na reklamu do televizí v poslední době rostly, v případě tištěných médií spíše stagnovaly. Bouře na televizním trhu by snad mohla tento trend částečně zvrátit.
Digitální skepse.
Nepřehledná majetková struktura Novy odrazuje potenciální strategické partnery - zájemce o majetkový vstup. Sám Vladimír Železný před časem připustil, že Nova takového partnera potřebuje i kvůli potřebě připravit se na satelitní digitální vysílání. Dnes, v době finanční tísně, je otázka financování technologického rozvoje Novy na vedlejší koleji. Na první pohled se může zdát, že tomu tak bylo vždy – Vladimír Železný se k budoucnosti digitálního vysílání (zvláště když mluvil o pozemním vysílání) vždy vyslovoval velmi skepticky. Byl zde ovšem jistý rozpor mezi slovy a činy – pro Novu je výhodné oddalovat příchod digitální konkurence, ale ředitel Železný zároveň tiše usiloval o to, aby Nova nezmeškala vlak a byla v pravou chvíli na digitální věk připravena.
Zatímco ani v minulosti nebylo možné počítat s tím, že se Nova stane skutečným tahounem přechodu na digitální vysílání, zdálo se, že ve vlastním zájmu se alespoň zúčastní konkurenčního boje, který by mohl český trh k dokonalejším technologiím nakonec přivést. Nyní však jde nejen o samotnou krizi na Nově, ale i o její různé dopady na celý trh. Přechod k digitální televizi si žádá podporu státu – ať už při vytváření příslušné legislativy a nezbytného institucionálního rámce nebo i případné finanční pomoci. Vláda a Parlament však dnes budou mít – a to i v oblasti regulace televizního trhu - spoustu jiných starostí…
Fanoušci digitálního vysílání, které by mělo divákovi poskytnout mnohem širší výběr úžeji zaměřených kanálů (byť placených, jak zdůrazňuje Vladimír Železný), mohou být smutní i z toho, že komplikace přicházejí právě v době, kdy se řada zahraničních digitálních televizí dostala do obrovských potíží. Negativní efekt se tak násobí.
V českých mediálních kruzích se hovoří i o tom, že digitalizaci by mohl paradoxně zbrzdit výsledek parlamentních voleb. Mnozí totiž očekávali, že kdyby ve volbách vyhrála Občanská demokratická strana, prosadila by privatizaci kanálu ČT2. České televizi by pak zbývala jediná možnost – urychlený přechod na digitální vysílání, díky němuž by opět mohla nabídnout více stanic. Nyní není pochyb o tom, že ČT2 zůstane tam, kde je, a odpůrci digitalizace mohou o to úspěšněji argumentovat obrovskými finančními náklady, které by si vyžádala.
Žádný konkurenční tlak.
Bronislav Kvasnička, šéf marketingu a prodeje v centrále ARBO Media v Mnichově, vidí kámen úrazu pro digitalizaci právě v tom, že v Česku za současné situace nikdo nedokáže vyvinout dostatečně silný tlak, který by přiměl k akci i konkurenci a celý trh. Tím spíše, že obě české komerční televize – Nova a Prima - jednají v naprosté shodě. Tyto televize navíc budou bezpochyby lobbovat v těch politických kruzích, které mohou rychlost přechodu k digitální televizi ovlivnit – ve vládě, mediální komisi Parlamentu či Radě pro rozhlasové a televizní vysílání.
„Televizní rada se zatím držela pštrosí politiky a čekala na to, s čím přijde vláda. Vláda sice předložila první návrh příslušného zákona, ale také nikam nepospíchala,“ říká Bronislav Kvasnička. Zároveň upozorňuje, že digitalizace by vůbec nemusela být nevýhodná pro reklamní trh, jak se někdy uvádí. Mediální agentury by sice čekalo náročnější plánování, musely by počítat s větším počtem různých médií, ale zase by mohly svým klientům nabídnout právě větší pluralitu médií. Kvasnička se ovšem obává, že s nevalnými vyhlídkami na digitální televizi neudělá nic ani vstup Česka do Evropské unie, neboť v této oblasti neexistují žádné konkrétní směrnice Bruselu.
Odpůrci digitalizace, kterých bude právě v televizi Nova – ať už tam dopadnou nynější spory jakkoliv – vždy dost, mají silného spojence v přežívajících zvyklostech českého diváka. „Tvrdé jádro“ diváků Novy tvoří ti, kteří se jen výjimečně odhodlávají přepínat na jiný kanál. Širší nabídka programů pro mnohé není tím pravým lákadlem. Čeští diváci také stále považují televizi za jakousi základní veřejnou službu a nechápou, proč by vlastně měli za sledování televizního programu platit (byť za něj vlastně platí v cenách produktů, které kupují). Není náhoda, že Vladimír Železný v jednom ze svých posledních pořadů „Volejte řediteli“ zahrál právě na tuto notu, když trochu zlomyslně popřál „každému, kdo bude teď rozvíjet digitální placenou televizi, protože jiná ta digitální nebude“.
Vývoj v televizi Nova
- 14. 6. - Právník Aleš Rozehnal jménem společností Edikon (vlastní HO společně s programovou ředitelkou Libuší Šmuclerovou) a Vilja (původní zakladatelé Josef Alan, Peter Hunčík a Vlastimil Venclík) odvolává Vladimíra Železného z postu jednatele a generálního ředitele licencované společnosti CET 21; důvodem jsou finanční operace MEF Holdingu Jiřího Šmejce.
- 18. 6. - Rozehnal vyhlašuje výběrové řízení na nového šéfa Novy.
- 22. 6. - „Nashledanou v lepších časech,“ loučí se Železný s diváky ve 437. vysílání pořadu Volejte řediteli.
- 24. 6. - Probíhají jednání Edikonu, MEF Holdingu a Vilji o dalším uspořádání vzájemných vztahů; přes několikrát odložený termín podpisu smluv vše vypadá na prosazení společných zájmů: Železného vystřídá v čele televize Šmuclerová, ve všech firmách kolem Novy bude zaveden princip společného řízení.
- 26. 6. - Banka ABN Amro vypovídá firmě CET 21 kontokorentní úvěr, reklamní agentury platí za odvysílané spoty přímo bankovnímu domu.
- 27. 6. - Vyjednávání firem kolem Novy končí krachem. / Místo společné dohody přichází Šmejc s řešením: uplatňuje opci na koupi společnosti Vilja. / Její podílníci po několika hodinách oznamují, že opce je již neplatná, neboť Šmejc dříve vědomě porušil smluvní podmínky, a podílníci proto před časem firmu prodali; na povrch vyplývá, že čtvrtinovým vlastníkem licence je tak další, zatím záhadná firma. / ČSOB prohlásila, že zastavila jednání o poskytnutí syndikovaného úvěru Nově.
- 28. 6. - spolumajitelem společnosti CET 21 se stala finanční skupina PPF, když koupila od Josefa Alána, Vlastimila Venclíka a Pétera Hunčíka společnost Vilja.
