České dráhy prodaly minoritní část své reklamní agentury
Railreklam, dceřiná společnost Českých drah (ČD) zaměřená na venkovní reklamu, získala nového spolumajitele. Koncem března se jím stala prakticky neznámá firma Tardus, jež získala v železniční „dcerce“ 49 procent výměnou za vklad 15,1 milionu korun. Statutární orgány ČD transakci posvětily: „Představenstvo schvaluje kapitálový vstup společnosti Tardus do společnosti Railreklam formou navýšení základního jmění peněžitým vkladem.“ Railreklam byl poslední zajímavou firmou na trhu venkovní reklamy, která ještě neprošla žádnou akvizicí. Řada konkurentů, například společnosti BigBoard, News Outdoor či euroAWK, byla proto zklamána, že nebyla do soutěže o Railreklam přizvána.
Hledání partnera.
O příchodu strategického partnera uvažovaly dráhy již od listopadu 2004. Krok se však stal aktuálním až letos. Majitel Railreklamu v souladu se zákonem nevyhlásil výběrové řízení, nýbrž zvolil formu poptávkového řízení. „Prioritně jsme nehledali firmu, jež nabídne nejvyšší částku, ale tu, která bude spolupracovat s Českými drahami a bude jí stačit minoritní podíl. Tardus se zavázal k navýšení základního kapitálu o 15,1 milionu korun. ČD si zároveň zachovají majoritní podíl ve výši 51 procent, rozhodující pravomoci a manažerské vedení společnosti,“ konstatuje ředitel reklamní agentury Alexandr Křížek.
I přesto se zdá patnáctimilionová částka poněkud nízká. Když v roce 2000 rozhodla vláda, že ČD mohou vykoupit poloviční obchodní podíl, kterým Railreklam ovládala firma Österreichisches Verkehrsbüro AG, vyčlenila na tuto transakci 29 milionů korun. V té době se obrat železniční reklamky pohyboval okolo padesáti milionů. Tehdejší smlouva však byla výhodná pro Rakušany, nikoliv pro České dráhy, respektive Railreklam.
V roce 1996 utržil Railreklam kolem devadesáti milionů korun a loni se díky volbám dostal přes magickou hranici sta milionů. Ziskovost firmy se pohybuje kolem pěti až šesti procent tržeb. Společnost je však zajímavá hlavně díky napojení na České dráhy a Správu železniční dopravní cesty (SŽDC). Může tedy relativně snadno instalovat na drážních pozemcích billboardy a jiné reklamní nosiče.
Konkurenti Railreklamu, kteří jsou nespokojeni, že se o koupi nemohli ucházet, vyčíslují její hodnotu poměrně vysoko - okolo stovky milionů korun. O ceně reklamní společnosti rozhoduje podle slov šéfa firmy BigBoard Marka Pekárka stabilita prostředí, její potenciál a délka kontraktů, přičemž minimálně první dva atributy má železniční reklamka silné. „Nelze odhadnout přesnou hodnotu bez hlubšího pohledu do hospodaření firmy, nicméně myslím, že dát sto milionů korun za Railreklam není nereálná částka,“ míní ředitel společnosti News Outdoor Darek Šmerda. Jeho odhad potvrzuje i ředitel euroAWK Jaroslav Hanika, když říká, že koupit Railreklam za uvedenou sumu by byl dobrý obchod.
Samozřejmě že cena minoritního podílu má úměrně odpovídat vlivu, který kupující získá. „Neznám účetnictví Railreklamu, ale myslím, že získat v ní devětačtyřicetiprocentní podíl za 15,1 milionu korun je pro kupujícího slušným obchodem,“ dodává Pekárek.
Jenže Křížek takové kalkulace zpochybňuje: „Právě smlouva se SŽDC je uzavřena jen na krátkou dobu, takže další využívání mostů a stavba nových billboardů je s otazníkem.“ Firma prý navíc potřebuje investovat nejen do nových nosičů inzerce, ale také do obnovy těch dosavadních.
Grandvydavatel.
Tardus, nový spolumajitel reklamní agentury, je eseróčko se základním jměním 200 tisíc korun (dle výpisu z obchodního rejstříku), které vydává měsíčník Listy hlavního města Prahy. Rovným dílem jej vlastní dvě akciovky: Chrisi Praga a Grand Princ. O prvně jmenované firmě se skoro nic nepodařilo zjistit, druhá je dle vlastní webové stránky největším vydavatelem bezplatně distribuovaných časopisů. Roční tržby skupiny Grand Princ dosahují zhruba půl miliardy korun. Mezi její produkty patří i časopisy Grand Expres a Grand Pendolino vytvářené speciálně pro ČD a jejich pasažéry.
„Záměrně jsme z poptávkového řízení vynechali konkurenční firmy, už i protože jsme nechtěli, aby nahlížely do našich smluv a účetnictví. Tardus nejlépe vyhověl podmínkám stanoveným v projektovém záměru pro vstup strategického partnera schváleným statutárními orgány ČD a také nabídl nejvyšší investici a nejvýhodnější platební podmínky. Dráhy i my navíc skupinu Grand Princ z dosavadní spolupráce dobře známe,“ vysvětluje Křížek.
A popisuje případ Rencaru, bývalé dceřinky pražského Dopravního podniku (DPP), jemuž několik let na přelomu tisíciletí šéfoval. V roce 2001 majoritní podíl v této společnosti – 72 procent – získala firma Europlakat patřící do skupiny lídra trhu s venkovní reklamou JCDecaux. Tím, že se DPP zbavil majority, ztratil prý možnost cokoliv v Rencaru ovlivňovat, a toho se České dráhy chtěly rozhodně vyvarovat.
Na prodej za pět let.
Ředitel Railreklam dodává, že spojení se skupinou Grand Princ přinese firmě synergické efekty. „Nepotřebujeme dále získávat know-how ve venkovní reklamě, máme tady zkušené odborníky, ale potřebujeme rozšířit působnost. Teď máme totiž potíže udělat na našich plochách samostatnou kampaň. Spojením získáme zkušenost v tiskové propagaci a rovněž přístup k velkým klientům,“ upřesňuje Alexandr Křížek.
Na Railreklam prý nyní čeká etapa dalšího rozvoje, soustředěná spíše než na billboardy na nádražní a vlakové reklamní plochy. V příštích letech chce proto ročně investovat deset až patnáct milionů korun do nových nosičů s důrazem především na Prahu a střední Čechy, poněvadž se z tohoto regionu rekrutuje největší díl a nejdynamičtější nárůst počtu pravidelných cestujících. Křížek říká: „České dráhy dobře vědí, že na prodej Railreklamu je příliš brzy; teď potřebujeme partnera. Myslím ale, že asi tak za pět let už společnost dozraje. A její hodnota bude zajímavá.“
Roztříštěný outdoor
Trh venkovní reklamy prošel bouřlivým rozvojem v první polovině devadesátých let. V poslední době sice mírně roste, ale za ostatními segmenty zaostává. „Šest trhotvorných firem ovládá 95 procent trhu, na zbytku hospodaří lokální provozovatelé,“ říká ředitelka České asociace venkovní reklamy (ČAVR) Hana Vymětalová. V „outdoorové“ reklamě se ročně otočí mezi jednou a půl až dvěma miliardami korun.
Jedničkou domácího trhu je mezinárodní společnost JCDecaux, do jejíž skupiny patří firmy Europlakat, Městský mobiliář, CLV ČR, Avenir a Rencar. Její hlavní výsadou je exkluzivní smlouva s Prahou na reklamní plochy od jednoho do devíti metrů čtverečních. Přímým konkurentem je společnost outdoor akzent s největší sítí billboardů. Za ní následuje - s o něco méně billboardy - firma euroAWK. Reklamy podél dálnic ovládá firma News Outdoor, patřící do skupiny News Corporation Ruperta Murdocha ,a jednou z mála čistě českých top venkovních reklamek je BigBoard, jež v zemi zavedla formát bigboard a dosud v něm dominuje. Šestici uzavírá Railreklam.
Česká outdoorová scéna prošla v minulých letech mohutnou koncentrací mezi silné vlastníky. Přestože se objevují nová média a komunikační kanály, růst segmentu pokulhává za celým trhem a klesá i podíl investic zadavatelů do venkovní reklamy.
Hlavním neduhem tohoto odvětví je absence relevantních měření. Tržní hráči se navíc polarizovali do dvou konkurenčních sdružení: pod Asociaci venkovní reklamy (AVR) spadá Railreklam, BigBoard a outdoor akzent, naopak k loni založené ČAVR se hlásí News Outdoor, euroAWK a JCDecaux. Oborové sdružení ČAVR sice zakoupilo od GfK měření Outdoor Media Projekt, konkurenční AVR jej však kritizuje. Na venkovní reklamu tedy čeká ještě dlouhá cesta, než se vyhoupne na úroveň ostatních reklamních médií, jež mohou svým klientům jasně obhájit jejich investice.
