Britská pobočka rychlého občerstvení Burger King zveřejnila na Mezinárodní den žen na svém oficiálním twitterovém účtu sdělení, že ženy patří do kuchyně. Část uživatelů to vzala jako ironickou reakci na klasické machistické poznámky, jenže kvůli lavině nepochopení se firma nakonec rozhodla zprávu úplně smazat.
Původně médiím vysvětlovala, že někdy je nutné "přitáhnout pozornost" k problému, na který chce upozornit. Poté s omluvou vysvětlovala, že jejím původním záměrem bylo upozornit na stipendijní program pro ženy se zájmem o kariéru v gastronomii. V Británii tvoří kuchařky jen pětinu profesionálů v oboru. Stipendium s názvem H.E.R. (Helping Equalize Restaurants, Pomáháme rovným šancím v restauracích) už prostřednictvím nadačního fondu firmy Burger King funguje ve Spojených státech.
V podmínkách programu se dočteme, že Burger King zaplatí školné za vzdělávací program na univerzitě několika talentovaným zaměstnankyním. Ve Spojených státech přitom byla kapacita přihlášek 50 tisíc uchazeček. Podobnou podporu poskytuje firma v Kanadě a Portoriku. Na plné stipendium v hodnotě 50 tisíc dolarů dosáhnou pouze tři zájemkyně, dalších devatenáct dostane podporu ve výši pěti tisíc dolarů.
"Považujeme za chybu, že jsme do původního tweetu nezahrnuli úplné vysvětlení," zní teď oficiální stanovisko britské pobočky. "Jsme si totiž jistí, že když si lidé přečtou celý náš záměr, budou s námi souhlasit, že je to důležitá příležitost," dodává Burger King.
"Je nám vážně líto, co se z toho stalo," tvrdí marketingový ředitel Fer Machado. "Měli jsme dobrý úmysl, a věřte nebo ne, mně jde o to dělat věci správně. Příště se polepšíme," dodal manažer, který původně nesouhlasil s tím, aby nepovedený tweet úplně zmizel ze světa. Přesto společnost zprávu smazala - prý kvůli tomu, že některé reakce byly tak urážlivé vůči ženám, že je nechtěla nechat dostupné.
Celý kontext kampaně se dozvěděli jenom čtenáři britského denního tisku, kde firma zaplatila celostránkové inzeráty. Také jim dominuje věta "Ženy patří do kuchyně", ale následuje vysvětlující text, že si každá žena s nadšením pro obor zaslouží podpořit v kariérním rozvoji, ať už pracuje ve fast foodu nebo v prestižní restauraci.
Inzerát Burger Kingu k MDŽZnačce Burger King tato aféra nijak zásadně neublíží. Ačkoliv se dobrý záměr utopil v záplavě negativních ohlasů, pořád je to spíš dílčí úlet v jinak propracované marketingové komunikaci. Zákazníci teď mají navíc jiné starosti, chtějí si prostě objednat jídlo i v době koronaviru. Po několika dnech a omluvě už je víceméně klid. Firma při Mezinárodním dni žen úplně zastínila ostatní značky, které se méně či více přiléhavě snažily zvednout téma rovnosti žen. V minulosti Burger King u příležitosti stejného svátku nabízel například sendvič Burger Queen anebo zvýhodňoval zákaznice slevami. Pokud řetězec dodrží svůj záměr, že stipendijní program rozšíří i do dalších států, kde působí, je to rozhodně lepší cesta, jak podpořit ženy.
