Před českými podniky stojí tři bariéry, jež jsou i výzvami
Diskuse o potížích českých firem ve vývozu se často točí okolo takových faktorů, jako jsou nedostatek kapitálu, silná koruna nebo slabá konjunktura v zahraničí. To jsou z hlediska podniků sice také časté problémy, ale ne skutečné výzvy. Ty leží jinde a jsou nejméně tři.
Pozice středu.
České výrobky jsou stále lepší, a tím také dražší. Tento pohyb od pozice „nízká kvalita, nízká cena“ do středu cenového a kvalitativního žebříčku se na první pohled zdá potěšující. A přesto je to strategické dilema prvořadé důležitosti s obtížně kalkulovatelným rizikem.
Mnohé české podniky se totiž dostávají do kleští: jsou ohroženy „zezdola i shora“, protože nemají vedoucí pozici ani v oblasti nákladů, ani v produktech. Cenově nejsou schopné konkurovat Číně nebo Thajsku, kde se vyrábí elektronika nebo oblečení vysoké kvality za platy okolo šesti dolarů denně. Seshora jim hrozí nebezpečí, protože jim ke špičkovým produktům společností kategorie Intel, Mercedes, nebo Sony chybějí technologie, zdroje, částečně i síla k rozvoji a mnohdy požadovaný image. Obojí se bude – bez radikálních protiopatření - spíše zhoršovat než zlepšovat: vstup do Evropské unie bude dále zvyšovat náklady, dlouhé roky nevyužitá rozvojová síla bude i nadále těžko udržovat krok se světem, který v oblasti inovací a rozvoje technologií víc a víc zvyšuje tempo.
Pozice ve středu trhu je i proto riziková, protože se mnohé - nejenom evropské - trhy stále více polarizují. Rostoucí je segment nejnižších cen a zpravidla také tržní segment vyšších cen, založený na inovaci a prestiži. Střed trhu se zmenšuje nebo stagnuje, protože stále více zákazníků chce buď „to nejlevnější, nebo to nejlepší“. Tato polarizace zasahuje stále více oborů: telekomunikace, elektronika, oblečení, automobily a jiné. Podniky musí počítat s tím, že velikost středního segmentu trhu (v závislosti na oboru) se zmenší v západní Evropě z dnešních 40 až 50 procent zhruba na 20 procent. S dramatickými následky pro „střední“ dodavatele, a tím i pro naděje mnoha českých podniků.
Distribuční kanály.
Druhá výzva a bariéra je přístup k distribučním sítím. Mnozí výrobci produktů buď nemají z finančních důvodů vůbec vlastní distribuční zázemí v zahraničí anebo - například u potravin, nápojů, oblečení nebo počítačů - stojí proti stále mocnějším obchodním obrům, jako jsou Tesco, Aldi nebo REWE. V Německu má již nyní například v potravinářském průmyslu deset největších obchodních podniků podíl 80 procent na trhu. Místo na zboží je v těchto obchodních sítích stále menší a stále dražší. Menší kvůli budování vlastních obchodních značek a kvůli postupující mezinárodní standardizaci sortimentu, kde mají přednost produkty, které „letí“ v každé zemi. Dražší na základě rostoucích nákladů pro zařazení produktu do obchodního sortimentu, Point Of Sale - promotion a stále silnější cenovou konkurencí.
V jiných distribučních kanálech a v přímém prodeji průmyslovým zákazníkům to nevypadá příliš jinak. Koncentrace například v automobilovém, farmaceutickém nebo chemickém průmyslu přináší pro dodavatele ubývání počtu stále mocnějších zákazníků, jejichž celosvětový nákup se vyznačuje nemilosrdným výběrem a extrémním tlakem na ceny. Požadavky na snižování cen při současném zvyšování kvality a výkonu nejsou nikterak výjimečné. Kdo se chce prosadit, musí nabízet špičkové výkony ve světovém měřítku.
Image a branding.
Třetí významnou bariérou pro růst exportu je stále relativně malý počet českých brandů, které jsou mezinárodně známé. Prazdroj, Škoda, Budvar, a pak dlouho nic. Naproti tomu stojí skutečnost, že na stále více trzích je brand (značka) základní faktor úspěchu (viz tabulka). To platí jak pro spotřební zboží, tak pro investiční produkty. Pro výrobkové značky, jako Ariel, Vitalinea, Knorr či Nivea, nebo podnikové značky jako Sony.
Zákazníci ve světě dnes nekupují jenom funkci výrobku, kupují stále více i jeho image a s výrobkem spojené emoce a důvěru. České podniky na to ještě dostatečně nereagovaly. Výjimky jako Plzeňský Prazdroj nebo Škoda Auto s vyspělými brandingovými akcemi tuto skutečnost nevyvracejí. Celkově byl a je branding zanedbáván, například výdaje na reklamu českých podniků byly v roce 2001 přibližně 365 milionů dolarů, to je zhruba 0,4 procenta HDP. V USA se vydává na reklamu 2,5 procenta a například i ve Švédsku stále ještě 1,2 procenta HDP, což je šesti, případně trojnásobek toho, co vydávají české podniky. Závažný je již procentuální rozdíl, nehledě na absolutní objem.
České podniky musí usilovněji než dosud pracovat na změně negativního „východního image“ většiny výrobků. Budování a financování vývoje nebo rozvoje vlastní značky na zahraničních trzích je tvrdá, ale nepominutelná výzva.
