Žhavé bílé novinky

26. 9. 2002

Jihokorejský výrobce domácích spotřebičů zaznamenává obrovské zahraniční tržby

Pro většinu Korejců byla asijská finanční krize tím nejhorším, co prožili od dob Korejské války. Ale pro Sang-su Kima, prezidenta divize domácích spotřebičů společnosti LG Electronics, byla darem z nebes. Když se korejský won v roce 1998 o třetinu propadl, využil šanci znásobit export svých praček, ledniček a klimatizačních zařízení. „Krize pro nás rozhodně byla velkým katalyzátorem růstu,“ říká Kim. V odvětví domácích spotřebičů v současnosti roste i Kim. Tentokrát přes hlavy konkurentů. Tržby z obrovského zahraničního prodejního teritoria, sahajícího od Číny až po Chile a od Saúdské Arábie až po Švédsko, dnes představují 70 procent veškerých příjmů LG z prodeje spotřebičů. Před krizí to bylo pouhých 30 procent. Očekává se, že v letošním roce prodej spotřebičů vynese 6,2 miliardy dolarů, což je více než dvojnásobek 2,7 miliardy dolarů z roku 1998. LG Electronics divizi vděčí za 60 procent současného zisku a 35 procent tržeb. Před asijským krachem tyto ukazatele dosahovaly pouze 30 a 25 procent. LG dosáhlo mezi výrobci domácích klimatizačních jednotek světového prvenství co do objemu a rentability. Současně je šestým největším výrobcem domácích spotřebičů. Oproti polovině 90. let, kdy tuto sekci mimo Koreu málokdo znal a sotva se držela na nohou, jde o značný pokrok. ”Úspěch LG dokazuje, že s neštěstím vždy přichází i příležitost pro ty, kdo jsou ji připraveni využít,“ komentuje krizi Kim.
V momentě, kdy pohroma přišla, Kim skutečně připraven byl. V roce 1995 jako šéf hlavní výrobní jednotky klimatizačních zařízení a praček společnosti LG zavedl program „Six Sigma“ na zvýšení produktivity. Jeho hlavním bodem byla reorganizace týmů. Díky ní se náklady během pouhých dvou let snížily o třetinu. Když zkrátil montážní linky a zefektivnil oblast vývoje výrobku, vyhoupla se produktivita o 50 procent. Posílením řízení kvality snížil zmetkovost během tří let o třetinu. Díky těmto opatřením mohl v okamžiku, kdy měnová devalvace zatraktivnila výrobky LG v zahraničí, začít soupeřit s nejlepšími výrobci spotřebičů na světě. Kima, který u LG pracoval celý svůj život a od roku 1996 šéfoval všem prodejním divizím LG v oblasti domácích spotřebičů, teď čeká zatěžkávací zkouška. Aby v sérii svých úspěchů mohl pokračovat, musí tento sedmapadesátiletý manažer firmu LG více zviditelnit v USA a v Evropě. Na nově vznikajících trzích má sice LG dominantní postavení, avšak v Evropě pokulhává za místními konkurenty. A přestože vyrábí klimatizační přístroje, ledničky a mikrovlnky pro podobnou cílovou skupinu jako Whirlpool nebo General Electric, ani zákazníci ve Spojených státech jej moc neznají. „Není pochyb o tom, že se z LG stal jeden z nejkonkurenceschopnějších výrobců spotřebičů. Jenže produkce výrobků a budování značky jsou dvě velmi různé věci,“ domnívá se analytik James Kim ze soulské pobočky Salomon Smith Barney, který se specializuje na trh s elektronikou. LG letos začalo v USA prodávat klimatizační jednotky a pračky pod vlastní značkou. Aby se zlepšilo povědomí amerických spotřebitelů o značce LG, firma se zde na příští rok chystá zvětšit výdaje na reklamu z dnešní téměř nuly na 20 milionů dolarů.
Kimovým dalším úkolem je společnost neustále inovovat. Dosud LG vyrábělo zboží převážně pro nejnižší a střední segment spotřebitelů. Potřebovalo by tedy posílit svou pozici u náročnějších zákazníků. Jedním ze žhavých želízek v ohni je v tomto ohledu pračka Tromm za 1250 dolarů, která je tišší a účinnější než tradiční modely. Společnost také vyrukuje s výrobky s lepším designem. Například klimatizační jednotka Whisen je tak tenká, že může viset na zdi. „Už si nemůžeme dovolit být neustále v závěsu za ostatními. Je načase, abychom výrobky s novými vlastnostmi začali jako první zavádět my,“ vysvětluje viceprezident LG pro strategické plánování Kang Tae Kil.
Hlavní snahou Kima je udělat z LG jednoho z největších výrobců spotřebičů na světě. Chtěl by, aby tržby do roku 2005 překročily hranici osmi miliard dolarů, což by posunulo LG před GE, Bosch und Siemens Hausgeräte a Matsushitu do těsného závěsu za Whirlpool a Electrolux. Od roku 1998 však korejský won oproti dolaru posílil o šestnáct procent. Kim tím ztratil jednu ze svých hlavních výhod. A jeho řešení? Tak jako ostatní i on přesouvá výrobu do Číny, a také do Indie, Mexika a Vietnamu. Příští rok bude 60 procent z roční produkce jedenácti milionů mikrovlnek a polovina ze sedmi milionů klimatizačních zařízení pocházet z továren v Číně.
Silná pozice sekce domácích spotřebičů tak možná dodá LG novou mízu. Přestože ve výrobě spotřební elektroniky je LG korejskou dvojkou, bylo dlouho odsouváno do pozadí, zatímco jeho konkurent Samsung Electronics zahajoval hvězdnou dráhu. V posledních třech letech LG kola výroby pokusilo roztočit třímiliardovou investicí do telekomunikačního vybavení. To však nikam nevedlo. Nyní už LG v domácích spotřebičích firmu Samsung předstihlo. Zisky této sekce jsou pro firmu oporou, díky níž může rozhazovat peníze potřebné na rozšíření prodeje mobilních telefonů, digitálních televizí a velkoplošných plazmových obrazovek. Jak se zdá, spotřební elektronika by mohla být nástupní plošinou, kterou LG potřebuje k tomu, aby se z něj stal ve spotřební elektronice světový hráč.