I bezejmenné výrobky jsou kvalitní, přesvědčují obchodníci
Zachovat si identitu, nebo získat lepší pozici na trhu. To je dilema, které musí řešit české firmy, když zvažují, zda svým zbožím osloví zákazníky super a hypermarketů. Údaje agentury CzechTrade uvádějí, že v současné době prodají obchodníci na tuzemském trhu pod private labels (pod cizí značkou) přibližně deset až patnáct procent zboží. Někteří analytici se domnívají, že by podíl maloobchodních značek v určitých segmentech českého maloobchodu – jako jsou například nápoje, trvanlivé potraviny či drogistické zboží - mohl během několika let dosáhnout až padesáti procent.
Značkoví Maďaři.
Příklon veřejnosti k maloobchodním značkám potvrzuje studie společnosti GfK. Z ní vyplývá, že téměř dvě třetiny zákazníků tuzemských obchodních řetězců kupují výrobky s vlastními značkami obchodu. Zvyšuje se i důvěra, kterou lidé v „no-name“ zboží mají. Zatímco ještě před několika lety byly privátní značky synonymem nižší kvality, dnes je jako jakostní – jak vyplývá z již zmíněného výzkumu - vnímá až sedm zákazníků z deseti. Pro české spotřebitele navíc navíc není tradiční značka ve srovnání s jinými Středoevropany nijak podstatná, důležitější je pro ně nižší cena „neznačkových“ výrobků. Výsledky výzkumu dašlí české agentury zabývající se trhem TNSF říkají, že největší váhu v teritoriu střední a východní Evropy přikládají značkám Maďaři. Značkové zboží oceňují i spotřebitelé z východní části bývalé federace. „Slovensko s menší kupní silou značky veškerého zboží vnímá a preferuje mnohem silněji,“ tvrdí Marie Přibová ze CMC Graduate School of Business.
Kvalitní zmatek.
Private labels mohou zákazníky mást, tvrdil na pražském workshopu o maloobchodních značkách marketingový poradce, Francouz Phillip Breton. S jeho názorem ale obchodníci nesouhlasí. Viděno jejich optikou, přinášejí privátní značky kupujícím hlavně výhody; nižší cenu výrobku při kvalitě srovnatelné se značkovými výrobci. Taková rétorika je ovšem poněkud rozporná. Před několika lety totiž vyvolaly obchodní řetězce důrazem na nízkou cenu ve veřejnosti dojem, že zboží pod maloobchodní značkou není stejně hodnotné jako značkové produkty. „Sami jsme zákazníky učili, že pod privátní značkou nemusí být ten nejkvalitnější výrobek,“ řekl týdeníku EURO Miguel van Bussel, ředitel pro rozvoj tuzemské pobočky belgické Delvity. Tento přístup se nyní obchodníci snaží změnit. „Lidem musíme vysvětlit, že naše výrobky jsou na stejné úrovni jako známé značky,“ zdůrazňuje van Bussel. Podobnou strategii volí i pobočka nizozemské skupiny Ahold. „Zákazníky o kvalitě přesvědčujeme hlavně prostřednictvím ochutnávek v prodejnách,“ říká o metodách Aholdu jeho mluvčí Lucia Cavinová. S názorem obchodníků, že zboží pod maloobchodní značkou je stejně jakostní jako sortiment značkový, polemizuje Ivan Pukan, ředitel marketingu firmy Intersanck. „Obchodní řetězce vyvíjejí na výrobce maloobchodních značek obrovský tlak. Neexistuje proto jiná možnost, než nabídnout za nižší cenu nižší kvalitu,“ uvedl Pukan pro specializovaný měsíčník Zboží & Prodej.
Drahá pozice.
Sami výrobci tvrdí, že pokud chtějí prorazit, tak pod maloobchodní značkou vyrábět musí. „Nechceme se podbízet, ale musíme se přizpůsobit, jinak nám ujede vlak,“ řekl týdeníku EURO majitel společnosti Emco Zdeněk Jahoda. Podobně smýšlí i šéfka marketingu společnosti Hamé Babice Marcela Mitáčková. „Bude-li se podíl privátních značek na maloobchodním obratu stále zvyšovat, nepřenecháme trh soupeřům bez boje,“ varuje konkurenty. Jak Emco, tak Hamé ale nejsou na prodeji pod maloobchodní značkou závislé – podíl výrobků pod cizí značkou nedosáhl loni ani deseti procent jejich tržeb. Pro firmy, které pod jménem řetězce vyrábí větší část své produkce, může však být vazba na obchodníka fatální. Za posílení pozice na trhu se výrobci musí smířit s nižší marží, bezejmenností svého produktu pro konečného spotřebitele, a také s nulovou možností ovlivnit prodej a jeho podporu.
Co si myslí šéfové Názory manažerů z obchodní branže a gastronomie na problematiku privátních značek zjišťoval týdeník EURO prostřednictvím desáté vlny Trade Business Barometeru (TBB), který pořádá agentura Gfk. Přes 60 procent respondentů se domnívá, že čeští spotřebitelé význam značky nedoceňují, naopak téměř 37 procent dotázaných vyjádřilo názor, že zákazníci v Česku o značkové zboží stojí. V odpovědích těsně převážilo mínění, že si české společnosti význam firemního jména uvědomují. Z výzkumu také vyplynulo, že 55 procent oslovených manažerů nepovažuje privátní značky za kvalitativně srovnatelné se značkovými produkty. Týdeník EURO s pomocí TBB zjišťoval i názory odborníků na budoucnost výrobků pod maloobchodním označením. Výsledek byl téměř vyrovnaný: 52 procent respondentů uvedlo, že podíl privátních značek přesáhne během tří let 25 procent trhu, zbytek nesouhlasil. (flp)
Odrazový můstek Privátní značky mají dokonce svůj pravidelný veletrh. koná se v Amsterodamu vždy na konci května. Letošní dvoudenní akce se zúčastnilo 25 českých firem. „Jde o neveřejný veletrh, na němž mohou výrobci zboží předvést své vzorky zástupcům obchodních řetězců. Ti jasně vidí, kdo co nabízí a za jakou cenu,“ říká prezident Asociace výrobců pod privátní značkou Brian Sharoff. „Dodávání pod privátní značkou šetří firmám náklady na marketing a logistiku, které dnes jinak tvoří podstatnou část ceny,“ tvrdí Martin Tlapa, generální ředitel vládní agentury CzechTrade, která firmám na amsterodamském veletrhu částečně dotovala náklady. Zástupci firem ovšem upozorňují, že na západoevropský trh je těžké prorazit i pod cizím jménem . „Například německé supermarkety jsou známé tím, že vždy kupují jen německé zboží a naše nabídky v podstatě jen využívají ke stlačení cen dosavadních dodavatelů,“ řekl týdeníku EURO Jiří Pavlišta z firmy Fide, která vyrábí produkty denní hygieny. „Přesto se nám privátní značka jeví jako jediná šance, jak se dostat na Západ,“ dodává . Podobný názor má i Leopold Binka, obchodní náměstek společnosti Palírna u Zeleného stromu - Starorežná Prostějov, která nabízí řetězcům přes 50 druhů alkoholických nápojů: „Trh na západ od našich hranic je uzavřený, málokomu se podaří na něj dostat.“ (han)
