Rychle se rozvíjející oděvní firma Dova Charneyho
Společnost vybudovaná na progresivní zaměstnanecké politice, pikantních reklamách a sexem nabité kultuře.
Je neobvyklé, aby se ředitel odhodlal vystoupit v reklamě propagující svoji firmu. Ještě neobvyklejší ale je, aby se v ní objevil bez kalhot. Dov Charney, jenž ve třiceti šesti letech řídí výrobce stylových módních oděvů, firmu American Apparel, však neodpovídá obvyklé představě o tom, jak by měl typický topmanažer vypadat. Jeho styl, kterým vyvolává vzpomínky na méně nablýskanou, poněkud ošumělejší stránku disko éry, je zřejmý v prodejnách firmy i v jejích reklamách včetně té, která ukazuje Charneyho holé pozadí. Dov Charney svůj styl prosazuje i na pracovišti, kde bez rozpaků navazuje sexuální známosti. „Měl jsem vztahy, láskyplné vztahy, na které mohu být pyšný,“ holedbá se, „podle mě právo na projevení náklonnosti k jiné lidské bytosti zakotvuje první dodatek ústavy.“ Ředitele, jako je Charney, jste pravděpodobně nikdy v životě nepotkali. Podnikatel s tváří ozdobenou ohromnými licousy udělal z American Apparel vycházející hvězdu oděvního průmyslu. Prodejem zboží, jako trička, plavky a spodní prádlo, které vyrábí v závodu v centru Los Angeles, ročně utrží 250 milionů dolarů. První prodejnu American Apparel otevřel v listopadu 2003. Od té doby se jejich počet zvýšil na padesát tři. Charney tvrdí, že některé jeho obchody - jeden z nich se nachází v Sohu na Manhattanu - vynášejí 1800 dolarů na čtvereční stopu, tedy sedmkrát více, než kolik oděvní průmysl uvádí jako průměr. Dává se slyšet, že mu stačí pár let na to, aby vybudoval síť tisíce prodejen přinášejících miliardu dolarů každý rok. Plánuje dokonce i otevření prodejen v Hongkongu anebo – kdoví proč právě to? - export triček, vyrobených v Americe, do Číny.
Nadšení v médiích.
Nevázaná, neformální kultura, kterou Charney v American Apparel rozvinul, však bude muset projít zkouškou. Sám sebe Charney popisuje jako podnikavce, který jako teenager prodával trička v ulicích rodného Montrealu. Dnes ale on i jeho 4500 zaměstnanců naráží na přísnější moderní požadavky určující, jak se lidé mají chovat na pracovišti. Ve světě, kde generální ředitel Boeingu musel ze své funkce odstoupit kvůli pletkám s podřízenou, se Charney postavil do role snadné kořisti. V květnu byl třemi ženami, bývalými zaměstnankyněmi American Apparel, zažalován za sexuální obtěžování na pracovišti. Charney jakékoli obtěžování popírá. Žaloby přičítá roztrpčení bývalých zaměstnankyň. Popírá také to, že by vůbec kdy kteroukoli zaměstnankyni firmy do sexuálního vztahu nutil.
Pod bedlivým dohledem Charneyho se firma American Apparel stala ztělesněním módního, pohodového stylu hipster cool, pro který jsou typické oděvy bez loga slušící štíhlým postavám, vtipné a sexy reklamní kampaně a filozofie vytváření příznivých podmínek pro zaměstnance. Charney propaguje American Apparel jako firmu, kde neexistuje dřina a vykořisťování, a aby toto tvrzení podpořil, vyplácí svým většinou latinskoamerickým dělníkům téměř dvojnásobek minimální mzdy. Nádavkem k těmto mzdám pak přidává zdravotní pojištění, příspěvky na zdravotní stravování a placené volno, které zaměstnanci využívají k hodinám angličtiny v areálu podniku. Podobné pracovní příležitosti, navíc se zřejmými zaměstnaneckými výhodami, jsou v americkém módním průmyslu, který 97 procent výrobků dováží, velmi vzácné. Díky tomu získal Charney kladné ohlasy v médiích, jako Time, The New Yorker a CNN.
Charney se pokusil něco ze své progresivní zaměstnanecké politiky vtělit i do podoby podnikových prodejen. Ty se obvykle nacházejí v městských čtvrtích s poněkud vypjatou atmosférou, jako Los Feliz v Los Angeles nebo Wicker Park v Chicagu. Jsou úsporně zařízené, mají betonové podlahy a na hromadách uložené zboží American Apparel nabízejí za rozumné ceny. Například šik trička za patnáct dolarů a mikiny s kapucí za čtyřicet pět. Ve výloze bývá umístěná televize, která přehrává některý z četných mediálních výstupů Charneyho, v nichž hovoří o výrobě ve starém dobrém U. S. of A . „Mám nejlépe placené dělníky v oděvním průmyslu na celém světě,“ chlubí se Charney.
Prodejny American Apparel ukazují také křiklavou sexuální volnost v kultuře firmy. Bílé zdi v obchodech jsou poseté fotografiemi výrobků. Stejně jako v reklamách na značku American Apparel se i na těchto fotografiích, na první pohled vypadajících jako nečekané zrnité „momentky“, objevují mladí lidé více či méně odhalení. Aby kupujícím ani náhodou neunikl smysl fotografií, které jim mají říci, že oděvy American Apparel jsou sexy, doplňuje je Charney stránkami z časopisů Penthouse, vydaných v sedmdesátých letech.
Charney to vysvětluje tím, že se ztotožňuje se vznikajícím mládežnickým hnutím hipsters, podzemní sítí městských módních nadšenců šířící se od Brooklynu až po Berlín. Jsou to mladí lidé, kteří na internetu vyhledávají stránky se společenskými klípky a módními trendy a předhánějí se v tom, kdo dříve sežene nejnovější vydání odvážného časopisu o životním stylu, jako je Vice nebo Purple. Těmto spotřebitelům, kterým je něco přes dvacet let, nevadí, že jsou předmětem reklam, pokud na nich jsou vyobrazení ve skutečné, nepřikrášlené podobě odrážející bezstarostný vztah k sexu, který je jim vlastní. Svým charakteristickým velkorysým a květnatým způsobem Charney přirovnává své mladistvé zákazníky k bezstarostnosti šedesátých let. „Až budete sledovat Eyes on the Prize,“ komentuje oceněný dokumentární program o éře boje za občanská práva, „vypněte si zvuk a zjistíte, že působí úplně jako módní přehlídka.“
Peprný jazyk.
Teprve v pikantních reklamách firmy, většinou vydávaných v alternativních periodikách, jako The Village Voice, vycházející v New Yorku, nebo LA Weekly, se vztah mezi prací a sexem jako způsobem zábavy v American Apparel začíná zakalovat. Mnohé z těchto fotografií dělá Charney sám. Jako modely používá zaměstnance firmy i lidi, které potkává na ulici. „Seznamte se s Melissou,“ vybízí tištěná reklama zobrazující lepou brunetku ve sprše, oděnou do průhledné košile. „Je vítězkou neoficiální soutěže Miss mokré tričko, která se konala v jednom z firemních bytů American Apparel v Montrealu.“ (Společnost si drží síť bytů rozmístěných po Spojených státech a Kanadě, aby ušetřila za hotelové ubytování.)
Ve svých marketingových prostředcích Charney mistrně proplétá svůj svobodomyslný postoj k sexu s progresivní zaměstnaneckou politikou. Něco jiného však je udělat z tohoto postoje základní kámen vztahů na pracovišti. Dvě z žen, které Charneyho zažalovaly, ho obviňují, že se před nimi odhaloval. Jedna z nich tvrdí, že ji vybízel, aby zároveň s ním masturbovala, a že ve svém domě v Los Angeles pořádal pracovní schůzky, na nichž vystupoval téměř nahý. Jiná žena uvádí, že ji Charney žádal, aby najímala mladé ženy, pokud možno Asiatky, se kterými by si mohl užívat sexu. Všechny se shodují, že v rozhovorech s nimi používal obscénní vyjadřování, často ponižující vůči ženám. Keith A. Fink, právní zástupce jedné ze žalujících žen, situaci popisuje takto: „Vedle pracovního prostředí převládajícího ve firmě, se film Animal House jeví jako dokument o sborovém zpěvu.“
Charney tvrdí, že všechny tři ženy podávaly chabé výsledky a do svého odchodu z firmy nijak nedávaly najevo, že by se cítily obtěžovány. Dodává, že se nikdy neúčastnil aktů, z nichž byl obviněn. Pokud jde o jazyk, který používá, odpovídá běžnému trendu v módním byznysu. „Pracuji s lidmi tvůrčího založení, a proto používám jazyk ulice,“ vysvětluje, „může se proto stát, že někdy použiju dost jadrný výraz.“
Soudní procesy následují po bizarním článku, který loni vyšel v dámském časopisu Jane. Zpráva líčí, jak Charney provozoval orální sex se zaměstnankyní a masturboval před reportérkou. Nic z toho Charney v článku neodmítá. Říká, že se s autorkou sblížil během dvou měsíců, kdy se věnovala shromažďování informací. „V sexu jsem nikdy neudělal nic, co by nebylo založeno na vzájemném souhlasu,“ prohlašuje. Reportérka Claudine Coová v rozhovoru pro BusinessWeek svoji účast na popsaných praktikách potvrdila.
Právníci zabývající se pracovněprávními vztahy se domnívají, že už kvůli způsobu vyjadřování by se Charney mohl dostat do potíží. „Ženy nesmíme vystavovat určitému způsobu chování jen proto, že věříme, že pracujeme v drsném prostředí,“ zastává se žen Bruce A. Fredrickson, právní zástupce pro pracovněprávní vztahy z Washingtonu, D. C. Pokud jde o „milostné vztahy“ se zaměstnankyněmi, které Charney otevřeně přiznává, má Phil Horowitz, advokát, který působí v San Franciscu a zastává funkci předsedy kalifornské asociace právníků pro pracovněprávní vztahy, jasný názor: „Každému vysoce postavenému vedoucímu pracovníkovi, který jen pomyslí na sex s podřízeným, by měli vyšetřit hlavu.“
Od roku 1986, kdy Nejvyšší soud ve Spojených státech došel k závěru, že nepřátelské pracovní prostředí je porušením občanských práv zaměstnanců, se žaloby pro sexuální obtěžování staly denním chlebem amerického byznysu. Podle názoru americké Komise pro rovné příležitosti v zaměstnání mohou nežádoucí sexuální nabídky, žádosti o sexuální služby či verbální nebo fyzické akty sexuální povahy představovat sexuální obtěžování, jsou-li příliš výmluvné nebo příliš časté. Nepovažuje se za protiprávní, pokud výše postavený pracovník stojí o vztah s podřízeným a tento vztah je vítaný. Existují-li však ve firmě zvyklosti, podle nichž jsou zaměstnanci, kteří mají sex s nadřízeným, povyšováni nebo získávají jiné výhody, může být zaměstnavatel ostatními zaměstnanci pohnán k zodpovědnosti z důvodu diskriminace.
Přesčasy a pivo.
Charney se vždy choval nekonvenčně. Už v raném věku měl smysl pro podnikání. Když si jako teenager uvědomil, že izolovaný kanadský distribuční systém udržuje ceny za zboží, jako jsou magnetofonové kazety a trička, na vyšší úrovni než ve Spojených státech, vybudoval podnik zabývající se importem a exportem. Sám tvrdí, že už jako student prestižní soukromé střední školy Choate Rosemary Hall ve Wallingfordu v Connecticutu ročně dovážel do Kanady zboží v hodnotě jedné miliardy dolarů.
Po ukončení studií na Tufts University se přestěhoval do Columbie v Jižní Karolíně, kde si v roce 1989 otevřel firmu obchodující s tričky. Trh však postupně zaplavovalo dovážené zboží, ceny triček prudce klesaly a Charneyho dodavatelé jeden po druhém své podniky zavírali. V roce 1996 se sám rozhodl vyhlásit konkurz. O dva roky později se vynořil v Los Angeles, kde spolu se svým partnerem,Samem Limem založil novou verzi firmy American Apparel.
Společnost zahájila své působení jako výrobce triček pro módní návrháře, rockové kapely a odběratelské firmy. Specialitou Charneyho byla trička z hustých úpletů, na nichž dobře držely sítotiskové vzory a která byla slušivější než tehdejší převažující trička neforemných krabicovitých tvarů. Za příslib výrobku vysoké kvality a posledního módního stylu, ale také rychlé obrátkovosti si Charney mohl za své zboží naúčtovat více – jeho velkoobchodní cena se pohybovala kolem čtyř dolarů za tričko, až čtyřikrát více než cena trička importovaného z Číny. Charneyho zákazníci si ověřili, že trička American Apparel se prodávají lépe než jejich levné protějšky, a proto zvýšili objednávky. Vyšší ceny se projevily na vyšších tržbách, které pak Charney reinvestoval do podniku.
I když se firma rozrůstala, Charney se snažil zachovat „ovzduší svobody“, v němž například umělečtí pracovníci, často pracující do noci, mohli požívat alkohol a každý mohl kdykoli vstoupit do kanceláře šéfa. Časopis BusinessWeek hovořil s početnými současnými i bývalými zaměstnanci American Apparel, kteří shodně tvrdili, že firemní kultura je ve skutečnosti motivovala k přesčasové práci. Tacee Webbová, dvaatřicetiletá matka dvou dětí, která dostala za úkol otevřít pro American Apparel nové prodejny na západním pobřeží, uvedla, že Charneyho slyšela klít, křičet i trousit poznámky o vzhledu zaměstnanců, které však nikdy nebyly tak ostré, aby adresáty urážely. „V jiných podnicích jsem byla svědkem mnoha věcí, které ale probíhaly podivným tlumeným způsobem,“ říká Tacee Webbová, „Dov je daleko otevřenější a je tím všeobecně známý.“ Clara Reisová, která pro Charneyho dva roky pracovala jako osobní asistentka a začátkem letošního roku z American Apparel odešla do jiného zaměstnání, dodává: „Někteří lidé možná nerozumějí jeho postoji k sexualitě. Sex prostě považuje za přirozený. Nedovolí, aby ho v sexu někdo omezoval.“
BusinessWeek se ale setkal také se sedmi bývalými pracovnicemi American Apparel, které atmosféra v American Apparel, popisovaná jako nabitá sexem, pohoršovala. Vyprávěly příběhy o vysoce postavených manažerech, kteří usilovali o sexuální vztahy s kolegyněmi ve funkcích na nižší úrovni a své oblíbenkyně povyšovali a zahrnovali služebními vozy a byty. „Byla to firma vybudovaná na vilnosti,“ popisuje situaci bývalá pracovnice skladu, „myslela jsem si, že jde o postoj současných mužů k feminismu, ale ukázalo se, že to je pouhý trik.“ Jiná zaměstnankyně dodává: „Vždycky jsem si dávala pozor, abych v obchodě nemusela být, když jsem se dozvěděla, že přijede Charney. Nejde o jednu osobu – snaží se o všechny ženy.“
Jsou lidé, pro které skutečnost, že stále více žen otevřeně promlouvá, není překvapením. „Při pohledu na ženy, které v American Apparel pracují, si uvědomíte, že všechny vypadají stejně,“ zdůrazňuje Tony Augustine, osmapadesátiletý veterán oděvního průmyslu, který v listopadu, po roce a půl, odešel ze seniorské prodejní pozice v American Apparel. „Jsou pohledné, ale chybí jim cíl. A pak se najednou zjeví jejich guru. Dá jim práci, která není příliš náročná a za niž dostanou lepší peníze než kdekoli jinde.“
Charney je bezpochyby podnikatel tvůrčího ducha, který úspěšně odrazil globální konkurenty a překonal vrtkavost módního průmyslu. Na druhé straně se ocitl v pasti kulturní války, zápasu mezi starým a novým způsobem podnikání: „Měl bych se zklidnit? Jen proto, abych se nedostal do potíží? To je fašismus. Chcete po mně, abych se podrobil tyranii.“ Když ale poté říká: „Udělal jsem chyby. Na cestě k tomu, co dělám, jsou trhliny,“ zní v jeho hlase upřímnost. Možná že ve snaze pozvednout American Apparel výš bude nejsilnějším soupeřem, se kterým se Charney utká, on sám.
American Apparel Atraktivní firma se žhavou atmosférou Od založení firmy před sedmi lety prodej jejích triček a bavlněného oblečení pro volný čas prudce stoupá.
- SÍDLO FIRMY: Los Angeles
- POČET ZAMĚSTNANCŮ: 4500
- ODHAD TRŽEB ZA ROK 2005: 250 milionů dolarů
- PODNIKOVÝ MODEL: Vertikální integrace. Výrobky se šijí v továrně v centru Los Angeles, odkud jsou někdy i v průběhu noci rozváženy do prodejen.
- PROPAGAČNÍ SLOGAN: „ Bez dřiny a potu“. Dělníci v průměru vydělávají třináct dolarů za hodinu, mohou využívat zdravotní péči, přesčasové příplatky a firmou dotované závodní stravování – výhody, které jsou v oděvním průmyslu vzácností.
- ZAKLADATEL DOV CHARNEY: „Moje firma se vyznačuje jedním z nejzajímavějších pracovních prostředí – prostředí, ve kterém vládne svoboda. Taková je moje firemní kultura. Vyrábím pro mladé dospělé městské lidi.“
- CO ŘÍKÁ O SEXU NA PRACOVIŠTI: „Jestliže je sexuální vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem založený na vzájemném souhlasu, je to soukromá záležitost.“
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
