Zkrocená Anja

Příčiny pádu první ženy českého byznysu

Na nikoho jiného se více nehodí rčení „kdo seje vítr, sklízí bouři“ než na bývalou šéfku Philip Morrisu a nejvýše postavenou ženu v českém byznysu Anju Fiedlerovou. Musela totiž opustit křeslo generální ředitelky největší tabákové firmy v Česku téměř ze dne na den. Na konci ledna firma oznámila, že se Anja Fiedlerová rozhodla v tabákovém průmyslu skončit. Od února byla její kancelář prázdná, ačkoli nový generální ředitel Alvise Giustiniani formálně nastoupil až v březnu.

Geniální strategie

Co způsobilo pád ženy hovořící pěti jazyky, jež byla v říjnu minulého roku vyhlášená v anketě Hospodářských novin druhou nejvlivnější ženou českého byznysu po prezidentce Americké obchodní komory Magdaleně Součkové?
Dějiny jejího pádu začínají 4. prosince 2006 v hotelu Four Seasons - krátce poté, co Anja Fiedlerová nastoupila do funkce. Tam tabáková sekce Českého sdružení pro značkové výrobky uzavřela džentlmenskou dohodu, že firmy doprodají většinu krabiček cigaret se starými kolky do konce dubna 2007 - tedy do dvou měsíců od březnového zvýšení spotřební daně. „Je důležité, aby se členové vyhnuli využívání jakékoli dvojsmyslnosti zákona kvůli získání konkurenční výhody,” stojí v zápisu z této schůzky. Anja Fiedlerová, aniž by porušila zákon, však dohodu elegantně obešla tím, že veškerou produkci firmy, z níž se kvóta pro předzásobení vypočítává, soustředila pouze do dvou značek Red & White a Marlboro. S jejich o osm korun nižšími cenami vůči srovnatelným cigaretám jiných výrobců přinutila konkurenci držet stejně nízké ceny díky předzásobení nikoli dva, ale šest měsíců. Se dvěma měsíci soupeři počítali, další čtyři však museli cenu dotovat na úkor svého zisku.

Podraz?

„Vytvořením velkých zásob před zvýšením daní Philip Morris porušil dohodu mezi tabákovými společnostmi,“ poznamenal tehdy analytik Josef Němý z Komerční banky. Společně s ostatními ekonomickými experty ale konstatoval, že konkurenti Philip Morris raději saturovali své ztráty, aniž zdražovali, jen aby neztratili své podíly na trhu.
Příliš mnoho jiných možností však neměli. Vlastně vůbec žádnou. „Vyrobit krabičku s českými varovnými nápisy trvá šest týdnů, protože musíte čekat, než uzrají tiskařské inkousty, aby cigarety nenatáhly jejich pach. Musíte zajistit financování, objednat kolky, tabák, logistiku. Pokud se něco dozvíte v lednu, nemáte šanci do konce února expedovat,“ vysvětlil Kamil Provazník z pražské pobočky Imperial Tobacca pozici konkurenčních firem. Z hlediska časové posloupnosti vyplývá, že ředitelka Philip Morrisu pravděpodobně musela v době, kdy se jednalo o korektním postupu při zvyšování cen tabákových výrobků, již rozjíždět výrobu k masivnímu předzásobení. Na útoky některých tabákových firem v tisku Philip Morris reagoval vystoupením z tabákové sekce Českého sdružení pro značkové výrobky. „Prostředí, v němž sdružení i Philip Morris podnikají, se významným způsobem změnilo a pohledy společností na problematiku základních otázek spojených s tabákovými výrobky se mohou lišit,“ vysvětlila firma v prohlášení (EURO 13/2007).
Anja Fiedlerová sice v roce 2007 vyhrála bitvu, ale schylovalo se k odvetě.

Odveta

Po zvýšení spotřební daně na tabákové výrobky v březnu 2007 se připravovalo její další navýšení od ledna 2008. A jaké bylo překvapení generální ředitelky Fiedlerové, když na nabídku levných cigaret k předzásobení i za cenu splatnosti 90 dnů při poskytnutí bankovní záruky reagovaly velkoobchody vlažně. V listopadu 2007 nabídku velkoodběratelům vylepšila o finanční bonus 34,80 koruny za každý tisíc odebraných cigaret. Odezva opět nebyla taková, jakou firma očekávala, a proto 19. listopadu zvýšila bonus na 75 korun a možnost těchto dodávek prodloužila i na povánoční období - až do konce roku. Zároveň dočasně snížila cenu svého klíčového segmentu Red & White o psychologickou korunu z 50 na 49 korun. Zákon na základě množství prodaných cigaret, odkoupených kolků a stavu zásob v předchozím roce omezuje možnost předzásobení výrobce na pouhých 45 dnů. Firma si však předprodejem velkoobchodům (cigarety ze zákona musejí změnit vlastníka) uvolní vlastní sklady a zvýšením výroby v započítávaném období (viz Platná kriteria) také navýší podkladová data pro ministerstvo financí na výpočet množství kolků s nižší sazbou spotřební daně, které si ještě může objednat.
V roce 2006, kdy byl zákon zamezující masivnímu předzásobení teprve v návrhu, se v situaci včas zorientovala jen Anja Fiedlerová. O rok později však už všichni na trhu věděli, oč jde. Konkurence tedy udělala totéž co šéfka Philip Morrisu, ale mnohem dříve než ona. Když velkoobchodníkům přišla nabídka od Philip Morrisu, byly jejich sklady plné a finanční možnosti vyčerpané. Do konce října totiž mohli výrobci a dovozci předzásobit velkoobchody a řetězce bez jakéhokoli limitu. A to také udělali.

Důsledky

Frontální útok konkurentů Philip Morris zřejmě zaskočil. V Cenovém věstníku z 28. listopadu 2007 sice firma už s předstihem zaregistrovala zvýšené ceny cigaret, ale 25. ledna 2008 požádala znovu o ty původní. To znamená, že po doprodání zásob bude nakupovat kolky se zvýšenou spotřební daní, ale prodávat cigarety za cenu o sedm až osm korun nižší, než by odpovídala jejímu navýšení. Zisk firmy z jedné krabičky cigaret za 50 korun bez započítání nákladů proto klesne těsně nad dvacet haléřů (viz Velká ztráta). V nejlevnějším segmentu okolo 50 korun Philip Morris prodává asi 40 procent své produkce. To by mohlo pro firmu znamenat měsíční ztrátu až 300 milionů korun. Délku trvání této situace však Philip Morris už ovlivnit nemůže. Se zvýšením ceny, a tudíž i své marže musí čekat, až konkurence doprodá zásoby. Kdy to bude, si dnes nikdo netroufne kvalifikovaně odhadnout. A s největší pravděpodobností právě proto přišla Anja Fiedlerová o místo generální ředitelky.
„Akcionáři si budou mít v dubnu možnost na valné hromadě vyslechnout informace od členů vedení týkající se výsledků našeho hospodaření za rok 2007 a klást jim dotazy. Do valné hromady akcionářů nemůžeme vydávat žádná předběžná prohlášení,“ sdělila týdeníku EURO členka představenstva Petra Dobešová. Nový šéf firmy Alvise Giustiniani to v Česku rozhodně nebude mít lehké. O jeho záměrech zatím není nic známo. O Anje Fiedlerové se ví, že nebude pro Philip Morris dále pracovat ani v jiné zemi.

Box
Anja Fiedlerová (42)
Do firmy Philip Morris Anja Fiedlerová, původem Němka, nastoupila v únoru 2005. Na podzim 2006 se stala generální ředitelkou. Vystřídala Graema Davidsona, který dostal dobrou nabídku v Philip Morris International v Lausanne. Předtím pracovala pro Unilever. V posledních patnácti letech žila v Německu, Švýcarsku, Thajsku a v Jižní Africe, pak se vrátila do Lausanne a poté se přesunula do Prahy. Vystudovala European Business School v německém Oestrich-Winkelu. Hovoří německy, anglicky, francouzsky, thajsky, španělsky a učila se česky. Má ráda jógu, maluje, píše básně, hraje na klavír a občas si také zahraje golf.

Box
Velká ztráta

Rok 2008*
Cena krabičky cigaret 50 Kč
DPH -7,98
SPD -38,40
MO -3,10
VO -0,20
kolek -0,11
Zůstatek pro výrobce 0,21 Kč

Rok 2007
Cena krabičky cigaret 50 Kč
DPH -7,98
SPD -34,80
MO -3,10
VO -0,20
kolek -0,11
Zůstatek pro výrobce 5,81 Kč

* MO - rabat maloobchodu, VO - rabat velkoobchodu, SPD - spotřební daň, kolek - cena, kterou si ministerstvo financí účtuje za výrobu kolku

Box
Platná kritéria

Předzásobení tabákovými výrobky před změnou spotřební daně omezuje zákon platný od 1. ledna 2007. Výrobce nebo dovozce si může vytvořit zásoby odpovídající objemu 45denní produkce. Výrobce a dovozce je dále limitován prodejem tabákových výrobků před zvýšením spotřebních daní tak, že jeho prodeje před tímto datem nesmějí být vyšší než tři průměrné měsíční prodeje za předchozí rok. Existuje ještě třetí kritérium, které výrobce omezuje počtem odebraných kolků. Využije-li všech tří možností, může si legitimně vytvořit zásoby zhruba na dva a půl měsíce.

Souvislosti

Po každém zvýšení spotřební daně tabákové firmy oddalují zdražení svých výrobků, protože se díky nižším cenám snaží získat větší podíl na trhu. A před zvýšením spotřební daně se předzásobují.
Od roku 2007 omezuje zákon možnost předzásobení na tři měsíce před zvýšením daně. Do té doby je však neomezuje.
Specifická situace nastala v roce 2008, protože zvýšení spotřební daně bylo součástí Topolánkova reformního batohu. Vzhledem k jeho pozdnímu zveřejnění ve sbírce zákonů se však doba omezující předzásobení fakticky zkrátila ze tří na dva měsíce. Toho většina tabákových firem využila a naplnila sklady bez jakéhokoli omezení.
Cenové hrátky tabákových firem však nyní ani v minulosti, kdy žádné limity neplatily, jejich tržní podíly výrazně nezměnily. Raději prodávaly levné cigarety, dokud tak činila konkurence, a dotovaly spotřební daň na úkor svého zisku do doby, než se cenová hladina vyrovnala.
Obecně platí, že pro všechny subjekty je ekonomicky nejvýhodnější zvýšit ceny zároveň se zvýšením spotřební daně. Ušetří tím náklady na noční směny, finanční zajištění nákupu kolků a surovin do zásoby i na skladování mnohaměsíční produkce.

Text k ilustraci:

Kolek s cenou 50 korun označený písmenem E znamená, že byla odvedena spotřební daň platná v roce 2007.
Kolek s cenou 50 korun označený písmenem H znamená, že byla odvedena spotřební daň platná v roce 2008.