Marketing
Známá poučka o tom, že v moderní ekonomice není problém zboží vyrobit, ale prodat, nabývá na globálním trhu stále větší pravdivosti. Proto se umísťováním zboží na trh, tedy marketingem, zabývá také stále větší počet teoretiků. Jedním z posledních příspěvků směřujícím k českému čtenáři je kniha britského autora Paula Smithe s názvem Moderní marketing, kterou vydalo pražské nakladatelství Computer Press. Více než pětisetstránkové dílo pohlíží na marketing převážně prizmatem komunikačního procesu mezi jednotlivými subjekty na trhu, přičemž se snaží o syntézu jednotlivých marketingových odvětví. Vychází ze současné britské praxe, často používá příklady a případové studie z britských ostrovů. „Oproti našim zvyklostem i těch nejvýše postavených manažerů, či dokonce majitelů velkých podniků je ve velké Británii naprostou samozřejmostí veškeré marketingové a komunikační aktivity následně co nejdůkladněji vyhodnocovat a co nejpřesněji vyjádřit, (str. 27) říká v předmluvě člen brněnského Mezinárodního institutu marketingu, komunikace a podnikání Miroslav Foret. Smithova kniha by podle jeho slov mohla být bez skrupulí vydávána za bibli marketingového odvětví. Tyto ambice může dílo mít. Pojímá marketing jako integrovaný a komunikační mix, který se vyznačuje proměnlivou povahou. Jak Smith uvádí, změnám na trhu se neubrání ani takové veličiny, jako je například Disneyův Mickey Mouse. „Malí Američané mnohem častěji znají postavičku Super Mario společnosti Nintendo než slavného myšáka, (str. 4) tvrdí autor hned v první kapitole. Proto se podle něj musí měnit i manažeři samotní – jsou okolnostmi nuceni přijmout skutečnost, že se celý život budou učit, vylepšovat se a neustále zvyšovat své znalosti. A aby mohli tito lidé své znalosti používat, musí zvládnout umění komunikace. Paul Smith zahrnuje pod pojem komunikace celou skupinu takzvaného komunikačního mixu, tedy znalosti sahající od prodeje a reklamy až po obal výrobku, místo prodeje a internet. Mezi nástroje marketingu neváhal zařadit také ústní sdělení, takzvanou „šeptandu . Proces přemístění zboží od producenta k zákazníkovi tedy rozebírá z různých pohledů. Na modelech a případech z minulosti ukazuje, jak lze připravit dobrou prodejní strategii. Celou knihou přitom prolíná pojem komunikace. Paul Smith radí čtenářům, jak předejít chybám a omylům v komunikaci a jak správně předávat myšlenky zákazníkům, zaměstnancům i konkurenci. I tady používá rozličné příklady z historie, a to nejen z té ekonomické: „Chyba v překladu zprávy, kterou zaslala japonská vláda skoro na konci druhé světové války, prý možná spustila shození atomové bomby na Hirošimu. Japonsko totiž ve své odpovědi na americké ultimátum požadující, aby se vzdalo, použilo slovo ‚mokusacu . Pan Domei ho přeložil jako ‚ignorovat , přičemž správný význam tohoto slova je ‚zdržet se komentáře, dokud se nerozhodne . (str. 61) Na podobných příkladech rozvíjí autor různé komunikační modely. Důležitou složkou Smithovy knihy je také pojednání o chování zákazníků při nákupech, o pohybech trhu a také o roli sdělovacích prostředků. Například k televizní reklamě je zde uvedeno: „Velkou ránu televiznímu vysílání jakožto reklamnímu médiu zasadilo dálkové ovládání, které umožnilo rychlé přepínání z programu na program. Televize, rozhlas a kino jsou sdělovací prostředky vysoce pomíjivé, protože když už byly reklamy jednou odvysílány, tak se k nim divák či posluchač nemůže vrátit. Na druhou stranu se publikum může vrátit k reklamám v tisku, na plakátech a v přímé poště . (str. 150) Čtenář Moderního marketingu se také dozví ledacos o publicitě a vztazích firem k veřejnosti. Autor definuje funkci „Public Relations , kterou uvádí jako „vývoj a udržování dobrých vztahů s různými skupinami veřejnosti (str. 321). Podle Paula Smithe jsou však PR více než komunikace – jde o celý proces soustavného zvyšování důvěryhodnosti dané firmy před veřejností včetně jejího zviditelňování. V závěru knihy se britský teoretik zabývá firemní identitou, kterou představuje jako strategické aktivum pomáhající dosahovat dlouhodobých cílů organizace. „Firemní identita je symbolická uniformita, která působí jako vlajka. Vyjadřuje veškeré důležité informace o organizaci, píše na straně 391. Smith ukazuje dobré příklady budování firemní identity na případech leteckých aerolinií, ropných a finančních společností, ale také třeba na případu britské Národní unie učitelů. Knihu doprovázejí četné přílohy a fotografie stejně jako bohatý seznam po–užité literatury a rejstřík pojmů. Moderní marketing má šanci stát se jednou z po–užívaných příruček nejen na univerzitách a obchodních školách, ale také mezi lidmi na manažerských místech. Jde o přehledný a dostatečně srozumitelný výklad problematiky marketingového umění obohacený o četné znalosti z oboru masové komunikace.
Paul Smith: Moderní marketing. Vydavatelství a nakladatelství Computer Press, Praha 2000. 518 stran, doporučená cena 597 Kč.
ČLÁNKY DO MAILU