Jak se dostane prodej nábytku do středu pozornosti mezinárodní diplomacie?
Když se potkají zájmy jednoho z největších světových maloobchodníků a vlády, která potřebuje vylepšit reputaci jako sůl, zní odpověď. Tak je tomu v případě záměru globálního nábytkářského řetězce IKEA a jejího úmyslu vstoupit na ukrajinský trh.
Kyjevský starosta Vitalij Kličko za tím účelem nechal vytvořit zvláštní oddělení tamní radnice i kyjevské státní správy (Kličko velí oběma institucím), které mají mít, spolu se zástupci instituce UkraineInvest, organizace podporující investice, na starost právě jen jednání se švédskou firmou. Budou hledat „komplexní a efektivní řešení otázek souvisejících s certifikací výrobků, poskytováním licencí, vyřizováním cel a dalších náležitostí a zaručit tak, že obchody IKEA se na Ukrajině otevřou co nejdříve“.
Proč takového povyku, řeknete si. IKEA již otevírala obchody ve 49 zemích světa, aniž by se kvůli tomu musel dít cirkus na vládní úrovni. Jenže vztah řetězce a Kyjeva byl v minulosti všelijaký (přes shodu v barevnosti - žlutá a světle modrá se v podání IKEA a ukrajinské vlajky téměř neliší). Tentokrát však záleží oběma stranám na tom, aby všechno dopadlo dobře.
Překážkou je korupce
Když si letos švédská firma („švédská“ jen historicky; fakticky má ukrajinskou expanzi na starost pobočka IKEA South East Europe se sídlem v Bělehradě, zatímco vlastník celé firmy, nadace Stichting INGKA Foundation, je registrovaný v Nizozemsku) pronajala několik tisíc metrů kancelářských prostor ve vznikajícím komplexu Južnyj na jihu Kyjeva, nebylo to poprvé. Kanceláře měla firma v ukrajinské metropoli už v roce 2005, jen aby je po pár měsících zase opustila.
Oficiální důvod zněl, že se „nepodařilo najít shodu stran užívání pozemku“ poblíž dálnice spojující ukrajinské hlavní město s pětatřicet kilometrů vzdáleným letištěm Boryspil.
V roce 2008 zase koupila 64 hektarů u černomořského letoviska Oděsa, dva podniky na zpracování dřeva a výrobce nábytku. O dva roky později se toho všeho zbavila, aniž by nějaký důvod vůbec veřejně oznámila.
Ve skutečnosti byl důvod celkem nasnadě.
„Není žádným tajemstvím, že pro IKEA je jedním z důležitých faktorů ve hře situace stran korupce na Ukrajině,“citoval časopis Business New Europe švédského velvyslance Martina Hagstroma. Řekl to letos v únoru, dva měsíce poté, co řetězec oznámil, že se o vstup do země pokusí potřetí. „Myslím, že rozhodnutí IKEA znovu se angažovat na Ukrajině znamená, že firma vnímá změny poměrů a že si věří, že bude schopna fungovat podle svých principů,“ řekl ambasador.
Peking ano, Minsk ne
Přijde na to. IKEA například neplánuje vstup do sousedního Běloruska, kde vládne Alexandr Lukašenko s pověstí posledního evropského diktátora. Na druhé straně firma vesele obchoduje v Číně, kde právní rámec čehokoli určuje prezident Si Ťin-pching; jen v Pekingu má IKEA tři obchody a v Šanghaji dva. Nakolik rozhodnutí řetězce o nové snesitelnosti míry ukrajinské korupce ovlivnila skutečnost, že tamní trh je početný (40 milionů lidí) a hladový (výrobky IKEA na Ukrajinu dovážejí, většinou z Polska, desítky firem), nevíme. Zato víme, že jej firma potřebuje.
Jako všichni klasičtí maloobchodníci se i IKEA potýká s konkurenty, kteří vzešli z online prostředí. A není o co stát: například takový americký e-shop Wayfair.
com nabízí oproti 12 tisícovkám výrobků IKEA hned deset milionů produktů. Jeho globální online tržby čítaly v roce 2016 (čerstvější k dispozici nejsou) 3,5 miliardy dolarů oproti 1,5 miliardě, jež přibyly na kontě IKEA. Přenechat konkurenci čtyřicetimilionový trh by pro švédskou firmu bylo trpkou strategickou prohrou.
I proto se IKEA musí velmi ohánět.
Vedení firmy například zkrátilo dobu přípravy ke vstupu na nový trh z obvyklých pěti až deseti let na pouhé tři roky.
Kyjevský obchod by měl otevřít nejpozději za dva roky.
Design na míru
Jiným takovým opatřením je postupná proměna koncepce firemního marketingu.
Ve Varšavě chce IKEA letos otevřít supermoderní obchod v luxusním komplexu Blue City. Má být podstatně menší než obrovité haly, jež dosud známe, a má fungovat více jako showroom než jako místo určené primárně k prodeji. Všudypřítomné technologie fungují i zde: zákazníci si mohou veškerý sortiment „vyzkoušet“ v elektronické podobě, včetně vyobrazení jednotlivých částí interiéru pomocí kyberneticky upravené reality. A jestliže je třeba restaurace se skandinávským menu již dlouho samozřejmostí, nově jí bude i individuálně vytvářený design interiéru. To vše má nabízet i nový kyjevský obchod, pokud se jej tedy podaří otevřít.
Úspěch třetího ukrajinského pokusu IKEA je nejen v zájmu firmy samotné, nýbrž i tamní vlády. Věří, že podnikatelské podmínky na Ukrajině jsou konkurenceschopné,“ řekl premiér Volodymyr Hrojsman v nepřímé odpovědi na prohlášení švédského velvyslance o korupci.
Investiční barometr
Není divu. Premiér Hrojsman na začátku června oznámil, že se Kyjev chystá vypovědět dohodu s Moskvou o ekonomické spolupráci. Tím spíše bude záviset na fungujícím kontaktu se Západem - což není samozřejmost. Kyjevu trvalo čtrnáct let diplomatického úsilí, než mohl v roce 2008 oslavit vstup do Světové obchodní organizace. Členství v instituci, jež slouží zhruba jako barometr podnikatelských podmínek v dané zemi, však samo o sobě mnoho nezměnilo, čehož je nastavovaný příběh IKEA dokladem.
„Příchod maloobchodního řetězce by neměl vyžadovat přímou účast kabinetu a diplomatickou intervenci,“ řekl serveru Intellinews.com expert na zahraniční obchod Zenon Zawada z investiční firmy Concorde Capital, „ať už IKEA uspěje, nebo ne, pokud vládě záleží na vytvoření příznivého investičního klimatu, nemůže si dovolit jednat se zahraničními investory individuálně, případ od případu.“0
Kde IKEA nakupuje…
(v procentech celkového firemního
objemu nákupu surovin)
čína
Polsko
švédsko
itálie
německo
18
12
9
7
6
… a kde prodává
(v procentech z celkových tržeb)
severní
amerika
16
asie
3
evropa
81
zdroj: BloomBerg
Kde IKEA vládne…
nejhustší sítě obchodů ikea (v roce 2017)
… a kam teprve míří
ukrajina
Bosna-hercegovina
chile, kolumbie, Peru
zdroj: statista.com
Počet prodaných katalogů IKEA
(v milionech kusů)
Pozn.: za další léta, v nichž tištěnému katalogu začala konkurovat
elektronická verze, firma Počet Prodaných kusů neuvádí)
zdroj: statista.com
IKEA v číslech*
Celkové tržby: 36,4 (meziročně +7 %)
Provozní zisk: 4,499
Čistý zisk: 4,2
Aktiva celkem: 53,967
Počet zaměstnanců: 194 000
? 415 obchodů ve 49 zemích (2017)
? 12 000 položek v katalogu
? 2,8 internetovou miliardy lidí stránku vidělo firemní
(září 2016 – srpen 2017)
? 1 % světové komerční spotřeby dřeva
? 8000 fotografický metrů čtverečních ateliér na světě – největší
(Älmhult, sweden)
? 511 -švédského milionů obchodu eur – objem v roce ukrajinsko- 2016
Pozn.: * fiskální rok 2016 (v mld. eur)
zdroje: stichting ingka foundation, BloomBerg, wikiPedia.org, ukraine
Business journal
