Tesla, Apple, BMW, McDonald's. Co mají společného? Kvalitní produkt nebo službu? S vysokou pravděpodobností. Perfektní zákaznickou péči? Možná. Pečlivě vybudovanou značku? Zcela určitě. Podle dat z průzkumu společnosti ZENO totiž dobře vybudovaný brand a důvěryhodná komunikace zvyšuje prodeje až čtyřnásobně a mění zákazníky na věrné zastánce. Co to ale vlastně taková značka je, proč si ji společnosti střeží jako oko v hlavě a co se stane, když se poškodí?
Od pochodně až po tenisky
Moderních příkladů ikonických a nezapomenutelných značek bychom našli řadu. Z historického hlediska není ale značka žádnou novinkou, i když původní význam tohoto slova vás možná překvapí. Anglické slovo ,brand‘ totiž pochází ze staronorského ,brandr‘. Vikingové s ním kolem roku 950 n. l. označovali hořící kus dřeva a ve 13. století se už v anglofonních zemích tak říkalo pochodni. Teprve v 15. století význam slova začal připomínat ten dnešní. Farmáři jím začali označovat jednoduché symboly, které vypalovali žhavým železem na dobytek, aby si jednotlivá zvířata navzájem nepletli. Ty byly, podobně jako dnešní loga, snadno rozpoznatelné a originální.
Teprve s nástupem masové produkce kolem roku 1820 však můžeme začít hovořit o prvních značkách tak, jak je známe dnes. Výrobci v tu dobu začali na dřevěné přepravní krabice vypalovat vlastní označení, aby se odlišili od konkurence. Ti, kteří konstantně dodávali zboží vysoké kvality, vytvořili z takové jednoduché známky punc kvality. V roce 1870 pak na svět přišly první oficiální ochranné známky, které předcházely tomu, aby výrobci vytvářeli plagiáty nebo příliš podobné produkty. K tomuto účelu značky začaly k vizuální stránce věci přidávat ještě různé slogany slibující rozličné benefity daného produktu. A hodnota značky byla na světě.
Značka není pouze ,cejch‘
Hlavní úlohou dobře definované a spravované značky je samozřejmě prodat. Toho značka, jako marketingový nástroj, dosahuje tak, že skrze jasnou a jednoduchou komunikaci oslovuje vybranou cílovou skupinu. Využívá k tomu emoce, hodnoty a postoje, které shrnuje pod jednotnou a snadno rozpoznatelnou hlavičku vizuální a textové identity. Jejím účelem je vytvořit si se zákazníkem pouto a vyvolat pocit, že se s danou značkou může identifikovat a vyjadřovat skrze ni svou osobnost. To celé dává značce punc jedinečnosti a vytváří jí na trhu hodnotu.
Zářný příklad extrémně hodnotné značky je například automobilka Tesla pod vedením Elona Muska, která se i přesto, že její produkce ani prodejní výsledky zdaleka nepřekonávají giganty jako Volkswagen, Toyota nebo GM, stala po jejich boku jednou z nejhodnotnějších automobilových značek na světě. Tento fakt se promítá i do současné hodnoty akcie, která se pohybuje někde přes tisíc dolarů (k prosinci 2021).
Jak je to možné? Vedle inovací je totiž Tesla známá zejména pro svou jasnou, rozpoznatelnou a silnou vizi značky, díky které ji lidé obhajují, doporučují, podporují a přehlíží její možné nedostatky. Komunikační agentura ZENO v roce 2020 provedla studii na osmi tisících respondentů na území Kanady, Spojených států, Velké Británie, Francie, Číny, Malajsie, Singapuru a Indie, ve které zjišťovala dopad prezentace 75 světových značek na zákazníky. Výsledky prozradily, že konzistentní a jasná komunikace hodnot a cílů značky je zodpovědná za:
- čtyřnásobně vyšší ochotu nakoupit zboží nebo službu dané značky,
- šestkrát vyšší pravděpodobnost takovou značku bránit při veřejné kritice nebo kauze,
- téměř pětkrát častější doporučení značky přátelům a rodině,
- čtyřikrát vyšší důvěru vůči značce.
Dnes už pomáhají technologie
Digitalizace je v oblasti prezentace značky dvousečná. Na jednu stranu nikdy neexistovalo více možností, jak by mohla firma propagovat svoje jméno. Na tu druhou díky tlaku na rychlost a nespočtu komunikačních kanálů zase nikdy neexistovalo více možností, jak si image nechtěně poškodit. Nejen proto se na trhu začíná formovat zcela nové odvětví technologických řešení pod anglickou zkratkou ,martech‘. V češtině by se dala opsat jako marketingové technologie. Že je to oblast opravdu atraktivní, napovídá fakt, že od roku 2011 počet takových startupů a řešení vzrostl o 5 233 procent z původních 150 firem na osm tisíc v roce 2020.
Celkově se v martechu vloni protočilo 121 miliard dolarů, nejčastěji v modelu SaaS (software as a Service), kdy danou technologii nabízí firmám poskytovatel jako předplatné. Jak jsme již zmínili, počet služeb, ze kterých si dnes mohou značky vybrat, je opravdu značný. Jinak tomu není ani u specializací jednotlivých nástrojů.
Například analytické nástroje pomáhají vyhodnocovat přínos online marketingu, že firmám umožňují nasadit nejrůznější ,sledovače‘, které například mapují aktivitu na webových stránkách nebo propojují data o aktivitě na sociálních sítích s prodejními výsledky. Další nástroje pak pomáhají třeba s řešením zákaznických požadavků, poptávek a tříděním potenciálních klientů (CRM), umí spravovat perfektní e-mailovou kampaň a databázi, pomáhat s plánováním a vytvářením obsahu (CMS) nebo například i správou a následnou aktivaci značky (BAM).
Značky je třeba aktivovat
Pod zkratkou BAM se skrývá anglické spojení Brand Activation Management a jedná se o poměrně nový trend na poli martechu. Využívají ho zejména nadnárodní společnosti, veřejné organizace, ale i světoznámé značky, které působí na více trzích a potřebují generovat vysoké množství kvalitních marketingových výstupů. Právě ty už mají svou značku vybudovanou, ale vzniká jim potřeba ji takzvaně aktivovat. Přeneseně to znamená postarat se, abyste vy jako zákazník značku poznali a zamilovali si ji. Ať už potkáte billboard po cestě do práce, budete brouzdat po sociálních sítích nebo dostanete newsletter do e-mailu.
V byznysové praxi si to můžete představit třeba na příkladu automobilky, která pro svůj byznys využívá modelu dealershipů a své prodejní materiály svěřuje do rukou nezávislých prodejců. Samotná automobilka má sice velmi přísná pravidla, jak má například leták vypadat, ale může se stát, že proaktivní franšízant projeví vyšší míru kreativity a na své pobočce si vytvoří plakáty, které vizuálně nepřipomínají nic, co by daná značka kdy vydala. Zvolí jinou barvu podkladu, zdeformuje logo a zvolí zcela jiné písmo. Automobilka pak musí takové přečiny pracně dohledávat, napravovat a vymezovat se proti nim. To už ale internetem kolují pochybné obrázky a vnímání značky je ovlivněno. Tomu právě BAM umí předejít.
Do světa z jednoho místa
Například norský nástroj s českou stopou BrandMaster (patřící do skupiny Papirfly Group) se řadí mezi BAM, které už mají ve světě velkých značek zvučné jméno. Právě proslulá automobilka BMW díky této platformě již zefektivňuje své marketingové aktivity. Severoevropská divize bavorského giganta si díky BrandMasteru například vytvořila přehledné interaktivní úložiště všech grafických a podkladových materiálů, do kterého mají přístup dealeři na lokálních trzích. Ti si mohou snadno dohledat fotografie, videa, texty a šablony, ze kterých vytvoří materiály na pár kliknutí. Obě strany tak šetří nemalé prostředky i čas spojený s komunikací, grafickými pracemi a případnými opravami.
Udržení spojení mezi značkou a spotřebiteli totiž závisí na konzistentním a trvalém obsahu. Pokud některou z těchto klíčových aktivit značka nesplní, může se postupně zmařit investice času a peněz na budování takových vazeb. To řeší BAM nástroje tím, že umožňují interním marketingovým týmům vytvářet více obsahu rychleji a úsporněji.
