Značka – fenomén doby

Známá obchodní značka je nejcennějším pokladem firmy. U těch nejdražších se cena pohybuje v desítkách miliard dolarů. Hodnota českých značek se odhaduje v miliardách korun.

Autor: Coca Cola

Coca-Cola nebo Google zápasí o titul nejhodnotnější obchodní značky světa. Ať má pravdu žebříček Interbrand či Millward Brown Optimor, jedno je jisté. Kupec by si musel připravit sumu blížící se státnímu rozpočtu Česka. Tuzemské značky se do světové stovky nevejdou, třeba cena známky Škoda se ale počítá v miliardách korun. Svůj zvuk mají i Pilsner Urquell, Budvar či Becherovka. „Hodnota některých těchto značek bude v řádu stamilionů až miliard korun,“ domnívá se Vladislav Severa, vedoucí partner oddělení transakčního poradenství Ernst & Young.

Dva biliony dolarů ve značkách |CENA LUXUSNÍCH ZNAČEK|
| 1. Louis Vuitton – 19,4 mld. USD 2. Hermés – 7,9 mld. USD 3. Gucci – 7,5 mld. USD 4. Chanel – 6,2 mld. USD 5. Rolex – 5,5 mld. USD 6. Hennessy – 5,4 mld. USD 7. Cartier – 4,9 mld. USD 8. Moët & Chandon – 4,8 mld. USD 9. Fendi – 3,5 mld. USD 10. Prada – 2,7 mld. USD Pramen: Millward Brown Optimor |
Google se pohybuje ve světě značek jako žralok zabiják. Nejznámější internetový vyhledávač si doménu zaregistroval až v roce 1997 a nyní je již podle Millwardu třetím rokem cennější než dříve neotřesitelní velikáni Coca-Cola či MacDonald’s. Jeho cena je 100 miliard dolarů. Celková hodnota první stovky světových značek dosahuje astronomických bezmála dvou bilionů dolarů. „Ti, kdo nadále investují do budování značky, si zároveň staví lepší pozici pro její růst v okamžiku, kdy se ekonomická situace začne zlepšovat,“ míní ředitelka renomované hodnotící společnosti Millward Brown Optimor Joanna Seddonová. Millward zohledňuje hodnotu značky, její schopnost generovat zisk a potenciál růstu. Průzkum Interbrand je založen na metodologii, podle níž firmy musejí mít mimo jiné veřejně dostupné finanční údaje a třetina příjmů firmy musí pocházet ze zahraničí. V letošním roce byly do hodnocení značek zařazeny také české firmy, žádná tuzemská značka však nepronikla mezi nejlepší stovku. Nemají totiž takovou sílu na mezinárodních trzích jako jejich úspěšnější konkurenti, a to dokonce ani domácí chlouby pivního průmyslu. V tomto odvětví patří podle Millwardu prvenství značce Bud Light (6,7 miliardy dolarů), následované Budweiserem a Heinekenem. V automobilovém průmyslu je zase nejvíce ceněna Toyota (29,9 miliardy dolarů), dále BMW a Porsche, které však nedávno získal mateřský podnik Škody Auto – Volkswagen. Z hlediska ceny značky vůči hodnotě celého podniku jsou na špici Nike, Prada či Acer. „Známá obchodní značka může například pomoci při uvedení výrobků na nové trhy, ovlivňuje věrnost zákazníků a zjednodušuje uvedení nových výrobků či služeb, nesoucích danou značku, na trhy, kde už je značka zavedena,“ doplňuje Severa. Magická trojka či čtyřka? Při vytváření nejznámějších log se zdá, že zde hrají magickou úlohu číslice. Tak například Mercedes má ve znaku trojcípou hvězdu. Ta měla za úkol symbolizovat, že výrobky německé továrny lze najít na zemi, ve vodě i ve vzduchu. Motory Mercedes se skutečně objevovaly, vedle vozidel, též ve vzducholodích nebo v ponorkách. Výrobky Adidas zase provázejí tři pruhy, jež se zrodily v roce 1949, kdy byla zaregistrována společnost „Adolf Dassler adidas Sport shoes“. Adidas je zřejmým spojením jmen Adolf (Adi) a Dassler. Jeho bratr Rudolf vytvořil konkurenční Pumu. Čtyřka je „šťastným číslem“ pro Audi, propojené kruhy symbolizují spojení do roku 1932 nezávislých automobilek Audi, Horch, DKW a Wanderer. Čtyři písmena či pruhy má zase v logu italská automobilka FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino). Velmi promyšlený význam má podoba loga Škoda. Velký kruh poukazuje na pronikání výrobků do celého světa a stylizovaný šíp zaměření na nová vědeckotechnická řešení. Křídlo na šípu symbolizuje průnik do nových teritorií a oko důraz na přesnost a kvalitu. Coca-Cola byla prodělečná Nejslavnější „soft drink“ vznikl 8. května 1886 v laboratoři Johna Pembertona. Příjmy za první rok činily 50 dolarů, náklady však 70 dolarů. Pembertona to neodradilo a v místních novinách The Atlanta Journal nechal vytisknout první reklamní stránku vyhrazenou nápoji Coca-Cola, jehož logo vytvořil jeho společník Frank Robinson. Svůj výkres si však nedal patentovat, což byla osudná chyba. Toto logo se totiž používá dodnes a při jeho hodnotě by všichni potomci měli doživotně vystaráno. O něco lépe dopadl Pemberton, od něhož na smrtelné posteli koupil výrobní tajemství a autorská práva v roce 1889 lékárník Asa Candler údajně za 2300 dolarů. To bylo tehdy hodně peněz, avšak směšná částka v porovnání s dnešní multimiliardovou hodnotou. Ochranná známka Coca-Cola byla registrována už 31. ledna 1893. Na začátku 20. století zesílil konkurenční boj, jemuž původní podnik čelil například originálním tvarem láhve, který si nechával pravidelně patentovat. V roce 1919 koupila skupina investorů v čele s bankéřem Ernestem Woodruffem od Candlera akcie The Coca-Cola Company za 25 milionů dolarů a jeho syn Robert Woodruff firmu řídil šest desetiletí. Za jeho vlády vstoupila i na československý trh, a to s americkou armádou v roce 1945. První láhev byla u nás vyrobena o 23 let později v tehdejším národním podniku Fruta Brno. Nejdražší luxus V těžkých dobách recese, kdy si najednou řada zákazníků luxusní zboží nemůže dovolit, se přesto těmto značkám poměrně daří. Desítka nejdražších luxusních značek rostla o 10 procent, především díky poptávce v Číně a na dalších rozvojových trzích. Hermés, Gucci a Rolex si dokonce drží dvouciferný růst. Klasickým a nadčasovým značkám se lépe daří překonávat recesi, vysvětluje Millward Brown Optimor. To se týká i všudypřítomných kabelek a dalších módních doplňků Louis Vuitton. Tradice této francouzské společnosti sahá až do roku 1854, kdy byla založena výrobcem zavazadel Louisem Vuittonem Mallatierem. Díky designu, vysoké kvalitě a řemeslnému zpracování se už od začátku značka Louis Vuitton těšila velké oblibě zvláště u bohatých dam. Jejich výstřední přání zahrnovala toaletní kufřík z krokodýlí kůže či želvího krunýře. O třicet let později Louis Vuitton otevřel svůj první butik v cizině, a to v Londýně. Dále rozšiřoval své kolekce, a tak již v této době vznikly kabelky s monogramy LV, známé dodnes. Není Škoda jako Škoda Mezi nejcennější domácí značky patří bezesporu Škoda, je registrována v 92 zemích celého světa. Respektovaný okřídlený šíp představuje symbol české průmyslové tradice, vlastního výzkumu, vývoje a výroby. Nedávno se korejská společnost Doosan Heavy Industries & Construction dohodla na koupi dceřiné firmy Škoda Power za 11,5 miliardy korun. „Z obchodního hlediska je jednoznačně pro naši společnost velmi cenná. Je zřejmé, že hodnota ochranné známky Škoda se pohybuje v miliardách korun,“ tvrdí mluvčí Škody Miroslav Novák. Logotyp Škody byl přihlášen již v roce 1923 a od té doby se prakticky nezměnil. „Řada firem jde u své známky cestou faceliftu, my jsme přesvědčeni, že Škoda je natolik nadčasová známka, že touto cestou jít nemusí,“ poznamenává. Dynamiku společnosti podle něj vyjadřují různé vizuální doplňkové styly a kontext, do kterého je zasazena. Ochranná známka byla též za poplatek poskytována některým firmám v rámci jejich odprodeje typickým příkladem je Škoda JS. Využívání značky také každoročně něco stojí na poplatcích, což je však pakatel oproti výnosům. „Náklady se pohybují v řádu jednotek milionů korun a zcela jistě se vyplatí,“ dodává Novák. Spor o značku Škoda se po roce 1989 rozhořel mezi Plzní a Mladou Boleslaví, která nakonec vzhled trochu upravila a zvolila zelenou barvu namísto klasické modré. České značky končí v cizích kapsách Nejcennější domácí značky pochopitelně přitahují zahraniční byznysmeny, kteří chtějí jejich pomocí vydělat. Zmíněný Doosan odhaduje díky nejčerstvější akvizici Škody Power do roku 2020 zvýšení tržeb o 5,3 bilionu wonů (asi 75 miliard korun). Korejci si od koupě české firmy s cennými technologiemi slibují, že zvýší její schopnost konkurovat větším rivalům, jako třeba americké General Electric nebo francouzské skupině Alstom. Škoda bude jejich motorem expanze v Evropě, Spojených státech a na dalších rozvinutých trzích. Akvizice by měla zlepšit potenciál Škody na mezinárodních trzích. „Škoda Power získává silného partnera, což umožní její další a rychlejší růst na světových trzích. Výrobní i vývojové provozy zůstanou v České republice, společnost bude i nadále využívat zkušeností a schopností českých odborníků, projektantů a techniků,“ komentuje předseda představenstva mateřské společnosti Škody Holding Tomáš Krsek. Pozornosti zahraničních dravců neunikla ani nejstarší domácí značka, karlovarská Becherovka. „Obchodní značka s dobrou reputací je jedním z našich nejdůležitějších prodejních artiklů,“ zdůrazňuje manažerka komunikace Eva Kotýnková. Prodej nápoje Becherovka Original se na celkovém obratu firmy podílí více než polovinou. Značka se datuje do roku 1807, kdy se likér začal prodávat v lékárně Josefa Vítuse Bechera. Společnost Jan Becher – Karlovarská Becherovka koupila v roce 1997 nadnárodní skupina Pernod Ricard a vlastní 100 procent podniku. „Nicméně, výhradní vlastnictví ochranné známky Becherovka je i nadále vázáno na českou pobočku Jan Becher – Karlovarská Becherovka, a.s.,” upozorňuje Kotýnková. Roční náklady na udržení značky se pohybují v desítkách milionů korun, přesto se vyplatí. Češi už nejsou pány ani v Plzeňském Prazdroji, který po transakci bývalé IPB a Nomury skončil v rukou koncernu SABMiller. Bezesporu nejcennější značkou je Pilsner Urquell, zaregistrovanou nejdříve jako Pilsner Bier před 150 lety, po čtyřiceti letech změněnou na současný název. Vlastní též Gambrinus, Radegast a Velkopopovický kozel. Na podporu značky připravuje řadu akcí. Podle posledních zpráv je také na prodej značka zkrachovalého Jablonexu, jejíž cenu odborníci odhadují na desítky milionů korun. Zájemci pocházejí z tuzemska i zahraničí, o novém majiteli se má rozhodnout do konce roku. Jedním z uchazečů je místní společnost C&B beads, která chce zachovat v Jablonci tradici výroby bižuterie. Pokud by podle ní známku Jablonex získala například asijská společnost, prodávala by pod ní i své zboží a čeští producenti by o cennou značku přišli. Kofola zůstala doma

Tmavá tuzemská limonáda slavila největší úspěchy v šedesátých a sedmdesátých letech, pak ji v Čechách vytlačovaly modernější nápoje. Na Moravě však byla její pozice silnější a jako jedna z mála tradičních českých limonád přežila nástup světových značek. Kofola se stáčela v několika provozech, z nichž jeden patřil společnosti Santa Nápoje. Tuto firmu vlastnil Kostas Samaras, podnikatel řeckého původu, který kvůli řecké občanské válce žil od dětství v Československu. Pod jeho vedením zažila značka neuvěřitelnou renesanci.

Ne vždy se ale může český spotřebitel spoléhat, že pod českou značkou najde výrobek českých rukou. Například ETA sice nabízí bohatý sortiment elektrických spotřebičů, leč jen část jich pochází z Hlinska. Zbytek je dovoz z Číny. Také pražská Tesla svou značku poskytovala za úplatu různým firmám. V některých případech sice jde o jiné bývalé Tesly, ale mnohé televizory značky Tesla, které jsou v českých domácnostech, jsou ve skutečnosti z Asie. Obdobně jsou však na tom majitelé televizorů Grundig. Tato slavná německá společnost zkrachovala a stejnojmenné televizory se dnes dovážejí z Turecka.

Budvar a Fernet

Námluvám amerického Budweiseru stále odolává Budvar, který však s Američany vede s částečnými úspěchy nepřeberně sporů o značky Bud a Budweiser již 100 let. Naposledy Evropský soudní dvůr v Lucemburku zpochybnil nárok budějovického pivovaru na výhradní používání značky Bud, o niž se hádá s americkou společností Anheuser-Busch. Podle jeho rozsudku značka nemůže být chráněna v EU dvoustrannými smlouvami, neboť nadřazené je unijní právo. A na celounijním seznamu chráněných výrobků ji Budvar nemá zaregistrovánu.

Neméně cenná je pro svého výrobce značka Fernet Stock, jež dokonce tak zdomácněla, že se stala synonymem pro celou skupinu hořkých lihovin. „Značka Fernet Stock má pro naši společnost zcela zásadní význam. Je pravděpodobné, že pokud bychom stejně kvalitní produkt začali prodávat pod jinou značkou, odbyt by značně poklesl,“ podotýká ředitel prodeje a marketingu společnosti Stock Plzeň Richard Švéda. O prodeji značky v žádném případě neuvažují, i když zájemci byli. Fernet Stock byl na trh poprvé uveden v roce 1927 a kromě podob obalů nedoznal změny. Přísně tajnou recepturu znají jen dva lidé.

Plukovník „Kuře“ Vraťme se za oceán, kde tvrdě a dlouho za svým cílem musel jít Harland Sanders, jehož snem bylo odjakživa mít vlastní restauraci. Až do svých čtyřiceti let se o to pokoušel bezúspěšně a dluhy splácel jako kuchař. Teprve v roce 1930 koupil čerpací stanici, u níž postavil malý motorest se specialitou v podobě pečených kuřat obalovaných do těsta se sýrem. Po šesti letech každodenní dřiny dostal od guvernéra státu Kentucky hodnost „Kentucky Colonel“ a o další rok později Sanders vybudoval novou restauraci se 142 místy k sezení. Zářný úspěch se však ještě nekonal, lidé k němu chodili stále méně. Problémem byla doba přípravy, která se prodlužovala na více než půl hodiny. Pomocí nové technologie ji zkrátil na 2 až 4 minuty a během několika týdnů se návštěvnost u Sanderse zdvojnásobila. Když už se zdálo, že je „za vodou“, další klacky pod nohy mu v roce 1950 hodila nová dálnice, která míjela jeho město a vzala mu opět velkou část hostů. Restauraci o dva roky později prodal, splatil dluhy a v 62 letech musel začít znovu od nuly. Díky unikátní technologii se mu podařilo získat za jeden cent z každého kuřete 600 kooperujících restaurací a tyto smlouvy prodat za dva miliony dolarů skupině investorů. Dnešní hodnota značky KFC přesahuje 6,7 miliardy dolarů. Další příběh „amerického snu“ začíná prostou otázkou. Lze se vydat hledat zlato, nic nenajít a přesto pohádkově zbohatnout? Přesně to se přihodilo Loebovi Straussovi, který se v roce 1847 jako mladík přestěhoval s celou rodinou z Německa do New Yorku za příbuznými, kteří již několik let budovali obchody s textilem. Jeho životní role obchodníka ho však neuspokojovala, a když v roce 1853 Ameriku zachvátila zlatá horečka, Levi – jak mu Američané říkali – podlehl blyštivým svodům a vyrazil do Kalifornie. Od rána do večera se honil za zlatou vidinou a uvědomil si, že náhoda není matkou úspěchu. Nyní udělal nejdůležitější rozhodnutí ve svém životě a založil vlastní obchodní skupinu rodinného podniku známou jako Strauss West Coast Representative. Začal vyrábět speciální oděvní edice pro nové zlatokopy a navrhl také edici určenou pro úspěšné zlatokopy. Oděvy se prodávaly tak dobře, že se Levi zanedlouho připojil k milionářům, kteří zbohatli v zlatokopectví, aniž nějaký valoun našli. Využil jen nedostatku veškerého zboží pro davy hrnoucích se dobrodruhů. Levi Strauss & Co. se soustředila především na manšestrové kalhoty, které se tak staly téměř symbolem zlaté horečky. Levimu se ale již podařilo prosadit dnes populární modré rifle, v té době nepříliš rozšířené a známé pod nic neříkajícím názvem „waist overalls“. Padělky okrádají o miliardy

Obrovská marketingová síla nejznámějších značek přitahuje podvodníky, kteří chtějí parazitovat na úspěchu jiného. Podle průzkumu společnosti Ernst & Young škody způsobené padělaným zbožím okrádají ročně evropské výrobce o více než 35 miliard eur. „Zatímco spotřebitelé považují nákup padělaných produktů za společensky tolerovaný prohřešek, mnoho podniků tento jev hodnotí jako vážnou hrozbu. Riziko padělání zboží vzrůstá úměrně s hodnotou dané značky,“ upozorňuje Jan Fanta, senior partner české pobočky Ernst & Young pro služby podnikového poradenství a řízení rizik.

S falzifikáty se pravidelně potýkají dvě třetiny zkoumaných subjektů, nejčastěji z oblasti oděvů, cigaret, audiovizuálních nosičů a léčiv. Stále více však zasahují i potravinářský průmysl, což je pro konzumenty zvláště nebezpečné. Celníci EU zajistili v roce 2007 přes 79 milionů kopií a padělků, které jsou pro běžného spotřebitele často těžko rozeznatelné od originálu. Většina padělků luxusního zboží pochází z Číny, potravin z východní Evropy. Výrobci jsou v boji proti pirátům zatím málo účinní. Třeba levné kopie kabelek Louis Vuitton se prodávají po celém světě, ukázat se na veřejnosti s padělanou vuittonkou je však velké společenské faux pax. Jedinou spolehlivou ochranou je nákup výrobku ve značkové prodejně.