PODPORA EXPORTU Značka země původu hraje stále důležitou roli v rozhodování spotřebitelů i obchodních partnerů. Význam neztratila ani přes vysokou internacionalizaci firem a dominantní roli nadnárodních koncernů.
PODPORA EXPORTU Značka země původu hraje stále důležitou roli v rozhodování spotřebitelů i obchodních partnerů. Význam neztratila ani přes vysokou internacionalizaci firem a dominantní roli nadnárodních koncernů. Image země ovlivňuje rozhodování spotřebitelů i obchodních partnerů. Je pro ně vodítkem kvality, vyvolává různé asociace, i když vede k selekci či zjednodušování. „Česká republika se proto musí naučit vyzdvihovat své silné stránky a zvolit jasné sdělení, ne být šedivou nevýraznou myškou s nízkou cenou a puncem východní Evropy,“ zdůrazňuje generální ředitelka agentury CzechTrade Jitka Hanzlíčková. Nikdo v ČR však dosud neuchopil tvorbu image země komplexně. I proto je obraz ČR v každém koutu světa zcela jiný. Pokud povědomí o České republice existuje, je tento obraz naštěstí většinou pozitivní. Renomé si určitě získala strojírenská technika, jejíchž kvalit si váží partneři bez ohledu na kontinent. Pokud však jde o další obory či profil typického „českého“ obchodníka, pak je situace velice různorodá. Rolí státu je současný roztříštěný obrázek o zemi sjednotit a profilovat řadu dalších, progresivních odvětví ekonomiky. VSTUP DO UNIE PROSPĚL
Z dlouhodobých zkušeností zahraničních kanceláří CzechTrade vyplývá, že obyvatelé starých členských zemí Evropské unie se na ČR a její výrobky dívají vcelku přívětivě. Výrazně k tomu přispěl i náš vstup do Unie. Zatímco řada dávných značek už dobrou image země spoluvytváří (Jawa, Škoda, Zetor), nové výrobky dynamických českých firem si „cestu k světoznámosti“ pomalu hledají. „Tato skutečnost je dána zejména velkou konkurencí a reklamní silou nadnárodních koncernů, v jejichž stínu je budování vlastního brandu velmi obtížné,“ upozorňuje Jitka Hanzlíčková. Tradičními produkty, které běžní obyvatelé EU nejčastěji znají, jsou Škoda Auto, české pivo a sklo. „Škoda Auto je i symbolem povedené transformace komunistické země v zemi západní. Automobily se z pozice terče řady vtipů ve Velké Británii dostaly na trůn nejoblíbenější značky,“ dodává Jitka Hanzlíčková. Díky velké pozornosti sportovním událostem znají Evropané třeba Nedvěda a Poborského. Image země a zboží se ale musí důsledně budovat. A že jasný vzkaz chybí, dokládá i případ Dánska či Švédska, kde si obrázek o naší zemi dělají zprostředkovaně: „Aha, to jsou ti noví v Unii. Známe dobře Polsko a země Pobaltí. Oni jsou na tom asi tak stejně,“ zaznívá často z úst Skandinávců. Pokud někdo ČR již navštívil či uzavřel nějaký obchod s českou firmou, hodnotí ČR pozitivněji, považuje ji za vyspělou moderní zemi. Zaznívají samozřejmě i výtky. „Výhrady se týkají především nedodržování dodacích lhůt. Nejčastěji si ně stěžují Němci,“ doplňuje Jitka Hanzlíčková.
NA VÝCHODĚ POMÁHAJÍ KONTAKTY Z MINULOSTI
Na východ od ČR významně přispívají k pozitivnímu hodnocení českých výrobků dřívější intenzivní kontakty. „Úroveň českých výrobků je zde z hlediska kvality ceněna na úrovni produkce západní Evropy. Řada tamních obchodníků za mírně vyšší cenu volí výrobek s označením Made in Germany či Italy. Často je tedy nutné nabídnout zákazníkům nižší cenu, což z dlouhodobého hlediska image našich výrobků podkopává,“ říká Jitka Hanzlíčková. „Zde má velkou roli kvalitní marketing, který stále řadě českých vývozců chybí,“ upozorňuje náměstek ministra průmyslu a obchodu ČR Martin Tlapa. „Obyvatelé balkánských zemí často české zboží berou jako kompromisní, ale pro ně dosažitelnou variantu,“ přibližuje postavení českého zboží na jihovýchodě Evropy Jitka Hanzlíčková. Česká republika je mnohdy sledována s obdivem až drobnou závistí. Chorvaté často zmiňují poklidný rozchod ČR se Slovenskem a fakt, že jsme již dnes dosáhli členství v EU.
AMERIČANÉ SE ŘÍDÍ KVALITOU Spojené státy americké jsou multikulturní zemí a příliš zde neposuzují, odkud člověk nebo výrobek jsou. „Američané jdou tvrdě do obchodního jednání. Rozhoduje výhodnost, finanční podmínky a garance v podobě servisu. Evropa je daleko. Pokud dodavatel nemá v USA pobočku nebo alespoň zastoupení, obchodu se nedočká,“ uvádí Jitka Hanzlíčková. Záleží také na osobní zkušenosti. Bez ní si Američané naši zemi nespojí s žádným výrobkem. „Je to dáno i tím, že se v USA často české výrobky prodávají pod značkou,“ dodává Jitka Hanzlíčková. Nyní probíhá kampaň na plzeňské pivo, kterou vede koncern South African Breweries. V kampani se ale vůbec nemluví o ČR - takže je velmi pravděpodobné, že lidé budou znát značku bez spojitosti s naší zemí. SOLIDNÍ PARTNEŘI Pro Rusy je ČR synonymem turismu, po našem vstupu do EU ale posiluje i ekonomický aspekt. „Roste zájem o české investice do výrobní sféry v Rusku,“ říká Martin Tlapa. Podobná zkušenost přichází z Ukrajiny. Lepší zvuk českého zboží oproti jiným zemím střední a východní Evropy je dán tradicí i rezervovaností českých firem k často požadovanému snižování kvality kvůli maximálnímu snížení cen, kterému dodavatelé z jiných zemí ochotně vyhoví. „Čeští obchodníci a firmy jsou vnímáni jako solidní partneři, velmi konzervativní a opatrní, bohužel často finančně slabí,“ dodává Jitka Hanzlíčková. Také pro čínské firmy vstupem do EU stoupla cena ČR. Zatímco dříve znaly jen Poborského, Nedvěda a trochu české sklo, nyní se o nás zajímají jako o most na trhy Unie. V Egyptě k vyšším prodejním cenám českého zboží pomohl především lepší design a technické parametry. ČR zde, stejně jako v Brazílii, znají také díky realizaci řady investičních celků. Český výrobek je dnes často spojován s přívlastkem kvalitní, spolehlivý, výkonný a trvanlivý. JASNÉ SDĚLENÍ
CzechTrade se stal koordinujícím členem Rady pro rozvoj podnikatelského prostředí. Právě zde stál u zrodu konceptu „Pozitivní image ČR v zahraničí pro segment business a investice,“ který byl předán Ministerstvu zahraničí ČR pro začlenění do celkové koncepce. CzechTrade má na propagaci částku 5 až 7 milionů korun ročně, přičemž hlavní část směřuje na tvorbu propagačních materiálů s vizualizací shodnou pro všechny české subjekty. Jednotné logo „Czech Republic“ vévodí účastem českých firem na zahraničních veletrzích a výstavách. „Čerstvá zkušenost z IT veletrhu Systems 2004 v Mnichově nás utvrzuje v potřebě silné vládní podpory. Všichni hlavní IT konkurenti ČR (Indie, Rumunsko, Bulharsko, Maďarsko) byli zastoupeni silnou národní značkou,“ dodává Jitka Hanzlíčková.
Stranu připravila státní agentura CzechTrade ***
