KDYŽ SE MALÁ ČI STŘEDNÍ FIRMA ROZHODNE VYUŽÍT PRO SVOJI INZERCI NEBO PUBLIC RELATIONS TISK, SETKÁ SE S ŘADOU POJMŮ JEJICHŽ OBSAH JÍ JE SICE JASNÝ, ALE NEZNÁ JEJICH DETAILY ČI JEDNOTLIVÉ NUANCE.
Před zadáním inzerce je dobré znát postavení média na trhu
PŘITOM PRÁVĚ TYTO POJMY ODPOVÍDAJÍ NA OTÁZKY, KTERÉ SI PŘI VYBÍRÁNÍ VHODNÝCH NOVIN ČI ČASOPISU KLADE.
Každá firma a podnikatel chtějí při zadávání své inzerce vědět, jaký mohou očekávat ohlas, zda jim odezva na inzerát přinese nové zakázky a zákazníky v takovém množství, že se náklady na inzerci nejen zaplatí, ale patrný bude i zisk. Na to má vliv jak samotný nápad a grafické zpracování inzerce, tak také to, kdo vybranou periodickou tiskovinu čte, jaký má daný titul na trhu podíl apod. Pro lepší orientaci, co při rozhodování o nosiči inzerce sledovat, jsme vybrali z materiálů marketingového úseku jednoho vydavatelství stručné přiblížení některých mediálních pojmů.
ČTENÁŘI A JEJICH STRUKTURA
Přes relativní jednoznačnost pojmu je v praxi možné se setkat s řadou adjektiv, která slovně charakterizují četnost kontaktu čtenáře s příslušným médiem a zařazují ho do různých skupin - například pravidelný, občasný, náhodný, stálý čtenář apod. Výzkumy v závislosti na agentuře používají rozdílných škál zjišťování čtenosti a neexistuje ani závazné pravidlo, které by zjištěné čtenáře identicky zařadilo do stejných skupin. Zadavatel by měl tedy alespoň vědět, jaká škála při zjišťování čtenosti jeho titulu byla použita a jakou sledovanost titulu označuje konkrétní adjektivum použité ve výzkumné zprávě. Společným rysem různých klasifikací či typologií je přitom snaha o postižení pravidelnosti kontaktu čtenáře s příslušným titulem. Jako příklad lze uvést typologii, která říkala, že pravidelný čtenář je ten, který četl alespoň tři z posledních 5-6 výtisků deníků, alespoň šest z posledních dvanácti výtisků časopisu. Stálý čtenář pak je ten, který četl alespoň pět z posledních 5-6 výtisků deníků, alespoň deset z posledních dvanácti výtisků časopisu. Každý výzkum, nezávisle na jeho obsahovém zaměření, zjišťuje i charakteristiky, tzv. identifikace respondentů šetření. Standardně jsou zjišťovány sociodemografické charakteristiky, které současně umožňují posoudit reprezentativnost provedeného výzkumu. Třídění zjišťovaných charakteristik respondentů s jejich čteností příslušných titulů pak přináší informaci o složení či struktuře čtenářů titulů. Informace o struktuře čtenářů by měly být vždy prezentovány s odvoláním na konkrétní definici čtenáře v provedeném výzkumu (struktura náhodných čtenářů, struktura pravidelných čtenářů apod. Při rozhodování je dobré se ptát, kdo průzkum prováděl, případně kolik respondentů se průzkumu účastnilo. V praxi jsem se setkal s tím, že časopisy z malých vydavatelství si dělají průzkumy samy, když zveřejní anketu s otázkami a došlé odpovědi pak samy vyhodnocují. A tak například měsíčník s nákladem 10 000 výtisků může ze 120 došlých odpovědí vytvořit závěry, že polovinu čtenářů tvoří ženy, dvě třetiny jsou malé a střední firmy (usuzuje tak podle právnické formy společnosti s ručením omezeným), třicet procent jsou čtenáři do 30 let atd. Což sice není údaj nepravdivý, ale podle poměrně malého vzorku čtenářů, kteří odpověděli.
PODÍL NA TRHU
Podíly na trhu lze počítat v závislosti na charakteru dostupných dat a jejich hodnotě. Omezujícími prvky jsou počet sledovaných či monitorovaných titulů a ochota jednotlivých vydavatelství poskytovat auditované údaje o prodaném nákladu titulů (i když je pravda, že většina vydavatelství, pokud chtějí být inzertně úspěšní, svůj náklad v současné době auditovaný mají). Podíly na trhu lze sledovat různé - může to být podíl na trhu čtenosti, podíl na reklamních a inzertním trhu nebo podíl na prodaném nákladu titulů periodického tisku. Podíl na trhu čtenosti periodického tisku je jedním z nejdůležitějších odvozených mediálních ukazatelů pro posuzování postavení média či jeho provozovatele, vydavatele v konkurenčním prostředí příslušného trhu. Ukazatele se používá především při hodnocení pozice elektronických médií a vyjadřuje podíl příslušné rozhlasové či televizní stanice na celkové poslechovosti, respektive sledovanosti v ČR. V případě tiskových médií vyjadřuje tento ukazatel podíl čtenářů titulů vydavatelství na celkové čtenosti periodického tisku v příslušné periodě vydání. Podíl na trhu (čtenosti) přitom lze počítat jak pro vydavatelské subjekty celkem, tak pro jednotlivé tituly rozdělené do konkurenčních skupin. Podíl na reklamním trhu (celkem) vyjadřuje podíl jednotlivých médií, nosičů reklamy na celkové částce reklamních výdajů v ČR za příslušné časové období, nejčastěji za rok. Zde se udává, kolik bylo v daném časovém úseku celkem vynaloženo na reklamu a kolik z toho připadá na tisk, televize, rozhlas, venkovní reklamu ad. Podíl na inzertním trhu vyjadřuje podíl jednotlivých vydavatelství na celkové částce reklamních výdajů do periodického tisku. Častěji je však možné se setkat s podílem jednotlivých titulů na inzerci publikované v příslušných konkurenčních skupinách titulů. Podkladem výpočtu jsou výsledky monitoringu inzerce (počet inzertních stran a jejich přepočet na hypotetický příjem z inzerce podle ceníkových cen - neodráží tedy již například různé slevy, které u některých titulů v některých časových obdobích mohou dosáhnout třeba až padesáti procent). Dalším údajem z této skupiny je podíl na prodaném nákladu periodického tisku. Většinou je možné se s ním setkat v souvislosti s údaji o jednotlivých konkurenčních skupinách tisku. Důležitý údaj, který je třeba brát při rozhodování o zadání inzerce v potaz, je cena za oslovení jednoho čtenáře. Výpočet je jednoduchý, když ho dostaneme vydělením ceny za inzerát počtem čtenářů.
