Znamení síly

Představuje se čtyřicet jedna českých super značek

V pražském hotelu Corinthia Towers se v pondělí 13. června odehraje česká premiéra: vyhlášení výsledků prvního tuzemského ročníku marketingového programu Superbrands. Týdeník EURO získal po dohodě s pořadatelskou společností výsledky soutěže ještě před jejich oficiálním vyhlášením (viz tabulku). V Česku se do programu zapojilo celkem 41 značek, které mohou označení Superbrands používat až do dalšího ročníku soutěže. Všechny vybrané značky představuje také reprezentativní publikace, kterou společnost Superbrands vydává.

Nápad z ostrovů.

Program Superbrands vznikl v roce 1994 ve Velké Británii a na sklonku téhož roku zde vyšla i první stejnojmenná publikace. Od té doby ve Spojeném království proběhly další čtyři ročníky. K hlavnímu programu se připojily i doprovodné, jako jsou Business Superbrands, zaměřený na firmy v oblasti B2B, a Cool BrandLeaders, věnovaný lifestylovým a módním značkám. Britové také založili světovou organizaci Superbrands, která program rozšířila do dalších zemí (v současné době do více než třiceti států na čtyřech kontinentech). V některých je využíváno odlišné pojmenování vzhledem k dřívější registraci ochranné známky Superbrands jinými subjekty. Například ve Francii se program jmenuje Grandes Marques a název vydávané publikace zní Le Livre de Grandes Marques, v některých dalších evropských zemích nese program označení Topbrands a ve Spojených státech to je Americas Greatest Brands. V České republice společnost představila program veřejnosti loni na podzim.

O konkurentech se nehlasuje.

Na rozdíl od aktivit, které se většinou zaměřují na vnímání značek spotřebiteli, není cílem programu sestavit absolutní žebříček, ale identifikovat značky, které si označení Superbrand zasluhují. „Proto neporovnáváme, je-li lepší Pepsi Cola nebo Coca-Cola, Ford či General Motors. Superznačka má ve svém oboru nejlepší pověst. Ve srovnání s konkurencí nabízí zákazníkům značné emocionální anebo hmotné výhody, které zákazníci, ať už vědomě či podvědomě, chtějí a které oceňují,“ vysvětluje základní princip soutěže partner české části společnosti Superbrands Jan Valdinger. Potvrzuje to výsledek prvního českého ročníku: jako superznačky vybrány i konkurenční brandy, například Kofola a Coca-Cola, Budějovický Budvar, Pilsner Urquell a Starobrno či Ericsson a Samsung.
Značky zapojené do programu jsou nominovány a hodnoceny nezávislou porotou vybraných expertů, v Česku jich bylo dvanáct. „Experti působí v různých oblastech včetně médií, public relations, reklamních, kreativních a výzkumných agentur a velkých firem vyrábějících značkové výrobky, například to byli marketingoví ředitelé firem, jako je Česká pojišťovna, Škoda Auto či Plzeňský Prazdroj. Poměr a počet profesionálů zastoupených v porotě je poměrně striktně definován britskou Superbrands,“ uvádí Valdinger. Vybraní experti navrhnou z desetitisíců značek asi tisícovku těch, jež podrobí zevrubné evaluaci. Výsledkem je tabulka, z níž je patrné, které značky splňují podmínky pro přiznání statutu superznačky. „Členové Rady, jak se nazývá porota, nehodnotí značku, ke které mají v současnosti jakýkoli vztah nebo která je pro jejich firmu přímou konkurencí. Při posuzování síly značky byla důležitá dvě hlavní kritéria – osobní názor na značku a její postavení na českém trhu. Druhé kritérium zamezuje situaci, kdy si ocenění Superbrand vyslouží značka globálně velmi silná, která však v Česku natolik významnou pozici nemá,“ přibližuje způsob výběru českých Superbrands členka poroty a jednatelka komunikační a PR agentury JWA Prague Jo Weaverová.

Česká opatrnost.

Společnost Superbrands oslovila vlastníky vybraných superznaček nabídkou k účasti v programu. Ta je podmíněna zaplacením určité částky, kterou však společnost Superbrands nechce - i vzhledem k přání zúčastněných společností - zveřejnit. „Tyto prostředky slouží k úhradě nákladů na program. Tedy na jeho organizaci, přípravu a vydání závěrečné publikace, uspořádání slavnostního vyhlášení a mediální podporu,“ odůvodňuje tento postup Jo Weaverová. „V žádném případě se nejedná o možnost, jak si status superznačky koupit. Superznačky byly porotou označeny jako superznačky, a těmi zůstávají, i když vyžadovaný poplatek nezaplatí. Náklady programu Superbrands nehradí žádný externí partner a program rozhodně není charitou pro významné značky.“
Celkem 41 českých značek, které obsahuje publikace Superbrands – Průvodce některými nejvýznamnějšími značkami České republiky, nabídku k účasti přijalo. „Další firmy, kterým byl udělen status superznačky, projevily o program Superbrands rovněž zájem, nicméně vyjádřily určitou opatrnost - počkají na výsledky prvního ročníku,“ říká Valdinger. Publikace vychází v české i anglické verzi a každý z účastníků obdrží deset kusů knihy. Další si může přiobjednat. Některé firmy využily možnost nechat si vyrobit speciální kopie s jejich značkou na přebalu. Jedná se například o Škodu Auto, Samsung, Vitanu či Ericsson.

Představuje se střední Evropa.

V loňském roce odstartoval první ročník programu gramu také v Polsku a v Maďarsku. Výsledky z těchto zemí potvrzují Valdingerovu tezi o opatrnosti Čechů. Například maďarská publikace obsahuje celkem 49 značek, ačkoli maďarský trh je o něco menší než český. Na druhé straně Polsko, zhruba čtyřikrát lidnatější než Česko, dalo dohromady „pouze“ 75 superznaček. Naopak Norsko, země s asi 4,6 milionu obyvatel, má ve své publikaci 50 superznaček za rok 2004. Liší se i podíly národních značek (tedy původně českých, jako je třeba Budějovický Budvar, nebo značek vytvořených pro Českou republiku, jako je Oskar). Nejvíce domácích značek si vysloužilo superpozici v Maďarsku, téměř 47 procent. V Polsku je to 45 procent, ale v Česku a v Norsku jen zhruba 39 až 40 procent. Zvláštností je poměrně vysoký podíl mediálních značek mezi maďarskými a polskými Superbrandy: zatímco v České republice se v reprezentativní publikaci ocitl pouze týdeník EURO, v Polsku i v Maďarsku to bylo devět médií, jako je Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Pesti Est a další. V Maďarsku představovaly dokonce více než 18 procent zúčastněných.
Další kolo marketingového programu Superbrands proběhne v Česku až za dva roky. „Přestávku využijeme k uspořádání programu na Slovensku, oficiálně začne 14. června. V České republice předběžně počítáme s opakováním každé dva roky, podobně, jako je tomu ve Velké Británii,“ říká Jan Valdinger.

České Superbrands

• Ambiente

• Avon

• Baťa

• BMW

• Bohemia

• Budějovický Budvar

• Coca-Cola

• Corinthia Hotels International

• Cushman&Wakefield Healey&Baker

• Česká pojišťovna

• Česká spořitelna

• DHL

• Durex

• Electroworld

• Ericsson

• Ferrero Rocher

• Heinz

• ING

• KFC

• Kofola

• Makro

• Mattoni

• McDonald's

• Metrostav

• Microsoft

• Nescafé

• Oriflame

• Orion

• Oskar

• Pfizer

• Pilsner Urquell

• Samsung

• Shell

• Starobrno

• Škoda Auto

• Tic Tac

• Týdeník Euro

• Viagra

• Vitana

• Whirlpool

• Zátiší

Pramen: Superbrands

Porota Superbrands

• Jaap Aardse (výkonný ředitel Ardsco a bývalý generální ředitel Philips ČR)

• Helena Felixová (ředitelka Next/Mothercare a Accessorrize ČR)

• Michael Friedrich (generální ředitel McDonald's ČR)

• Evžen Hart (výkonný ředitel Ogilvy Group)

• Bruno Le Ciclé (jednatel Nestlé Portugalsko, někdejší generální ředitel Nestlé Česko)

• Igor Přerovský (viceprezident pro značku a komunikaci Oskar Mobil)

• Miroslav Řezník (marketingový ředitel České pojišťovny)

• Philippe Riboton (vydavatel The Prague Tribune)

• Marek Šebesťák (generální ředitel Mark BBDO)

• Markus Schröder (marketingový ředitel Škody Auto)

• Petr Skopalík (marketingový manažer Plzeňského Prazdroje)

• Jo Weaverová (jednatelka JWA Prague)

Pramen: Superbrands