KNIŽNÍ TRH Společnost Levné knihy plánuje další expanzi. Svoji pozornost chce přesunout k tradičnímu konceptu maloobchodního prodeje. I nadále však hodlá udržet nízké ceny. Někteří knihkupci a nakladatelé jsou tím znepokojeni a tvrdí, že takové praktiky poškozují trh. V polovině 90.
KNIŽNÍ TRH Společnost Levné knihy plánuje další expanzi. Svoji pozornost chce přesunout k tradičnímu konceptu maloobchodního prodeje. I nadále však hodlá udržet nízké ceny. Někteří knihkupci a nakladatelé jsou tím znepokojeni a tvrdí, že takové praktiky poškozují trh.
V polovině 90. let minulého století začalo nakladatelství a knihkupectví Levné knihy plnit mezeru na trhu nabídkou zlevněných knih. V roce 2005 firma objevila ještě další nevyužitý prostor na trhu a začala publikovat DVD především s filmovou klasikou. Díky těmto nápadům a expanzivní strategii se Levné knihy co do počtu vydaných titulů loni zařadily mezi 20 největších nakladatelů v České republice.
U zrodu firmy stáli sourozenci Jan Maivald a Helena Šimková. Všimli si, že se u některých knihkupců nahromadily neprodané tituly. Nabídli se tedy, že knihy levně odkoupí a začali je prodávat sami v pouličních stáncích.
Jedno z prvních prodejních míst vzniklo v roce 1993 na pražském Hlavním nádraží. Pod většinou z nabízených titulů byli podepsáni čeští autoři, kteří nemohli v době komunismu publikovat. Když v roce 1989 padla železná opona, objevily se náhle stovky nakladatelství, která doufala, že ukojí hlad po dříve zakázané literatuře. Výsledkem tohoto nadšení byla nabídka silně převyšující poptávku a tisíce neprodaných knih ve skladech.
Úkolem bylo najít vhodný způsob distribuce a nabízet tyto knihy za rozumnou cenu. Sourozencům se to podařilo a o tři roky později otevřeli svůj první klasický obchod v Jungmannově ulici v Praze 1. „Lokalita byla pro otevření obchodu Levné knihy vždy klíčová,“ říká Dana Ledvinová, která má ve společnosti na starosti mimo jiné i marketing a PR. Dodává, že dalšími dvěma důležitými faktory jsou pro Levné knihy výběr titulů a cena.
V současné době má řetězec Levné knihy 37 prodejen, z nichž 11 je v Praze. Ostatní se nacházejí hlavně v krajských městech, jako je například Brno nebo Ostrava. Stávající prodejny se typicky vyskytují ve frekventovaných centrech měst či na náměstích.
V současnosti se ale společnost chystá na své rozšíření, a to do nově otevíraných nákupních středisek. „Nemáme žádný konkrétní plán, kolik nových poboček otevřeme, ale stále sledujeme nabízené možnosti. Pokud se naskytne vhodné místo, budeme o něj usilovat,“ prozradila Ledvinová. „Příjmy společnosti rostou, takže se pokoušíme expandovat,“ dodává. Růst společnosti a příjmů však odmítla vyčíslit.
Společnost KMa, která obchody pod značkou Levné knihy provozuje a své vydavatelské aktivity zahájila v roce 2000, knihy nabízí i v maloobchodních řetězcích. Knihy od firmy KMa, jež se od roku 2000 zabývá také internetovým prodejem publikací, jsou k dostání v 52 obchodních domech Tesco, 83 obchodech Kaufland a 42 prodejnách Norma. Nabídka vydávaných a prodávaných titulů je pestrá: od klasické beletrie českých i zahraničních spisovatelů, přes knihy pro děti až po kuchařky a turistické průvodce. Ceny začínají na pěti korunách, ale mohou přesáhnout i jeden tisíc korun. Nejčastěji ale za knihu zaplatíte mezi 19 a 99 korunami. Podle Svazu českých knihkupců a nakladatelů vydaly Levné knihy v loňském roce 89 titulů. V roce 2003 to přitom bylo 54 titulů. Jak prozradila Ledvinová,
náklad obvykle začíná na 5000 kusech, ale může překročit i 100 tisíc kusů.
SÁZKA NA FILMOVOU KLASIKU
S trochou nadsázky lze říci, že Jan Maivald je duší firmy a Helena Šimková je jejím tělem. „Zatímco Maivald odpovídá za výběr a nákup autorských práv na knihy a filmy, má Šimková na starosti obchody a prodej,“ popisuje Ledvinová. Byl to Maivald, kdo v roce 2005, poté, co se rozhodl proniknout na trh s DVD, koupil práva na Bergmanovu Sedmou pečeť - první film, který společnost vydala. Od té doby má firma na svém kontě více než 200 DVD.
Maivaldova vášeň a obdiv pro staré filmové klasiky obohatila portfolio společnosti například o řadu snímků od japonského režiséra Akiry Kurosawy nebo Itala Federica Felliniho. „Jedno DVD obvykle stojí 99 korun, CD od 39 do 69 korun. Základní počet výlisků od jednoho DVD jsou dva tisíce kusů, k pokrytí všech nákladů spojených s vydáním jednoho titulu je třeba prodat od tří do pěti tisíc kusů,“ říká podnikatel.
Nyní tvoří jednu polovinu portfolia společnosti knihy a druhou audio a video nahrávky. V sortimentu prodejen Levné knihy jsou také třeba hračky anebo oblečení, ale podle Ledvinové je jejich procentuální zastoupení zanedbatelné. Vlastní produkce pod značkou Levné knihy tvoří 50 procent veškeré nabídky.
Když Maivald se Šimkovou začali s prodejem knih v klasických obchodech, uvědomili si, že s „normálně provozovanou prodejnou“ nebudou schopni udržet výhodné ceny. Založili proto první diskontní obchod s levnými knihami, kde začali nabízet zboží přímo z dřevěných palet. Vzhledu prodejny věnovali jen minimální pozornost. „Tento koncept umožnil najít si své místo na trhu a vyjít vstříc zákazníkům, pro něž je rozhodující cena,“ dodává sekretář Svazu českých knihkupců a nakladatelů Jiří Vedral.
KAM S NIMI?
Za další výborný nápad vlastníků Levných knih Vedral označuje odběr nadbytečných zásob od jiných nakladatelů. Podle něj mnozí z nich tuto nabídku skutečně uvítali. Knihy, které se neprodávají, se stávají „neprodejným odpadem“ a nakladatelé a distributoři musejí za jejich likvidaci platit. Někdy je tedy raději zdarma rozdají, protože přeprava a likvidace tisíců knih je nákladná.
Vedral tuto myšlenku oceňuje jako chytrý obchodní tah. Na druhou stranu se domnívá, že nízké ceny, jakkoli jsou příznivé pro zákazníky, trhu škodí. „Nejenže diskontní koncept devalvuje stávající kulturní úroveň knižního prodeje, ale také snižuje hodnotu knih, když tlačí jejich cenu dolů,“ říká. Kupující si uvědomili, že počkají-li si na novinku rok, můžou ji v Levných knihách pořídit za třetinu původní ceny. A řada z nich skutečně čeká.
Jiní nakladatelé ovšem považují koncept Levných knih z hlediska trhu za zdravý. „Nakladatelé mnohdy tisknou z ekonomických důvodů určité tituly ve větším objemu, než pojme tradiční knižní síť, a hledají alternativní odbytové cesty. Možnost prodeje nadbytečných zásob přes Levné knihy představuje další zajímavý odbytový kanál pro celou řadu nakladatelů,“ říká generální ředitel největšího českého nakladatelství Euro-media Group Andreas Kaulfuss.
Pojetí maloobchodního prodeje společnosti Levné knihy je tak specifické, že některá knihkupectví ani nechtějí být srovnávána s obchody nabízejícími levné knihy. „Levné knihy nepovažujeme za našeho konkurenta. Je to, jako kdybyste srovnávali prodej luxusních lahůdek s diskontem Plus,“ domnívá se mluvčí a marketingový ředitel knihkupectví Kanzelsberger Zdeněk Fekar. Podle jeho slov Kanzelsberger na rozdíl od Levných knih klade důraz na poskytování kvalitních služeb, tedy na erudici prodavačů či příjemný design prodejen.
Podle Ledvinové se s měnícím se trhem mění také Levné knihy - společnost pomalu opouští svůj koncept zlevněných titulů a začíná investovat do atraktivního vzhledu obchodů a lepších služeb. Jedním z důvodů je rozšiřování knihkupectví do nákupních center, jejichž majitelé vyžadují určitou úroveň prodeje, která by odpovídala pojetí a celkovému image centra.
PĚTIMILIARDOVÝ TRH
Vedral se domnívá, že tento krok může přispět k rozpoutání cenové války na knižním trhu a odvést klasickým knihkupectvím další zákazníky. Se zamýšleným zvýšením daně z přidané hodnoty na knihy, která by mohla jejich cenu zvýšit, bude cena hrát ještě významnější roli.
Od pádu komunismu počet nakladatelů a vydaných knih stále stoupá. Zatímco v roce 1989 fungovalo 238 nakladatelství, o rok později jich bylo 650. V současné době odhaduje Svaz českých nakladatelů a knihkupců jejich počet zhruba na osm tisíc. Zahrnuje mezi ně všechny nakladatele, kteří nějakou knihu vydali v období od roku 1989.
V loňském roce však bylo aktivních (tedy vydala alespoň jednu publikaci) jen 500 nakladatelství. Zatímco v roce 2001 vyšlo celkem 14 321 knižních titulů, v loňském roce jich bylo v České republice vydáno 17 392, přičemž se přitom každoročně prodá zhruba 25 milionů výtisků za více než pět miliard korun.
V současné době se sice Levné knihy rozrůstají, ale v roce 2002 vinou rozsáhlých záplav, které zasáhly Českou republiku, téměř zanikly. „Firma byla blízko zrušení, protože všechny její sklady s knihami byly zaplaveny,“ vzpomíná Ledvinová. Jak velké ztráty firma utrpěla, ale nechce prozradit. Nakonec se Maivald rozhodl, že společnost vybuduje znovu, a začal investovat do proměny vzhledu prodejen. „Povodně tak přispěly ke změně image našeho řetězce,“ uzavírá Ledvinová.
Levné knihy i nadále investují nejen do úprav vnějšího vzhledu obchodů, ale také do vlastní propagace. Maivald na toto téma říká, že investice do propagace a reklamy rok od roku rostou, a dodal, že zákazníky se daří udržet díky široké nabídce a nízkým cenám. Rovněž ovšem odmítl sdělit konkrétní čísla. KMa patří mezi největší zadavatele reklam: v roce 2006 firma investovala více než 4,6 milionu korun do televizní a 6,9 milionu korun do tištěné reklamy.
Společnost, jež vlastní také dvě prodejny v Bratislavě, chce dál růst. Na trhu, na němž stále sílí konkurence, však nemusí nízká cena a pestrá nabídka titulů stačit. S poukazem na jeden z titulů, který Levné knihy vydaly v poslední době, Hitlerův Mein Kampf, se zdá, že klíčem k dalšímu úspěchu může být také vydávání kontroverzních titulů.
LEVNÉ KNIHY V KOSTCE
Sektor: Nakladatelství a prodej knih, DVD, CD
Vlastník: Prodejny pod značkou Levné knihy provozuje společnost KMa, jejímiž vlastníky jsou Jan Maivald (50 %) a Helena Šimková (50 %). Rok vzniku: 1994
Typ společnosti: společnost s ručením omezeným Počet zaměstnanců: zhruba 150
Hlavní konkurenti: Neoluxor, Kanzelsberger, Euromedia Group
Stručná charakteristika: Nakladatel a prodejce knih vyplňuje mezeru na trhu nabídkou zlevněných knih a DVD s převážně klasickými filmovými díly. Původně řetězec orientovaný na levný výprodej nyní expanduje a přesouvá svoji pozornost k tradičnímu pojetí maloobchodu, i nadále však nabízí nízké ceny.
