Začátek jednadvacátého století je obdobím přírodních katastrof. Chrlící sopky, ekologické katastrofy obřích rozměrů, rozsáhlé požáry i stále častější povodně v místech, kde by je nikdo nečekal. Právě v tuto chvíli si asi všichni více než dříve uvědomujeme sílu a důležitost velkých firem a silných značek. Sociální odpovědnost firem bez kontextu právě těchto přírodních pohrom by nikdy nemohla dosáhnout takového významu. Kromě finanční pomoci, kterou velké společnosti automaticky v těchto chvílích uvolňují na pomoc postiženým, dokážou také velmi rychle zalarmovat všechny své síly a lidské zdroje a do postižených oblastí se vydají se skutečnou okamžitou pomocí – ať již v podobě oprav elektrického a telekomunikačního vedení, plynu nebo vody či zásobováním úklidovými prostředky a jiným potřebným materiálem. Neméně důležitá je i okamžitá pomoc firemních dobrovolníků, kterou velké společnosti dokážou bleskově nejen zajistit, ale také patřičně zorganizovat. Společenská odpovědnost firem, o které média tak nerada píší, právě v takovýchto chvílích ukazuje svou důležitost.
Veřejnost chce, aby se firmy chovaly odpovědně, dbaly o životní prostředí, zacházely slušně se svými zaměstnanci a pomáhaly potřebným. Dnes tak CSR není ničím nadstandardním, stala se samozřejmostí. A tento postoj je přitom paradoxně tím jediným správným. Firmy by totiž neměly pomáhat jenom proto, že tím sledují vlastní cíle a profitabilitu. Jejich odpovědné chování by mělo být i jakýmsi díkem celé společnosti, které tak vracejí vloženou důvěru. Správným postojem moderních společností by tedy měla být snaha o harmonii a rovnováhu.
Je zajímavé sledovat, jak se firmy stále více zajímají o dění ve svém okolí. Není přitom až tak důležité, jestli je prvotním impulsem tlak jejich zákazníků, nebo jejich vlastní altruismus a snaha tvořit lepší společnost. Podstatné je, že se stávají, v pozitivním smyslu, ovlivňovateli svého okolí, a především v sociální oblasti poskytují nejen finance, ale i znalosti a zkušenosti. Soukromá sféra by sice v tomto ohledu neměla zcela nahradit stát, ale to neznamená, že mu nemůže pomoci.
