Zvládne Ford generálku?

24. 11. 2003

K obratu v Evropě nedošlo a v Detroitu nemají radost

Šéf mezinárodních aktivit firmy Ford Motor David W. Thursfield zaslal evropské divizi nesmlouvavý pokyn: Dostaňte čtvrté čtvrtletí do černých čísel. Jeden z hlavních představitelů firmy z michiganského města Dearborn si žádá hmatatelný důkaz o tom, že onen stále unikající obrat, slibovaný už tři roky, je na dosah. Minulý měsíc Ford oznámil, že jeho evropská pobočka letos zřejmě utrpí ztrátu ve výši 1,2 miliardy dolarů, nepočítaje náklady na restrukturalizaci ve druhém pololetí, které se vyšplhají na 656 milionů.
Doslova vytlučení byť minimálního provozního zisku za čtvrté čtvrtletí je očividně teprve začátek. Přes veškeré restrukturalizace a škudlení trpí pobočka v hodnotě devatenácti miliard dolarů stále nafouklými náklady a modely, z nichž evropští řidiči nudou zívají. Pokud odbyt nerozproudí nové výrobky, bude pozice Fordu stále slábnout. Analytik Saul Rubin ze společnosti UBS Warburg předpovídá evropskému Fordu na příští rok ztrátu čtyř set milionů dolarů. “Podobné úsilí vedlo v historii jen málokdy k reálnému úspěchu,” tvrdí o ozdravných pokusech Fordu Europe analytik na rating automobilek Scott Sprinzen z newyorské kanceláře firmy Standard & Poor's. “Podle našeho názoru hrozí Fordu potřeba další restrukturalizace.“

Červená jako dvojí varování

Obavy Fordu o osud evropské divize jdou mnohem dál než k zahlazování ztrát. Koncem předloňského roku šly totiž aktivity společnosti na severoamerickém trhu od desíti k pěti a nový generální ředitel William C. Ford Jr. prohlásil dva a půl roku starý plán oživení evropské odnože za vzor, jak vylepšit situaci na domácím poli. Vysoké ztráty v Evropě jsou tedy varovným signálem i pro globální úsilí automobilky něco se svým obratem udělat.
Zatímco gigant plní plán ve snižování nákladů, zavírání výrobních závodů a vyvíjení tlaku na jejich pružnost a kvalitu v Evropě i USA, úspěch modelů současné generace je stále ve hvězdách. Evropský Ford dodal na trh přes osmdesát procent nových vozů, od nichž si sliboval oživení odbytu, ale tržní podíl je i nadále slabý. V USA, kde Bill Ford slíbil “zotavení díky výrobkům”, které se právě rozjíždí, zůstávají investoři opatrní. Proto také analytik Saul Rubin nadepsal poslední zprávu o Fordu pro investory „Pokud je vzorem Evropa, postupujte opatrně“.
Podíváme-li se na evropská čísla, je na tom Ford bledě. Klesající odbyt a chřadnoucí podíl na trhu posouvají možný zisk do říše snů, rozsáhlé fixní náklady přebytečných kapacit velmi rychle likvidují i ty nejupřímnější snahy o snížení nákladů. Ford Europe dnes v západní části kontinentu prodává skoro o tři sta tisíc aut méně než před deseti lety. Na největším evropském trhu – v Německu – klesl v prvních deseti letošních měsících odbyt osobních a užitkových vozů s modrým oválem o 9,8 procenta.
Tvrdá konkurence však ještě přiostří – Japonci chystají v Evropě masivní útok. Podle analytiků si nejspíš Toyota, Nissan a Honda pomůžou k podílu na trhu právě na úkor Fordu. Aby si slabší značky – kam se Ford řadí spolu s Fiatem – udržely půdu pod nohama, uchylují se ke slevám, které však ukrajují z marží. “Nenapadá mne, co by tento trend mohlo zvrátit. Místo aby udávali tón, belhají za pelotonem. Plán na zvýšení obratu přišel s desetiletým zpožděním,” kritizuje analytik Stephen B. Cheetham z londýnské firmy Sanford C. Bernstein.
David Thursfield spolu s prezidentem a provozním ředitelem Fordu v jedné osobě Nicholasem V. Scheelem trvají na tom, že koncern má v Evropě to nejhorší za sebou a že se na celkovém hospodaření už ve druhém pololetí příštího roku projeví rozsáhlé úspory z letošní restrukturalizace. Ta znamenala snížení stavu zaměstnanců o deset procent v Německu, Velké Británii a Belgii, kde dělníci dokonce vyšli protestovat do ulic. Nepříznivý měnový kurs se podle automobilky lepší a mírný letošní pokles podílu na trhu osobních aut má prý vyrovnat dobrý odbyt lehkých užitkových vozidel. “Naše transformační strategie v Evropě nezklamala,” dušuje se Thursfield.
Scheele a Thursfield rovněž spoléhají na to, že odbyt rozjedou nové modely s kvalitnějším interiérem a hlavně vyšší marží. Focus C-Max právě dorazil do autosalonů a výrobce jich hodlá příští rok prodat na sto tisíc. Nejvíce prodávaný Ford Focus přijde příští rok v nové generaci. Scheele mává rukou nad chmurnými výroky Standard & Poor’s ohledně restrukturalizace evropské filiálky. “Nepředpokládáme žádné zvláštní výdaje s tím spojené.”
Evropský plán je přímočarý. Přeorganizovat výrobní kapacity, aby odrážely klesající podíl na trhu, přebudovat zbývající provozy, aby byly pružnější, srazit náklady a oživit odbyt záplavou nových a vysoce kvalitních modelů. Generální ředitel Bill Ford angažoval Scheeleho a Thursfielda, architekty evropského plánu, kde obchodní aktivity loni vynesly 268 milionů dolarů, a staly se tak vzorem pro kroky v Severní Americe. „Billovi se naše výsledky líbily,“ prozradil Thursfield v jednom rozhovoru, který poskytl loni v srpnu po příjezdu na centrálu Fordu v Dearbornu. “Přivedl mne do Severní Ameriky, abych tu aplikoval vhodné části naší strategie.”

Kulhání nepřestává

Není pochyb o tom, že Ford Europe udělal řadu věcí správně. David Thursfield po dva roky zvyšoval úspory a pružnost temních Fordových závodů tím, že řadu týmů pověřil přetvořením dílů a sdílením je s více značkami koncernu. Od roku 2000 evropský Ford srazil výrobní kapacitu o šest set tisíc vozů a redukoval náklady o víc než 1,3 miliardy dolarů. Interní firemní údaje hovoří o tom, že od roku 1999 došlo ke zvýšení produktivity o 15,8 procenta. Jedno auto se tak dnes vyrobí za 19,7 hodiny.
Přesto evropská odnož stále prodělává a brání zuby nehty každou desetinku procenta z tržního podílu. “Trh se nám vzdálil. Upevňovali jsme základy a dělali nepopulární zásahy, které už ale nemusíme dělat znovu,” vysvětluje Thursfield.
Analytici soudí, že Ford pokulhával za konkurencí tak dlouho, až si těžce pošramotil pověst značky. Propásl trh s dieselovými motory nové generace, když první model této kategorie uvedl šest let po začátku celé vlny. Nový Focus C-Max přichází na trh minivanů se sedmiletým zpožděním. “Zákazníci mají dojem, že Ford nenabízí nic zvláštního,” soudí Jürgen Pieper, analytik automobilového průmyslu ve frankfurtské Metzler Bank. “U nových výrobků se zlepšili, ale ztrátu na ostatní hned tak nedoženou.“ Zasvěcenci soudí, že nově jmenovaný prezident Fordu Europe Lewis Booth bude muset mimo jiné vyřešit i nevraživost mezi britským a německým týmem firemních vývojářů. Dlouhodobý konflikt je prý hlavním důvodem, proč Ford nedokáže vyvinout atraktivní modely a využívat mezer na trhu. „Rozdělení vývoje mezi Británii a Německo bylo šílenství. Navíc se jednou z mála věcí, o nichž nikdo nemluví,“ krčí rameny jeden z bývalých manažerů firmy. Thursfield sice připouští, že Ford promeškal “zájem trhu o diesely a minivany“, ale trvá na tom, že oba vývojové týmy svorně spolupracují a že nové výrobky jsou “tím nejlepším, co jsme kdy měli“.
Evropský Ford navíc trápí vysoká a chronická fluktuace manažerů. Boothův předchůdce Martin Leach firmu žaluje o 71 milionů dolarů a viní ji z toho, že ho vyhodila, ale nahlas hovořila o dobrovolném odchodu, čímž mu znemožnila získat slušné místo v oboru. Labilita podnikových vrcholných postů znamená už čtyři prezidenty za posledních pět let. Čtyřiapadesátiletý Booth převzal kormidlo v srpnu poté, co pouhých osmnáct měsíců působil jako prezident koncernu Mazda Motor v Tokiu. Vysoce renomovaný výrobní inženýr Leach na svém místě vydržel sotva rok. “Podnik, který likviduje své nejtalentovanější manažery, má těžké a hluboké problémy ve firemní kultuře,“ komentuje nejmenovaný evropský analytik z automobilového oboru. Thursfield a spol. musí Ford Europe kvalitně a dlouhodobě opravit, aby pobočka podepřela výsledky celé společnosti a také prokázala, že ji management vede správným směrem.