S grafickým designem je to zjevně stejné jako s fotbalem a hokejem. V Česku mu rozumí každý. Sotva sobotní Mladá fronta Dnes před pár týdny zveřejnila vítězný návrh nového loga České republiky, který vybrala odborná porota v soutěži organizované ministerstvem zahraničních věcí, na internetu se rozpoutaly nekonečné debaty o tom, co všechno je na něm špatně, že něco takového by dokázal navrhnout každý a že o logu by mělo rozhodovat hlasování veřejnosti.
Základní otázka ale ve skutečnosti nezní, jestli se návrh grafického studia Side2 většině národa líbí, nebo nelíbí. „Logo se stává logem až svým používáním. Získává smysl a význam teprve tím, jak se s ním pracuje,“ zdůrazňuje jeden z porotců soutěže, grafik Robert V. Novák.
Pod jednou vlajkou
Potřebuje Česká republika logo? Člověk nemusí být zrovna bytostný konzervativec zamilovaný do erbů a heraldických symbolů, aby měl určité pochyby. Opravdu o tom, jaké o nás bude mít svět mínění, rozhoduje symbol, piktogram? Loni na podzim na toto téma proběhla zajímavá debata na serveru typo.cz, kde se proti logům překvapivě postavili sami grafici. Jejich námitky směřovaly zejména proti představě log jako čehosi, co rázem vyřeší či alespoň skryje všechny naše chyby a nedostatky.
„Sebekrásněji zabalená prázdná krabice je stále jen prázdnou krabicí. Z tohoto pohledu je logo tím posledním, čím by se měla Česká republika kdekoli prezentovat. A v případě nezájmu neshazovat vše na barevnou skvrnku v ochranných zónách marketingových prospektů. Neúspěch loga lze vždy vysypat na hlavu autora. Nakonec – v zadání toho letošního loga se této pseudopocty dostalo autorům značek minulých, v něž byla rovněž vkládána převeliká důvěra a které byly rovněž vybrány kvalifikovanými porotami na základě dohluboka pojatých strategických elaborátů,“ napsal na typo.cz jistý Pavel Beneš.
Jana Adamcová, ředitelka Odboru zahraniční prezentace na MZV, která byla hlavní iniciátorkou soutěže, je na podobné námitky připravená. „Jen samotné logo samozřejmě nic nezachrání. Je ale jedním z marketingových nástrojů. Navíc jsme se posunuli od loga jako jakéhosi symbolu k logu jako médiu. Výhodou vítězného návrhu je, že je to celý systém, kterým se dají komunikovat věci z nejrůznějších oblastí.“
Je ale skutečně potřeba, aby byly například obchod a turistika komunikovány pod stejným logem? „Protože jsme malý stát, nemůžeme si dovolit luxus prezentovat se pod několika různými značkami. Jedno logo zvyšuje marketingový efekt,“ odpovídá Adamcová. A dodává: „Nejde o to, aby hned na všech materiálech byly bubliny. Česká republika má ale po světě přes stovku úřadů, které neustále něco organizují, něco tisknou, tak proč se nesnažit, aby používaly jednotný vizuální styl?“
Pozici zastřešujícího loga v současnosti zaujímá upravené logo agentury CzechTourism: stylizovaná vlajka doplněná názvem Česká republika. Od léta 2004 je spolu se svými logy používají též CzechInvest a CzechTrade. „Nové logo jsme použili nejprve při akci ve Spojených státech a byli jsme příjemně překvapeni jednoznačně pozitivní odezvou. Reakce investorů se shodovaly v tom, že volba motivu národní vlajky jako zvýraznění symbolu země byla velmi vhodná, protože umožňuje jasnou asociaci země původu,“ uvedl ve společném prohlášení všech tří agentur tehdejší ředitel CzechInvestu Martin Jahn.
Válka ministerstev?
Tytéž kvality, které si Jahn pochvaloval, odsoudil posudek švýcarské společnosti Interbrand, který si před zadáním soutěže nechalo MZV vypracovat. „Je-li Česká republika ‚chytrou volbou‘ v srdci Evropy, jestliže potřebuje sdělit, že je moderní a vyspělou zemí, s obrovskými možnostmi pro podnikání, a je kulturně živá pro turisty, pak toto logo nefunguje. Soustředěním na vlajku a název země budí dojem, že Česká republika je provinční a neinspirativní a nepřispívá ke změně dosavadního vnímání veřejností,“ píše se v posudku, který je k dispozici na webových stránkách ministerstva.
Změnou vnímání, o které je zde řeč, je myšlena snaha odstranit obraz České republiky jako země zadumaných zemědělců, kteří pěstují řepku olejnou a vyrábějí věžní hodiny, jak jeden z průzkumů, které si MZV objednalo u agentury GfK, interpretovala tuzemské média. Je ale vůbec jasné, nakolik jsme takto skutečně vnímáni? Šlo o kvalitativní šetření v několika evropských zemích a uvedené charakteristiky určitě nepředstavovaly hlavní závěry. Stejně přesvědčivě by se dalo tvrdit, že cizinci si o nás myslí, že jsme pracovití, poctiví, přátelští a pohostinní a že rádi chodíme do opery.
Výmluvný je závěr celého průzkumu: „Respondenti reagovali velmi pozitivně na propagační brožuru, kde se někteří mohli poprvé seznámit se skutečnými obrazy z České republiky. Britští respondenti, kteří se domnívali, že Čechy jsou nudné a nezajímavé místo, po prohlédnutí zcela změnili názor.“
I když se Jana Adamcová dušuje, že ministerstvo dalo médiím k dispozici celý průzkum a že nemůže za to, co si z něj novináři vybrali, zaměstnanci CzechTourismu, jehož zřizovatelem je ministerstvo pro místní rozvoj, aktivitu MZV namnoze vnímají jako nefér útok na svou práci. „Když jsme tak špatní, tak proč velvyslanectví tolik chtějí naše propagační materiály?“ klade rétorickou otázku pracovník agentury, který si nepřál být jmenován. „Ministerstvo zahraničí patnáct let samo nic nedělalo a teď nám najednou začne říkat, že my děláme všechno špatně. Nejde o nic jiného než o peníze,“ dodává.
Nařčení, že cílem MZV je jen vyšachovat agentury jiných ministerstev, které se zahraniční propagaci věnují, Adamcová důrazně odmítá: „Nechceme nikomu brát kompetence, je ale potřeba, aby existovala nějaká jednotící vize, která se bude dodržovat. Je absurdní, když velvyslanci nemají žádnou pravomoc nad ostatními agenturami, i když oficiálními představiteli České republiky v té které zemi jsou právě oni.“
Myšlenku, že by soutěž byla jen maškarádou, si nepřipouští ani Robert V. Novák: „Kdybych měl ten pocit, tak se práce v porotě nezúčastním. Byl jsem naopak příjemně překvapen, jak profesionálně byla soutěž připravená. Mrzí mě, že když se ve státní správě jednou najde někdo, kdo má vůli věci řešit, tak z toho musí být takovéhle haló. Já kdybych se měl rozhodovat podle materiálů, kterými se Česká republika prezentuje dnes, tak sem nikdy nejedu.“
Řekni to bublinou
Klíčovým doporučením agentury Interbrand bylo: „Vytvořte sytém identity, nikoli pouze logo.“ Soutěž byla vypsána trochu neurčitě na „vytvoření loga jako základu jednotného vizuálního stylu“. Zatímco ostatní návrhy, mezi nimiž se porota ve finále rozhodovala, se soustředily spíše na první část zadání – na samotné logo, návrh studia Side2 nabízí komplexní vizuální styl. Motiv bubliny má nejen široké využití, ale funguje též jako snadno identifikovatelný symbol, který dále zesiluje rezonanci vlastního loga.
„Hledali jsme něco jednotícího, ale nic, co by šlo celé České republice nějak nadřadit, jsme nenašli. Měli jsme celé seznamy možných motivů, ale nic z toho nefungovalo,“ popisuje Tomáš Machek, jeden z trojice autorů vítězného návrhu, jak dospěli k motivu bublin. „Chtěli jsme vyjádřit pestrost, barevnost, mnohoznačnost, ve smyslu bohaté nabídky. Proto jsou ty bubliny v barvě duhy, proto má každá jiný tvar, aby se toto sdělení neztrácelo ani v jednobarevné variantě. Bubliny jsou všeobecně srozumitelným symbolem pro komunikaci, kterým jsme chtěli dát najevo připravenost k dialogu, ochotu vyprávět, komunikovat s okolním světem.“
Z čistě funkčního hlediska jsou bubliny – a to nejen jako systém, ale i samotné logo – flexibilnější než dosud používaná „vlaječka“, která nemá jednobarevnou variantu a s jejím použitím na jiném než bílém podkladu je vždy problém. Poměrně dobře naopak může být stávající logo upravováno do různých jazykových variant včetně jazyků, které používají jiné písmo než latinku. Soutěž počítala jen s anglický názvem Czech Republic, podle Tomáše Machka se už ale další jazykové varianty připravují.
Na výtku, že bubliny nejsou nikterak specificky české, že by pod nimi stejně tak dobře mohlo být napsáno třeba Poland nebo Hungaria, má Jana Adamcová jednoduchou odpověď: „My s nimi přišli jako první, takže jsou naše. Pod logem Nike by taky klidně mohlo být napsáno Porsche, ale není.“ A hned dodává: „A priori jsme se nebránili logu, které by bylo víc ‚národní‘, ale žádné dobré jsme nenašli. Ať klidně někdo vypíše novou soutěž, ale výsledek bude stejný: srdce, lipový list, lev. Co to komu řekne? Cílem není logo pro Čechy, ale pro cizince.“
„Lidi mají pocit, že když je to logo České republiky, že se jich to osobně týká. Proč? K tomu není žádný důvod,“ dodává Tomáš Machek. „Česká republika se musí chovat jako obchodní subjekt, musí umět prodat určité produkty, nápady, a tohle je systém, který jí v tom má pomoci. Logo už není nějaký piktogram, který řekne vše. To už dávno nefunguje.“ Jeho kolega Luděk Kubík jej doplňuje: „Kdybychom použili třeba stylizované Hradčany, tak některé věci s jejich pomocí vůbec neřeknete. V bublinách se naopak mohou objevit i ty Hradčany. Síla našeho návrhu je, podle mě, v tom, že je to otevřený systém. Je ale důležité, aby se taky jako systém důsledně používal.“
Máme na to?
Vymyslet funkční vizuální systém je jedna věc, uvést jej do praxe druhá. Smutným pomníkem toho, že sebe propracovanější systém je k ničemu, když chybí vůle se jím řídit, je Praha. Studio Najbrt sice pro hlavní město před lety vypracovalo podrobný grafický manuál, ve výsledku však město s logem zachází s notnou dávkou libovůle, čímž ho samo poškozuje. Pražský příklad však všichni zúčastnění odmítají považovat za argument.
Důležité podle Jana Adamcové je, že soutěž byla již několikátým krokem v rámci naplňování koncepce jednotné prezentace České republiky, kterou loni v lednu schválila vláda. „Prohlášení pana premiéra, že se mu nové logo nelíbí, mě sice může znervózňovat, ale dokud nedostanu nějaké formální vyjádření, řídím se platným usnesením vlády. Měli jsme připravit soutěž a s vítězem uzavřít smlouvu a zadat mu zpracování grafického manuálu. To zatím nikdo oficiálně nezpochybnil a to děláme.“
Dejme tomu, že vše půjde podle plánu, že nové logo bude přijato a studio Side2 vypracuje komplexní grafický manuál jeho použití. Dokážou s ním státní instituce pracovat? „Samospasitelný manuál udělat nelze,“ odpovídá Tomáš Machek, „úředníci ale nejsou ti, kdo by měli mít tohle na starost. Oni mají jednat s grafiky, kteří jim to, co budou potřebovat, podle manuálu dokážou zpracovat.“ Zní to jednoduše, ale ani to není samozřejmostí. Jestliže prakticky jediným kritériem při udělování veřejných zakázek je cena, reklamní agentury či grafická studia nemají ve výběrových řízeních šanci. Grafik je příliš drahým luxusem. Propagační brožury, jejichž výroba loni CzechTourism stála 9,5 milionu korun, letos například připravuje jistý podnikatel z Ústí nad Labem, který je slíbil vyrobit za pouhé dva miliony. Na čem asi ušetří? Na papíru a na tisku sotva.
Jana Adamcová přesto neztrácí optimismus: „V Holandsku začali se zaváděním jednotného vizuálního stylu v 70. letech a teprve teď říkají, že už to začíná fungovat…“
Jak se vybíraly bubliny
Soutěže na nové logo České republiky se zúčastnilo 190 účastníků (devět ze zahraničí), kteří dohromady zaslali víc než čtyři stovky návrhů. Do druhého kola porota ve složení architektka Eva Jiřičná, designérka Dominika Nell Applová, profesor VŠUP, grafik Zdeněk Ziegler, reklamní režisér Ivan Zachariáš, grafik Robert V. Novák a ministr Cyril Svoboda a vicepremiér Martin Jahn vybrali pět návrhů od čtyř grafických studií.
S vítězem ministerstvo uzavřelo smlouvu na vytvoření grafického manuálu a poskytnutí 500 hodin konzultačních služeb po dobu jednoho roku. Celková hodnota kontraktu včetně padesátitisícové odměny za vítězství činí 1,8 milionu korun.
„Devadesát pět procent návrhů byly naprosté absurdity,“ říká Robert V. Novák. „To nebyla loga, ale obrázky, u kterých jsem si říkal, jestli jsou vůbec myšlené vážně. U návrhů profesionálů jsem naopak cítil jistou zakřiknutost, jako by se toho zalekli.“
Na jaké kvality se jako porotce zaměřoval? „Hledal jsem něco, co by ukazovalo, že jsme normální moderní země ve střední Evropě – ne zaostalý národ, co běhá v krojích po horách – a co by umožňovalo velkou variabilitu. V neposlední řadě pak také něco, co by ve srovnání s logy ostatních evropských zemí vyniklo.“
Názory autorů
Side2 (Tomáš Machek, Luděk Kubík, Karel Haloun)
„Všechny ty lidi, co na internetu píší, že by něco takového zvládli za pět minut, bych hned angažoval. Musí být opravdu dobří. My jsme na tom intenzivně dělali po dobu tří měsíců.“
ReDesign (Petr Krejzek, Marek Pistora):
Není logo tím nejmenším problémem, pokud jde o naši prezentaci směrem ven?
„Může se to tak zdát. Nicméně je to určitým počátkem změn v komunikaci se světem. Kvalitní značka a dobře vypracovaný způsob komunikace především je základním krokem. Bylo na čase sjednotit ‚podnik‘ Česká republika do jednotného vizuálního stylu. Už jen tímto krokem jsme blíže k vyspělé evropské demokracii. Pár desítek let nám to ale bude ještě trvat. To nemějme iluze.“
Heyduk, Musil & Hošek:
„Myslíme si, že jednotný vizuální systém v souvislosti s prezentací ČR samozřejmě potřebný je, i když je to jen jedna z mnoha věcí, kterou je potřeba změnit. V ideálním případě může vytvářet a ovlivnit pozitivní vnímání České republiky.“
Studio Najbrt:
„Ahoj!“
Naše loga česká
Czech Business Representation
Autor: neuvedeno
Vytvořeno: 2002
Jednoznačně nejhorší možná variace na téma „Prezentace ČR ve světě“. Těžkopádná typografie evokující to nejhorší z grafického designu přelomu 80. a 90. let, autory a zadavateli zabalená do klasických klišé „dobré čitelnosti a národních barev“. V současném světě výborně zvládnutých vizuálních prezentací působí tato „značka“ vskutku nedůstojně. Alespoň malou útěchou nám může být, že zřizovatelem CEBRE není český stát.
Česká centra
Autor: Lucie Svobodová (grafický manuál studio Leonardo); redesign: studio Najbrt
Vytvořeno: 1996, 2003
Logická snaha o zachování vizuální kontinuity Českých center vedla k sympatické „očistě“ logotypu v dílně renomovaného českého studia, přesto výsledek – v celém kontextu – působí většinou poněkud rozpačitě a neproporčně. Na vině jsou nutné jazykové mutace logotypu, se kterými původní koncepce pravděpodobně příliš nepočítala. Výsledkem v takových případech bývá velmi subtilní či naopak přehuštěná textová část, která je v tomto případě poněkud násilně vložena na horizontální linku mezi symboliku labyrintu a červenou tečku. Logotyp tak postrádá lehkost a eleganci.
Česká republika (CzechTourism)
Autor: Linda Kleisnerová, Česká produkční
Vytvořeno: 2003
Z grafického hlediska čisté, dynamické řešení, které je zároveň vizuálně přívětivé k jednotlivým jazykovým modifikacím. Z pohledu vývoje jednoznačný krok vpřed od poněkud těžkopádného předchůdce „Czechia“. Otázkou zůstává, zda by takovýto logotyp neměl přinést ještě další ideový rozměr či hodnotu než čistě stylistické řešení české vlajky v kombinaci s názvem státního útvaru. Tento problém řeší až nově navrhovaná podoba logotypu ČR.
CzechTrade
Autor: Progres Partners Advertising
Vytvořeno: 1997, 2005
Jednoduše řečeno: standardní logotyp, v ničem nepřekračující takto vymezenou kategorii. Sporným momentem se může jevit násilná implementace mapy do prvku modrého klínu symbolizujícího českou vlajku. Při menších velikostech užití je mapa prakticky nečitelná a její vizuální interpretace se posouvá spíše do roviny „koroze“ dynamické modré plochy. Smutným pravidlem je – v české kotlině již klasické – nedodržování vlastních grafických pravidel, kdy manuál definuje jiné korporátní písmo, než jakým je vysázena zaslaná ukázka vizitek.
CzechInvest
Autor: neuveden, redesign: Department of Design
Vytvořeno: 1993, 2004
Sympatická snaha o jednoduchý vizuální prvek (vzájemně se protínající C a I) v logotypu přináší jistou dávku originality a dynamiky, v kombinaci se střídmou, čistou typografií pak jednoznačně deklaruje věrohodnost a důležitost státní instituce. Pádná odpověď pánům z Cebre, že i „čitelné“ a „národní“ logo může vypadat jednoduše dobře.
(Michal B. Anelt, grafické studio Sans & Serif)
