(perex)
Kylie Minogue v černých lodičkách a kratičké růžové uniformě vejde do rudé arény. „Agent Provocateur je nejerotičtější prádlo na světě. S vaší pomocí to můžeme prokázat.“ Pomalu si svléká šaty a na sametovém simulátoru rodeového býka předvede jen v krajkovém prádle velmi erotickou jízdu. „A teď ten důkaz. Mohli by všichni muži v publiku vstát? Ne?“
(text)
Reklama na téměř neznámou značku spodního prádla Agent Provocateur rozvlnila protesty moralistů v celé Británii. Jako příliš vyzývavá byla okamžitě zakázána ve všech televizních stanicích a směla se promítat pouze v kinech. Okamžitě se však dostala na internet. Během pěti let ji podle výzkumu Viral Factory z roku 2006 zhlédlo neuvěřitelných 360 milionů lidí, stala se nejsledovanějším reklamním videem a v celkové pozici všech videí zaujala čtvrté místo. Kylie v košilové kombinézce a černých krajkových kalhotkách odstartovala vlnu virálního marketingu – a značka Agent Provocateur se stala přes noc celosvětově známou. Do té doby ji znali jen bohatí fetišisté nebo ti, kteří zabloudili v úzkých uličkách Soha mezi obchody s látkami, bary a sexshopy.
Dveře prvního obchodu značky Agent Provocateur v tiché ulici Broadwick Street se poprvé otevřely v prosinci 1994. Do Silvestra už měli manželé Joseph Corré a Serena Reesová investici zpátky. „Chodili k nám mraky lidí a děkovali nám, že jsme konečně udělali to, po čem toužili. Musíte si uvědomit, že to byla doba, kdy vrcholem sexuality byla sportovní kolekce od Calvina Kleina,“ vzpomíná Corré.
Průměrná podprsenka stála u Agenta kolem sta liber, kalhotky nejméně polovinu. Původně přitom chtěli založit spíše sexshop, ale nemohli najít produkty, které by se jim dostatečně líbily – většinou byly příliš vulgární, bez prostoru pro fantazii. Corré sice jakékoliv obchodnické poučky odmítá, ale přitom s Reesovou vytvořili jeden z nejčistších příkladů marketingového modelu uspokojení latentní poptávky: stvořili produkty, po nichž lidé toužili, ale nikdy by to nikomu neřekli. Serena Reesová dříve pracovala v modelingové agentuře či jako nákupčí uměleckých děl, ale Corré měl k módě velmi blízko – přímo v ní vyrůstal.
Je totiž synem Vivienne Westwoodové, nejslavnější britské módní návrhářky, a jejího partnera a manažera Malcoma McLarena. Bývalá učitelka a manažer punkové kapely Sex Pistols už britské puritánské morálce zasadili několik ran, když spolu v sedmdesátých letech založili módní butik Let it Rock, později přejmenovaný na Too Fast to live Too Young to Die, až jej finálně zkrátili na prostý Sex. Jejich styl definoval punk, BDSM, bondáž a erotika, prodávali latexové oblečky, kožené obojky nebo trička s explicitními erotickými symboly. Do jejich butiku proto několikrát zavítala britská policie nikoli za účelem nákupu. Westwoodová měla z prvního manželství ještě syna Bena, Josepha však pojmenovali Corré po McLarenově babičce z portugalského sefardského rodu, která McLarena vychovala. McLarena vlastní otec opustil, když mu byly dva roky, z čehož podle Corrého pochází jeho „složitá povaha“. Vztahy s Benem, později ani s Westwoodovou a Josephem nebyly jednoduché a postupně se rozpadly. Po své prababičce však Joseph nezdědil jen jméno, ale zejména talent k obchodování. Pouze nahradil diamanty kalhotkami. V šestnácti letech ukončil školní docházku a spolu s bratrem Benem, který je fotografem fetišistických a erotických snímků, začali pomáhat své matce Vivienne s obnovením její značky. Koncem osmdesátých let znovuotevřeli butik na Kings Road a Vivienne Westwoodová zaznamenala jeden z největších a nejlepších comebacků na módní scéně.
Mám pocit moci…
Výrobců prádla je mnoho. Jenže Agent Provocateur přišel první se sofistikovaným, luxusním fetišem a sebevědomými hrami. Je ztělesněním firmy, která prodává sny, nikoli životní styl jako většina současných módních značek. Na poli luxusního spodního prádla by byly jejich konkurenty v devadesátých letech například francouzské značky Lise Charmel nebo tradiční italská značka La Perla. Všechny nabízejí svůdné prádlo z nejkvalitnějších materiálů, ale žádná nemá tak výrazný korporátní design a poselství. To značku Agent Provocateur zřetelně odlišilo, přestože Corré i Reesová zpočátku v novém odvětví bojovali s materiály, dodavateli a zejména složitou konstrukcí střihů a velikostí, jichž je čtyřiadvacet variant. Dnes nejvíce pracují s materiály z Itálie a Francie, prádlo se šije většinou v Maroku. Značka cílí na movité zákazníky, podprsenka aktuálně stojí kolem 150 liber, kalhotky kolem stovky a noční košilka v luxusní edici Soiree dva tisíce liber.
„Mám pocit moci, když mi můj šéf dává kázání a netuší, co nosím pod kostýmem. Přežiju tak i nejhorší obchodní jednání,“ vypovídá jedna přísně nejmenovaná zákaznice. To je ono, agent Provocateur vytvořil koncepci luxusního prádla, které ženy začaly nosit nejen do postele nebo pod průhledné halenky, ale také pod strohé byznysové kostýmy. A tak se brzy otevíral další obchod – jenže už v londýnské City.
Přestože retro styl, odkazující k pin-up girls padesátých let, je leitmotivem vizuální marketingové komunikace značky i většiny designů, ideologii poslušné ženušky v domácnosti nechal Agent Provocateur za dveřmi. Korzety, masky ani mašle na svazování rukou nejsou míněny jako nástroje k podmanění ženy, ale naopak – vyjadřují její moc nad muži. Sedmdesát procent produkce si kupují ženy. ženy tvoří i naprostou většinu zaměstnanců. Nosí sice stejné uniformy, ale prádlo a make-up užívají a knoflíčky si rozepínají docela dobrovolně. Přesto se na ně vztahuje přísný zaměstnanecký etický kód: mimo jiné nesmějí za žádných okolností prozradit identitu zákazníka. „Sem tam se také objeví nějaký úchylek, ale co by to bylo za svět bez úchylů,“ říká Corré, jemuž dělal chůvu Steve Jones ze Sex Pistols a Sid Vicious ho bral do cukrárny.
Zastydlý punker drží krok
Značka se stala záhy vyhledávanou mezi světovými celebritami i prominenty, jako jsou Madonna, Paris Hiltonová, Christina Aguilera, Dita von Teese nebo Kate Mossová. Většina z nich prádlo značky Agent Provocateur nosí na veřejná vystoupení nebo pro Agenta natočila reklamy – co nejméně politicky korektní. Ve spotu z roku 2004 Dita von Teese šlehá bičem muže silně připomínajícího prezidenta Bushe staršího, a když si na pomoc zavolá otroka v latexovém oblečku, vyklube se z něj „Tony Blair“. Hollywoodská herečka Maggie Gylenhaalová, proslavená sadomasochistickou romantickou komedií Sekretářka (2002), nafotila sérii snímků v poutech, korzetech a podvazcích. Kate Mossová natočila dokonce sérii krátkometrážních videí Sny slečny X. Snímek z reklamní kampaně, v němž sestupuje po viktoriánském schodišti, se stal jedním z ikonických vizuálů nového tisíciletí.
Právě míra politické korektnosti však začala manžele provokatéry rozdělovat. Corré zůstává ve svých třiačtyřiceti punkerem, který nevybíravě odmítl pozvánku do Řádu britského impéria (jeho matka ocenění přijala, ale na předávací ceremoniál se dostavila bez kalhotek). Reesová se přiklonila k umírněnosti a k pozlátku společenské smetánky. Hádky mezi manželi se stupňovaly a ani láska k dceři nezabránila ošklivému rozvodu, po němž si nemohou přijít na jméno. Serena si za Corrého našla odpovídající náhradu, baskytaristu z punkových The Clash Paula Simonona. V listopadu 2007 prodali exmanželé svou firmu private equity fondu 3i za 60 milionů liber. Corré zůstal kreativním ředitelem a spolu s Garry Hogarthem, dříve šéfdodavatelem oděvů pro síť Marks & Spencer, vedou expanzi na další trhy. V současnosti provozují 46 obchodů či poboček v luxusních obchodních domech, mimo jiné v Hongkongu, Bahrajnu, Soulu, Moskvě či v Las Vegas. Zážitek z nákupu v berlínském luxusním obchodním domě Lafayette nebo hongkongském Lane Crawford se však nevyrovná autenticitě ušmudlaného Soha, kde kousek od stánků se zeleninou a mezi skomírajícími obchody s vinyly pro dýdžeje dostávají mírně zvrhlé produkty potřebnou dávku tajemství a exkluzivity klubu pro zasvěcené. Corré touží proniknout na japonský trh, kde značka jeho matky generuje minimálně polovinu příjmů, zatím se mu však přání nesplnilo.
Agent Inspirateur
Během necelých šestnácti let se produktová řada rozrostla o kosmetiku, punčochy, šperky, erotické pomůcky jako luxusní biče či ozdoby na bradavky, rukavice, pouta či erotické povídky. Agent Provocateur však především odstartoval trend glamour erotiky a fetiše, který začaly kopírovat zavedené či zcela nové značky, jako například butiky s erotickým prádlem a pomůckami Kiki de Montparnasse, Coco de Mer, britská značka prádla Myla, levnější Ann Summers a další. Britská herečka Sadie Frostová a moderátorka Jemima Frenchová dokonce v roce 1999 založily vlastní label Frenchfrost, který zpočátku požadoval téměř totožné designy prádla přímo u výrobců pro značku Agent Provocateur.
Vliv kultovní značky se však projevil i v běžných řetězcích – od zahájení své spolupráce se značkou Agent Provocateur před deseti lety začali Marks & Spencer nabízet mnohem více černých krajkových kalhotek. Přestože se Agent Provocateur stal bezesporu nejznámější a nejvlivnější značkou, která pomohla proslavit trendy retro pin-up, burleskních tanečnic, budoárových interiérů a prvků bondage v designech prádla, jeho finanční situace není zdaleka oslnivá. Expanze pohltila většinu příjmů – v roce 2008 obrat sice stoupl o 26 procent, ale profit klesl o osmnáct procent, před zdaněním na 2,2 milionu liber. Pro srovnání obrat podstatně levnějšího řetězce, který však také vydělává na image sexuální bohyně, americké značky Victoria’s Secret, činil v loňském roce 5,6 miliardy dolarů.
Text k hlavní fotografii na 2. dvoustranu
Londýn, Soho. Máme štěstí. Kolem výlohy s živými modelkami se zrovna nesrocuje dav zevlounů. Malé dřevěné dveře se otevírají a do nosu udeří smyslná, silná a povědomá vůně – jako když vejdete do šatníku starší ženy. Nohy se zaboří do vysokého koberce a oči musejí uvyknout šeru. Kované tyče na zdi plné ramínek signalizují, že to přece musí být obchod s prádlem, ale kam vedou rudým kobercem potažené schody? „Copak byste si přála, zlatíčko, chcete se podívat sama, nebo vám můžu něco vybrat já?“ táže se přesladkým hlasem prodavačka v bizarní uniformě. Propínací šaty s černými knoflíčky připomínají zdravotnickou uniformu, ale jsou ledově růžové, končí zhruba třicet centimetrů pod pasem, svrchu vykukuje podprsenka a zespodu podvazkový pás. O odborech či feministkách tady asi ještě neslyšeli, všechny prodavačky mají alespoň deseticentimetrové podpatky, buď klasické černé lodičky, nebo saténové pantoflíčky s labutěnkou. Zkušební kabinka vypadá jako budoárek, na ramínku visí hedvábný župan od Vivienne Westwoodové a prodavačky co chvíli nahlédnou volně zataženým závěsem dovnitř. Vyberou velikost, nastaví ramínka a upraví kalhotky – tedy zhruba deset centimetrů čtverečních krajky na černé stužce – aby dobře seděly. Prádélko s láskou zabalí do hedvábného papíru, vloží do luxusní krabice, ovážou černou saténovou stuhou a vloží do lesklé, starorůžové papírové tašky, kterou zdobí nepřehlédnutelná mašle a značka Agent Provocateur, vyvedená v retro fontu Monotype Corsiva. Parfém z pižma, magnólie, jasmínu a indického šafránu je tak podmanivý, že si jej nelze s sebou neodnést – alespoň prosáklý do oděvu.
Perly Josepha Corrého
„Kalhotky na věčné časy!“
(Z dopisu Tonymu Blairovi, v němž Corré odpovídal na to, proč nechce přijmout Řád britského impéria.)
„Všechna ta takzvaná pravidla byznysu mi vždycky připadala úplně nesmyslná. Jako třeba „zákazník má vždycky pravdu“. Blbost. Podle mojí zkušenosti ji nemá skoro nikdy.“
(Z interview pro Guardian, 2009)
„Zbraně hromadného vzrušení“
(Reklamní slogan v době války v Iráku)
„The only Bush I trust is my own“ (dosl. jediné ochlupení, jemuž věřím, je to moje – slovní hříčka na prezidenta Bushe)
Perly Sereny Reesové
„Tyhle mašličky na kalhotkách se dají rozvázat, takže jsou hned dole. A to je vždycky dobře.“
„Každý muž by u sebe měl pořád nosit poznamenanou přesnou velikost podprsenky a kalhotek svojí přítelkyně. Jednou k nám přišel zákazník a vytáhl z kapsy podprsenku svojí přítelkyně, aby trefil velikost.“
(Z TV pořadu pro Style.com, 2007)
Příběh značky Agent Provocateur
1994
Manželé Joe Corré a Serena Reesová zakládají značku Agent Provocateur a otevírají první obchod v londýnském Soho
1999
Spouštějí internetové stránky agentprovocateur.com, které dosahují až 43 milionů návštěv za měsíc
2000
Uvádějí speciální kolekci navrženou pro Marks & Spencer v duchu „Více S&M, méně M&S“ a také první parfém Agent Provocateur ve starorůžovém keramickém flakonu. V témže roce otevírají první butik v USA.
2001
Reklamní spot „Proof“ (důkaz) s Kylie Minoque je v televizi zakázán a promítá se jen v kinech
2003
Vyhlašují speciální casting pro veřejnost. Přihlašují se tisícovky žen, z nichž patnáct se stane „agenty smrti“ a nafotí vlastní reklamu pro značku Agent Provocateur.
2004
Reklamní videoklip k písni She’s lost control od Joy Division s Ditou von Teese.
2006
Reklamní kampaň s Kate Mossovou, kterou doprovázejí krátké erotické umělecké klipy The Four dreams of Miss X (Čtyři sny slečny X). Značka se propadá do ztráty 200 tisíc liber.
2007
Zakladatelé AP firmu prodávají private equity fondu 3i za 60 milionů liber. Corré zůstává kreativním ředitelem, Reesová odchází. Výkonným ředitelem je Garry Hogarth.
2008
Masivní expanze do Ruska, na Blízký a Dálný Východ a otevření třinácti nových obchodů. Obrat činí 22,4 milionu liber, kvůli investicím do expanze však značka téměř neprofituje.
