Alláhův byznys

Muslimští zákazníci se dostávají do hledáčku předních světových firem

Na Střední východ, do Asie, Severní Ameriky, ale i do velkých evropských států už před nějakou dobou přišel trend, o němž většina Čechů dosud nemá ponětí. Na jeho prvopočátku bylo dobytče, kterému je za plného vědomí plynulým tahem ostré břitvy proříznuto hrdlo, zatímco v pozadí znějí verše z koránu. Na konci jsou výrobci potravin, kosmetiky, módní návrháři, banky, developeři, restauratéři, hoteliéři, výrobci mobilních telefonů či automobilů, kteří se mohou přetrhnout, aby své produkty a služby nabízeli podle principů islámu. Vítejte v „halal“ světě, v němž je pánem muslimský zákazník. Začátek revoluce už nestihnete. Když ale budete mít štěstí, podaří se vám do „Alláhova rychlíku“ alespoň naskočit.

Miliardová armáda
Stále více odvětví zjišťuje, že muslimové po celém světě tvoří zajímavou, vzdělanou i relativně bohatou klientelu. A co víc, velmi početnou. Podle odhadů jich dnes na světě žije zhruba 1,5 až 1,8 miliardy. I kdybychom počítali, že „halal“ byznys zasáhne jen část z nich, stále se jedná o masu klientů, kterou si největší světoví výrobci nemohou dovolit ignorovat. Slovo „halal“ znamenající „povolený“ má v zásadě dva významy. Ten užší odkazuje striktně na pravidla, podle nichž by se měl řádný muslim stravovat. Sem patří především zákaz konzumace vepřového masa, produktů obsahujících krev nebo alkoholu. Ty jsou podle islámské víry „haram“ neboli zakázané. V širším smyslu lze ale tyto normy vztáhnout v podstatě na vše, co muslimy v moderním světě obklopuje. Například rtěnka vyrobená z příměsi vepřového nebo neidentifikovatelného tuku je haram, a pro pravověrnou muslimku tedy zapovězená. Naopak šminky přísně certifikované, vyrobené ze surovin obsahujících pouze povolené substance, jsou halal. Podobně například hotely. Dole je bar, diskotéka, kasino a hosté chodí k jídlu pomalu jen v plavkách? Haram. Nebo je tam klid, diskrétní prostředí a alkoholu ani kapka? Pak jste přišli do halal hotelu, jež nyní hojně vyrůstají kupříkladu ve Spojených arabských emirátech. Mobilní telefony zase obsahují aplikace, které umožňují lokalizovat směr svatého města Mekky nebo stáhnout nahrávku veršů z koránu.

Nestlé míří do Asie
V celém „islámském“ byznysu se dnes podle magazínu Time točí více než bilion amerických dolarů. Některé odhady mluví o sumě dvojnásobné. Značná část z toho, minimálně 632 miliard dolarů, je v potravinářství. Světové kolosy typu Nestlé, McDonald’s, KFC, Tesco či Carrefour si to moc dobře uvědomují a svým zákazníkům vycházejí čím dál více vstříc. Nabízejí ekvivalenty západních hamburgerů, pizzy, kávy, čokolády i jiných potravin, které neporušují islámská stravovací pravidla. Mnoha muslimům západní způsob života imponuje. Případně jsou jeho nedílnou součástí, pokud žijí v zemích, kde je převážná většina obyvatel jiného vyznání. Tito lidé chtějí splynout – alespoň pokud jde o konzumní aspekt – se zbytkem populace. Řada z nich ale ne za cenu, že poruší pravidla svého náboženství. Toho potravinářské giganty hbitě využily. Jak pro týdeník EURO uvedla Nina Backesová, tisková mluvčí potravinářského gigantu Nestlé, v loňském roce tvořily halal výrobky přibližně pět procent jejich veškerého objemu prodeje. „Muslimská populace ve světě se blíží dvěma miliardám a čeká se, že v roce 2025 bude tvořit 30 procent všech lidí na světě,“ konstatovala. V budoucnu by se dle ní mohl prodej halal potravin podílet na globálním potravinovém obchodě až 20 procenty. To, že se pro Nestlé stává tato část světa čím dál významnější, ukázal svým nedávným turné po Thajsku, Vietnamu, Malajsii, Indonésii a Singapuru i CEO společnosti Paul Bulcke. Během letošního roku plánuje potravinářský gigant v této části světa, kde má 23 výrobních závodů a patnáct tisíc zaměstnanců, investovat až 260 milionů švýcarských franků. V Evropě má společnost největší odbytiště pro halal produkty ve Velké Británii, v Německu a ve Francii. Šance se chopili i výrobci náhražek alkoholu, díky nimž si i pravověrní přívrženci islámu nemusejí ve společnosti připadat vyloučení. Společnosti Cham’alal a Istak vyrábějí perlivý grapefruitový džus namísto šampaňského a „nealkoholický sladový nápoj“ coby pivo. Zájem je prý obrovský.

Halal, a basta
Zvlášť patrná je halalová vlna také u masa. Poptávka po něm nyní stoupá globálně tak, že se někteří lidé z oboru dokonce domnívají, že v budoucnu bude převážná část výrobců nabízet pouze tento druh. „Nabídka produktů, které nejsou halal, tržní možnosti z pohledu dodavatele omezuje. Když nabízíte obojí, tedy halal i „nehalal“ produkty, máte zase kvůli potřebě oddělených skladů či přepravy zvýšené náklady. Zaměřit se pouze na halal výrobu je nejúspornější. Bylo by v podstatě jednodušší, kdyby to všichni výrobci takto udělali,“ sdělil například serveru arabianbusiness.com Gary Robinson, vrchní kuchař hotelu Shangri-La Qaryat Al-Beri v Abú Zabí. Trend potvrdil i Hamish McKerrow z dubajské společnosti Country Hill International. „Z Austrálie dovážíme maso už 20 let. Z toho máme pět let opravdu silnou vazbu se Středním východem. Dnes ale vidíme, že poptávka po halal mase roste po celém světě.“ Než halal maso začnou běžně jíst i nemuslimové, uplyne nejspíš ještě dlouhá doba. Ve Velké Británii se před časem několik škol rozhodlo dávat halal maso k obědu všem dětem bez rozdílu vyznání. Vycházely z toho, že snadnější, levnější i politicky únosnější bude dávat tuto potravinu všem školákům než nakrmit muslimské žáky omylem masem „nečistým“. V tom se ale spletly. Jejich záměr vyvolal u rodičů jiného vyznání než islám bouřlivé protesty. Kromě faktu, že se bez jejich vědomí dává přednost náboženské korektnosti, považuje řada lidí halal porážku za příliš krutý způsob zabíjení. Nechtějí proto, aby maso takto usmrcených zvířat jejich děti jedly. Na převratné změny se chystají i logistická centra stavěná v přístavech nebo na letištích. Nově mají být koncipována tak, že striktně oddělí veškeré halal produkty od všeho, co by mohlo být i potenciálně haram. Logističtí obři si už terén pečlivě zmapovali. Počítají s tím, že se v průběhu několika příštích let výrazně zvýší objem halal zboží mířícího do Evropy. Na většině starého kontinentu dnes stále ještě koupíte halal potraviny hlavně v malých obchůdcích nebo u jednotlivých řezníků. „To se ale změní, jakmile se do hry dostanou velcí a zavedení hráči. Myslíme si, že k tomu dojde brzo,“ uvedl před dvěma lety pro magazín Halal Journal Ruud Vat majitel nizozemské společnosti VAT Logistics.

Věříme v marketing
Téměř dvě miliardy muslimů na světě v žádném případě netvoří homogenní skupinu. Mezi vyznavači islámu ze Saúdské Arábie a Turecka je co do náboženské tolerance i životního stylu závratný rozdíl. „Míra, s níž muslimové dodržují na veřejnosti náboženské příkazy, se výrazně liší,“ potvrzuje i Libanonec Hassan Ezzeddine, který v České republice žije přes 20 let. Vystudovaný novinář dnes působí jako komentátor magazínu Al Bayan ve Spojených arabských emirátech. Rozdíly jsou podle něj i v zákaznickém přístupu. Salát s plátkem vepřové slaniny, který jeden muslimský zákazník nekompromisně vrátí obsluze, může druhý sníst poté, co inkriminovanou složku odsune na kraj talíře. A někdo jiný jej sní celý poté, co pronese „očišťující“ verš z koránu. Kde končí snaha vyjít vstříc muslimským zákazníkům a začíná bohapustý marketing, který produkty učiní atraktivními i pro křesťany, buddhisty či bezvěrce? Tato inklinace je zřetelná zvlášť u potravin nebo kosmetiky. Jsou-li halal, mívají pravidelně garantované složení i čerstvost. Tím se ale chlubí i výrobci vezoucí se na dnešní všudypřítomné „biovlně“.

Islámské finance v Paříži
Rozmach nyní zažívá také islámské finančnictví. Ani islámské banky se přitom finanční krizi zcela nevyhnuly. Dopady byly ale méně citelné než u finančních institucí západního typu. V USA i například ve Velké Británii existovaly finanční instituce založené na právu šaría již před krizí. Nyní jich ale nejspíše přibude, jelikož islámské banky jsou při chuti a chystají se expandovat. Jak uvedl server ameinfo.com, podle islámských zásad byla v roce 2007 spravována aktiva v celkové hodnotě 660 miliard dolarů. V globálním kontextu jde pořád o malý zlomek. To se ale do budoucna nejspíše změní. V roce 2012 má jít již o více než bilion dolarů. Ekonomická krize ukázala, že západní metody řízení bank naprosto selhaly. Situaci může napravit právě islámský finanční systém, domnívá se například profesor Sudin Haron. Prezident Kuala Lumpur Business School tvrdí, že lidé už tradičnímu pojetí nevěří. „Domnívají se, že globální finanční krize nastala v důsledku spekulací, manipulací a úrokových měr,“ říká. Proto se nyní hledají nejvhodnější alternativy, které by mohly součanou praxi nahradit. Islámský finanční systém je dle Harona právě jednou z možností. Není sám, kdo má tento názor. Letos v březnu otiskl oficiální vatikánský deník Osservatore Romano text, v němž nabádá, aby se západní banky při snaze obnovit klientskou důvěru podívaly právě na pravidla islámského finančnictví. Francouzská ministryně financí Christine Lagardeová zase loni oznámila záměr francouzské vlády, podle něhož by se Paříž měla stát „hlavním městem islámských financí“. Letos má ve francouzské metropoli otevřít své pobočky hned několik islámských bank.

Evropa utíká, Česko stojí
Česko se podle všeho centrem islámského obchodu jen tak nestane. K islámskému náboženství se zde v roce 2001, kdy Český statistický úřad naposledy provedl sčítání lidí, přihlásilo celkem 3699 osob. Převažovali muži. Ani s odstupem osmi let nelze počítat s tím, že by počet tuzemských muslimů dramaticky narostl. A kde nejsou zákazníci, chybí i produkty. Spíše než o pravý halal byznys jde u nás podle letmého průzkumu týdeníku EURO o individuální přístup ke klientům se zvláštními potřebami. Přesto lze v Praze i v jiných větších městech narazit na jednotlivé obchody, jež nabízejí halal potraviny.
Nadstandardní služby své muslimské klientele poskytuje například pražský hotel Four Seasons. „Klienti ze Středního východu patří mezi pravidelné hosty,“ potvrdila mluvčí hotelu Martina Vávrová. Hotel je jim schopen upravit vybavení pokojů, zajistit speciální menu šéfkuchaře nebo mimořádně přizpůsobit otevírací hodiny ve vybraných obchodech. Také letecký přepravce ČSA vychází muslimským pasažérům vstříc. Především ve výběru občerstvení podávaného na palubách letadel. Na muslimy jsou také v Česku orientována například některá lázeňská zařízení. Jiná je ale situace v ostatních evropských státech, zejména ve Velké Británii, ve Francii, v Německu nebo v Dánsku. Na starém kontinentě akceleruje podle serveru Halal Journal „islámský“ byznys nejrychleji na světě. V Evropské unii žije podle odhadů minimálně patnáct milionů muslimů. Divoké odhady mluví až o 23 milionech. Přičtěte k tomu jejich nezanedbatelnou kupní sílu i fakt, že mají obvykle početnější rodiny než „tradiční“ Evropané, a je celkem jasné, proč se před nimi začínají sklánět globální giganty prakticky ze všech odvětví.

Na čele je Malajsie
Nejen firmy, ale i země, se tento trend snaží podchytit. Mezi nimi zřetelně vyčnívá Malajsie. Stát v jihovýchodní Asii s osmadvaceti miliony obyvatel se i díky své výhodné poloze hodlá stát halal křižovatkou, která bude jakýmsi obřím logistickým centrem i ideovou základnou celého podnikání. Takový cíl si ostatně v „třetím průmyslovém vzorovém plánu“ na léta 2006 až 2020 dala sama malajsijská vláda. V zemi sídlí také vydavatelský dům Kaseh Dia, jehož „dítětem“ je magazín Halal Journal. Dvouměsíčník dostupný v 57 zemích světa se věnuje prakticky všem představitelným aspektům halal odvětví, ale i filozofickým tématům, jako je „islám a posedlost krásou“. V Malajsii i v dalších zemích se také pravidelně konají veletrhy, na nichž se výrobci halal produktů a služeb představují. Opomíjet si je už nedovolují ani americké a evropské firmy.

Vaření i ramadán Muslimům, kteří chtějí i ve virtuálním světě dodržovat zhruba 1400 let stará pravidla svého náboženství, jsou určeny také zvláštní sociální sítě. Jednou z nich je například Tausug Network. Zatím se významem ani rozsahem ani zdaleka nemůže měřit třeba s Facebookem, její zakladatel Salim Yusop jí ale předvídá skvělou budoucnost. Síť byla původně určená pouze Tausugům (kmen žijící na indonésko-malajsijském souostroví Sulu), již patří mezi muslimy. Poté, co se pokusili připojit i ti, kteří muslimové nejsou, objevila se debata, zda by jim to mělo být povoleno. Sám zakladatel sítě s tím ale problém nemá. Naopak. Virtuální svět dle něho poslouží jako „místo porozumění mezi kulturami a náboženstvím“. Tausug Network ale samozřejmě není ani zdaleka jedinou webovou stránkou určenou pro muslimy. Mezi další patří muxlim.com, zabihah.com nebo muslimsocial.com. Webové portály pro muslimky nabízejí rady pro úspěšnou kariéru, spokojený rodinný život i nejnovější módní trendy. Vše v souladu s islámem. Na emel.com jde o módu, kuchyni, zahradu, děti či cestování proložené reportážemi z ramadánu nebo články o rozdělování povinné almužny zakát mezi potřebné. Nechybí ani inzerce. V dnešní době, kdy se její objem ve většině médií rapidně snižuje, o ni podle magazínu Time mají v halal médiích zájem opravdu velcí hráči. Například banka HSBC nebo letecká společnost British Airways. Nejspíš vědí, co dělají.

***

BOX
Armády muslimů v EU
Francie* 5,5 milionu
Německo* přes 3 miliony
Velká Británie* téměř 2 miliony
Nizozemsko* 1 milion
Itálie* 1 milion
Rakousko* stovky tisíc
Pramen: EU