Nová globální ředitelka designérského domu ...
Celý podtitulek: Nová globální ředitelka designérského domu se zaměřuje na novou generaci zájemců o luxus
Na schůzce s vrcholným týmem v úhledné konferenční místnosti vysoko nad New Yorkem má na sobě štíhlá, třiačtyřicetiletá a nakrátko ostříhaná Maureen Chiquetová tmavý kabátek od legendárního návrháře Chanelu Karla Lagerfelda, jemné džíny a vysoké černé boty - rovněž od Chanelu. S kolegy vytváří taktiku pro uvedení nového parfému. „Nepřemýšlejme o tom, jak veliké to můžeme udělat,“ říká nová globální šéfka proslulé a zároveň také nejtajnůstkářštější luxusní značky, „přemýšlejme o tom, jak i nadále můžeme udržet exkluzivitu a výjimečnost.“
Jde o jasné shrnutí strategie Chiquetové, již hodlá značce Chanel vtisknout. S naplánovanou přeměnou přišla k Chanelu v roce 2003 a prvního ledna postoupila z pozice prezidentky americké divize pařížské společnosti na nově vytvořené místo globální ředitelky. Pro někoho, kdo se narodil v St. Louis a většinu kariéry prožil ve firmě Gap, je to výjimečná dráha. Cíle Chiquetové jsou stejně ambiciózní: silnou značku povýšit na další úroveň přilákáním nové generace požitkářských zákazníků. Aby toho dosáhla, využívá ředitelka takzvaného zaměření na zákazníka, což je pro prodej luxusu neobvyklá strategie. Pár triků si vypůjčila i od Gap. „Maureen nás přiměla vnímat značku takříkajíc z druhé strany pultu, neboť ona je náš typický zákazník,“ říká Renette Zimmerlyová, šéfka americké kreativní divize.
Chiquetová se práci v prostředí francouzské firemní kultury dokázala přizpůsobit. Vedení Chanelu, z něhož pocházejí nápady, sídlí stále v čísle 31 v Rue Cambon. Tam, kde roku 1921 Gabrielle „Coco“ Chanelová otevřela svůj první pařížský butik. Chiquetová se dostala mezi tvůrčí veličiny Chanelu, jakými jsou Lagerfeld a francouzští vlastníci firmy, rodina Wertheimerových. Firmě se dvojice bratří Wertheimerů věnuje naplno, veřejnému vystupování se však vyhýbá a pečlivě střeží finance. Příjmy Chanelu odhadují analytikové na více než tři miliardy dolarů.
Když Chiquetová poskytovala časopisu BusinessWeek svůj první velký rozhovor, o Wertheimerových odmítla hovořit. Nejstarší z bratrů, osmapadesátiletý Alain, předseda správní rady Chanelu, má rohovou kancelář kousek od Chiquetové. Stačí jen přejít halu, kde visí jeho sbírka umění moderních mistrů, která zahrnuje Roye Lichtensteina i Chucka Closeho.
Intenzita konkurenční soutěže v obchodu s luxusem vedla rodinu k vytvoření pozice globálního lídra. Široce zavedené značky Louis Vuitton či Gucci mají bohatší, veřejně obchodované „rodiče“, kteří vlastní mnoho menších módních značek, například povýšeneckou Bottega Veneta. Tito obři jsou mnohem více centrálně kontrolováni než Chanel, jehož pět regionálních šéfů mívalo vždy velkou autonomii - jak alespoň říkají ti, kdo znají zákulisí. To dává velkým hráčům ostřejší vymezení pro konzistentní vedení globálních značek. Prezidenti Chanelu podávají nyní zprávy přímo Chiquetové. „Upevňuje to soudržnost a rychlost rozhodování,“ tvrdí Arie L. Kopelman, místopředseda Chanelu, „když jste činitelem v mnohem soutěživějším světě, pak je to jediná cesta, kterou se vydat.“
Zdá se, že Chiquetová je pro takovou práci stvořená. Je nejstarší ze tří sester a její otec, podnikový právník, měl vášeň pro francouzskou kulturu. Plynně hovořil francouzsky. A na střední škole k Chiquetové francouzština neodmyslitelně patřila. V šestnácti letech odjela do Francie, aby tam čtyři týdny žila v tamní rodině ve městě Clavisson nedaleko Nimes. „Nechtěla jsem mít přízvuk,“ říká, „přála jsem si, aby nikdo nepoznal, že jsem Američanka.“
Chiquetová vystudovala univerzitu Yale, kde se soustředila na literaturu, film a divadlo. Edward S. Lampert, investor a předseda holdingu Sears, jenž na škole „randil“ s nejbližší přítelkyní Chiquetové, vypráví, že sám neměl zdaleka takové nasazení jako ona: „I když byla přátelská, byla v ní jakási vážnost.“ Amanda Silverová, jiná spolužačka a kamarádka, poukazuje na jeden ze zdrojů této energie: „Měla silný vztah k otci, který ji poháněl, aby ho ohromila.“
Po dokončení vysoké školy získala Chiquetová začátečnickou praxi v Paříži ve firmě L’Oreal, která vyrábí kosmetiku pro běžné spotřebitele. Netrvalo dlouho a stala se manažerkou značky a začala dělat prezentace pro vedení firmy. Chiquetová vzpomíná na tajné schůzky s francouzským manažerem Antoniem Chiquetem v marketingovém oddělení. Když pak byl vybrán, aby nastoupil na nové místo v Asii, odmítla jej následovat. Oba dali výpověď, vzali se a bez zaměstnání se přestěhovali do San Franciska.
Sama se uchytila jako instruktorka v Gap a více než patnáct let stoupala k hlavní obchodní pozici ve společnosti. V divizi Old Navy byla dvojkou za někdejší šéfovou Jenny Mingovou. Kromě toho, že Mingová byla nejlepší obchodnicí, uměla určit, jaký styl zákazníci ocení. Bývalá nadřízená říká, že Chiquetová znala podrobně každou páku v expandujícím byznysu: „Uměla spojit všechny kousíčky v jeden celek.“ V roce 2002 se stala prezidentkou společnosti Banana Republic, odbočky Gap, a rok nato získala práci u Chanelu.
Své kvality potvrdila, když zvítězila nad více než deseti kolegy z oblasti spotřebního zboží, prodeje i z podniků obchodujících s luxusním zbožím. Kopelman uvádí, že ukázala to nejlepší spojení obchodního analytického přístupu a kreativního myšlení, nutných pro vyslovení vizí Chanelu. Smlouvu vyjednával Chiquetové její otec. „Byl to nejlepší právník, jakého jsem znala,“ vtipkuje.
Směřování k aktuálnosti.
Po téměř roce stráveném v Paříži učením se chanelovské kultury nahradila Chiquetová roku 2004 Kopelmana v roli šéfky pro Spojené státy, což bylo součástí plánů na další povýšení. Její pozornost se soustředila na budování modernější image Chanelu. Takový Lagerfeld se svými modely, i těmi k běžnému nošení, tuto značku stále znovu definuje, připomíná Chiquetová. Ovšem novinky nebyly vždy prodejné; například kabátek Chanel za 5000 a kabelky za 2000 dolarů. „Riziko, které si nese každá luxusní značka s vlastní historií, spočívá v tom, že lesk se může zaprášit,“ varuje Chiquetová.
Jako většina luxusních značek vedená designery, i Chanel uváděl své produkty na trh s malým ohledem na zákazníky. Chiquetová ztrojnásobila rozpočet na zákaznické průzkumy. Na setkání, které se konalo v kanceláři nad obchodem Chanelu na newyorské 57. východní ulici, diskutovala se svým týmem o skupině zákazníků, jež reprezentuje jejich nové obchodní cíle. Jsou jimi noví bohatí. „Stále více zákazníků bohatne v mladším věku,“ říká Chiquetová a hranici bohatství definuje jedním milionem dolarů. Tyto ženy mají velmi odvážné módní chutě a strohé butiky Chanelu je mnohdy nepřitahují. Dominic DeVetta, šéf amerických prodejů Chanelu ve prospěch třetích osob, ve svém plánu navrhuje prodávat značku Chanel v nezávislých buticích v rušných centrech měst. Chanel již začal s Jeffrey’s v New Yorku a Maxfield’s v Los Angeles, ve výjimečných obchodech s novým pohledem na věci, který by měl přinést značce Chanel nový náboj. „Jeffrey´s má šmrnc a Maxfield’s je úplný rock and roll,“ povídá DeVetta svému týmu a sklízí smích.
Tyto plány nepostrádají riziko. Chanel by si mohl pohněvat velké obchodníky Neiman Marcus a Saks Fifth Avenue. A navíc, některé obchody ani nechtějí Chanel prodávat. „Chanel je minulost,“ říká Debi Greenbergová, která vlastní nezávislou fintivou značku Louis Boston.
Nepřekvapuje tedy, že by Chiquetová chtěla učinit logo Chanel ještě exkluzivnější. Chce expandovat v kategorii „ultraluxusního zboží“, jež kupříkladu zahrnuje kabelku z krokodýlí kůže za 26 tisíc dolarů. Také by ráda aplikovala taktiku známou z Gap, již lze označit sloganem „to musíte mít“. Americké butiky sice prodávaly celý sortiment značky, ovšem jen v malém množství, což znamenalo, že úspěšné věci brzy zmizely. Dnes Chiquetová podporuje obchodníky v tom, aby zboží, u něhož očekávají takový žhavý potenciál, nakoupili do skladů větší množství.
Podle všeho to Chiquetová s francouzskými kolegy pěkně rozjela. Dávala pozor, naslouchala a učila se. Jak sama popisuje svůj pařížský pobyt: “Strávila jsem tam devět měsíců s páskou přes ústa.“ Lyle Saunders, viceprezident kreativců v USA, svolal před několika měsíci do Paříže schůzku svých francouzských kolegů. Velmi ho překvapilo, když zjistil, že Chiquetová je Američanka. Věděl sice, že žila v USA, „ale měl za to, že se narodila a vyrostla ve Francii“. Otec Chiquetové by mohl být pyšný.
Maureen Chiquetová
Jak oddaná frankofilka došla z asistentky v Gap až do vedení klasické francouzské značky
Kořeny: Narodila se 9. března 1963 v St. Louis jako nejstarší ze tří dcer podnikového právníka Alana Popkina a jeho ženy Rochelle.
Vzdělání: Bakalářský „červený diplom“ z Yale roku 1985 v oboru srovnávací literatury.
Kariérní postup: Po nástupu k L’Oreal v Paříži se za tři a půl roku vypracovala na manažerku značky. Vstoupila do Gap a po patnácti letech se stala prezidentkou firemní divize Banana Republic. V roce 2003 přešla do Chanelu, od letošního ledna je světovou ředitelkou značky.
Denní dřina: Ve Westchester County (stát New York) vstává v pět hodin ráno a se silným espresem v ruce vyřizuje 45 minut e-maily. Než se vydá do města, hodinu a půl cvičí.
Oblíbené věci: Sbírá současné americké umění a nábytek ze čtyřicátých a sedmdesátých let minulého století. Společně se svým manželem Alanem a dcerami Pauline (10) a Camille (14) hodně cestují - o Vánocích jeli do Afriky na safari.
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
