Pouhou polovinu lahve piva vypil v průměru dospělý Číňan v roce 1961. Dokonce i v Íránu tehdy lidé konzumovali více chmelového moku. Dnes ve dvaceti hlavních čínských provinciích proteče hrdly tamních obyvatel přibližně 33 litrů piva na osobu ročně.
Česko kraluje pivnímu světu, pokud jde o spotřebu na obyvatele – v roce 2010 jsme si udrželi se 134 litry na hlavu prvenství před druhými Iry. Co do celkové spotřeby je však světovou jedničkou od roku 2008 Čína a ještě déle si drží světový primát ve výrobě. Loni se v zemi podle listu China Daily uvařilo 490 milionů hektolitrů piva, což představovalo meziroční zvýšení o 9,3 procenta a růst již osmým rokem po sobě.
Na čínský trh se proto v uplynulých letech slétávaly ambiciózní zahraniční pivovary jako vosy. V zemi sice stále převládá poptávka po domácím pivu, a to jak kvůli nižší ceně, tak národní hrdosti, čím dál více Číňanů ale zkouší světové značky. A jsou ochotni si za ně připlatit. Třebaže Carlsberg, Budweiser, Heineken nebo Skol se loni podílely na celkovém prodeji v Číně pouze z deseti procent, co do tržeb jejich podíl činil zhruba polovinu. Čeští výrobci ovšem zatím stojí stranou.
Bez reklamy to nepůjde
Číňané popíjejí pivo v restauracích, barech, na firemních a rodinných oslavách a při karaoke. Preferují přitom světlejší a méně hořké druhy. Pokud dají přednost cizí značce, musí je zaujmout. A když se jí to nepodaří slovutnou značkou, přichází na řadu alespoň přitažlivý název. Na to vsadil Budějovický Budvar, který v Číně prodává světlý i tmavý ležák pod značkou Bai De Fu, což v překladu znamená „mít mnoho štěstí“ či „všichni mají mnoho štěstí“.
Budějovický pivovar exportuje do země pivo od roku 2008, přičemž ten loňský patřil k nejslabším. „V roce 2011 jsme do Číny vyvezli 600 hektolitrů v sudech i v lahvích. Klíčové je pro nás východní pobřeží, Peking a Šanghaj a další industriální zóny a velká města,“ uvádí PR manažer pivovaru Petr Samec.
Pro tamní trh takové množství představuje kapku v moři, nicméně ani další české pivovary nejsou schopny vydělávat na čínském pivním boomu. Podle Českého statistického úřadu se loni vyvezlo z Česka do Číny pivo v hodnotě pouhých 521 tisíc dolarů. „Z českých piv se do Číny dováží řada značek, ale v podstatě bez výjimky tak činí nezávislí distributoři, kteří pak bez potřebných prostředků na reklamu na nasyceném čínském trhu těžce bojují o místo,“ vysvětluje Jan Hebnar, zástupce vedoucího obchodního oddělení velvyslanectví České republiky v Pekingu.
Na pojem „české pivo“ se podle něj v Číně jakž takž chytá ještě starší generace. Ta však mnoho lahví nevypije. Číňanům středního věku už naše značky nic moc neříkají, o mladých lidech inklinujících kvůli imagi k západnímu pivu ani nemluvě. „Pokud velké české pivovary nezahájí v Číně promyšlený marketing, na který by vydělily i odpovídající rozpočet, pak se nedá očekávat, že by se prodej českého piva v Číně do budoucna výrazně zvýšil,“ konstatuje Hebnar. Přinejlepším zvolna poroste z poměrně malé základny, jak bude pivo pronikat do dalších regionů a měst.
Vařit až na místě
Největší světové pivovary, jako je Anheuser-Busch InBev (majitel Staropramenu), SABMiller (majitel Plzeňského Prazdroje) nebo Heineken (majitel Starobrna), > v Číně pivo přímo vyrábějí. České schopnosti při vaření piva se v zemi nicméně příliš neuplatňují. „V současné době máme indikace o tom, že by se v Číně mělo začít vařit v relativně velkém objemu pivo s českou technologií, a sice ve městě Xilinhot v oblasti Vnitřního Mongolska,“ uvádí Jan Hebnar. Plán je však podle něj v poměrně raném stádiu.
Dovoz piva do Číny není snadný byznys. Kvůli vyšší ceně - v obchodech stojí importované pivo přibližně dvakrát tolik co domácí - se dovozci piva v Číně orientovali dosud hlavně na cizince, kteří v zemi dlouhodobě pracují. Budějovický Budvar se pak netají tím, že chce patřit mezi exkluzivnější a dražší značky.
Nicméně i pro importovaná piva se situace mění. S tím, jak příslušníci rostoucí střední vrstvy bohatnou, cena přestává hrát zásadní roli. Budějovický Budvar odhaduje, že jeho vývoz do Číny by mohl být letos vyšší, což naznačuje prodej v prvních třech měsících. Měnící se vztah Číňanů k importovaným značkám dokazuje, že o místo na tamním trhu se vyplatí bojovat. Není totiž pochyb o tom, že Čína má v tomto směru obrovský potenciál.
ČLÁNKY DO MAILU