V Japonsku mohou být limitované příchutě Pepsi hity – a pak se přestanou vyrábět
Ledovou okurkovou limonádu, kterou firma Pepsi nazvala prostě Ice Cucumber, se podařilo ochutnat jen několika šťastlivcům. Světlezelený nápoj se začal objevovat na policích japonských obchodů s potravinami začátkem června. Během několika dnů se na stránce YouTube začaly ukazovat klipy lidí nasávajících tento mok a bloggeři debatovali o tom, zda nechutná víc jako meloun než okurka. O pár týdnů později se vyprodalo všech 4,8 milionu lahví ledové okurkády. Avšak místo toho, aby brand manažeři Pepsi v Japonsku zvýšili výrobu, udělali něco neuvěřitelného: zastavili výrobu tohoto drinku. „Nechtěli jsme, aby byl nápoj ještě na trhu, až skončí léto,“ uvádí Kejko Išihara, který dohlíží na prodeje společnosti PepsiCo firmě Suntory, tokijskému výrobci nápojů obchodujícímu s výrobky limonádového obra v Japonsku, „hodnota ledové okurky je v tom, že už je pryč.“
Mohlo by se zdát divné přestat vyrábět něco, co je na vrcholu popularity. Ovšem pro Pepsi byla tekutá Ice Cucumber do značné míry marketingovým trikem: způsobem, jak vyvolat rozruch kolem značky na pravděpodobně nejbezohlednějším trhu s nápoji na světě. V Japonsku jde o byznys představující 30 miliard dolarů ročně a sahající od obyčejných hnědých col až po nápoje na bázi zeleného čaje, kávy, a dokonce i kimči, kořeněné zelné směsi, jež je korejským národním jídlem. Jen hrstka z odhadovaných 1500 nápojů, které přicházejí každoročně na trh, přežije dosti dlouho, aby si získala věrné příznivce.
TYČINKY KITKAT Z ČERVENÝCH FAZOLÍ
Vřelost, s jakou Japonci přijali ledovou okurku, je jen jedním projevem národní vášně pro pomíjivost. Každé jaro se miliony lidí přicházejí dívat na drobné třešňové květy, jež se během pouhého týdne otevírají, a pak padají na zem. A slovo, jež posílá houfy zákazníků do obchodů, je gentei, japonský výraz pro „limitovanou sérii“. Výrobci cukrovinek léta propagovali jednorázové série cukroví. Například firma Nestlé nabízí tyčinky KitKat ve spoustě gentei příchutí a barev pro každé období včetně melounu kantalupu a Koshian Maccha (zeleného čaje s náplní z červené fazole). Limitované série sladkých tyčinek jsou natolik vyhledávané, že se dokonce nabízejí k prodeji na eBayi.
Pokud jde o ledovou okurku, firmy Pepsi a Suntory chtěly výslovně vytvořit přechodnou módu. Obě se vývojem této limonády zabývaly dva roky. Začaly s 60 příchutěmi včetně několika druhů tropického ovoce, citrusů a třešní, v loňském roce se potom rozhodly pro kombinaci okurka-meloun a rozjely výrobu podle spotřebitelských cílových skupin. Navzdory výraznému debutu limonády firma Suntory neplánuje, že by okurku vrátila na scénu.
Obě společnosti experimentovaly už dříve, protože prodávaly nápoje z jiných trhů v novém balení. V roce 2004 vrhly na trh Pepsi Blue, limonádu s borůvkovou příchutí, která byla dva roky k mání v USA. V Japonsku se za několik týdnů po uvedení na trh prodalo všech 1,7 milionu lahví modré pepsi. Brzy nato přišly se směsí na bázi skořice zvanou Pepsi Red, s limonádou Carnival s příchutí tropického ovoce a s drinkem Gold připomínající zázvorové pivo, které se již předtím prodávaly v jiných zemích. Tato strategie pomohla společnosti Pepsi koncem 90. let, aby zvýšila svůj podíl na japonském trhu colových nápojů z deseti na dvacet procent, převážně na úkor lídra trhu, společnosti Coca-Cola. Ta přiznává, že ačkoli každý rok uvádí na japonský trh až stovku nových výrobků, nikdy neměla na policích nic, co by tam šlo na dračku.
Pepsi doufá, že efekt ledové okurky bude patrný celé měsíce. Potravinářské řetězce s vysokým obratem, jako jsou FamilyMart a 7-Eleven, doplňují regály zbožím čtyřikrát denně a z uliček dávají pryč výrobky, jejichž odbyt příliš poklesl. Pepsi se domnívá, že ledová okurka pomohla znovu oživit zájem o Pepsi Nex, colu bez cukru, od níž manažeři očekávají, že se pevně usadí na trhu. Společnost už zaznamenala mírné zvýšení prodejů nexu, které po jeho uvedení na trh v roce 2005 rychle poklesly.
Jev gentei znesnadnil společnostem budování značky kolem několika charakteristických výrobků. Zvláště to platí v Japonsku, kde si spotřebitelé tak zvykli na pestrost a novátorství, že se staré teorie o věrnosti značce přepisují. Firmy jsou si dobře vědomy toho, že se takovými manévry vystavují riziku, že sníží cenu značek. „Když to přeženete, (spotřebitelé) zapomenou, proč tu značku kupují,“ tvrdí David Teasdale, prezident společnosti Mars Japan, která spojila verze limitovaných sérií svých lentilek M&Ms s hollywoodskými trháky. Také společnost Pepsi si dává pozor, aby nepřehnala své nabídky gentei, a snižuje jejich počet na tři nebo čtyři ročně. Kdyby jich bylo jen o něco víc, varuje Išihara, „spotřebitele by to unavilo“.
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
