Illycaffè versus Starbucks aneb šíření evangelia pravé kávy mezi pohany
Pozor, pozor, teď prosíme o pozornost všechny, komu chutná káva od Starbucks a kupují třeba jejich frappuccino v plechovkách. Myslíte si, že se v kávě vyznáte? Tak na to klidně zapomeňte. Tak jako Andrea Illy jí rozhodně nerozumíte. Dvaačtyřicetiletý šéf Illycaffè vám řekne, že našlehaným mlékem máte šetřit a karamelový sirup vynechat. Skutečně dobrá káva je silné espresso, po němž vám na jazyku zůstane jemná chuť čokolády, mandlí a čerstvých broskví. „Espresso, to je chemie a magie zároveň,“ usmívá se Andrea Illy.
Rodinná firma se třiasedmdesátiletou historií buduje svou pověst globální jedničky mezi luxusními kávami a rozjíždí stovky licencovaných kaváren Espressamente. Ve srovnání s jedenácti tisíci provozovnami fungujícími pod vlajkou Starbucks je to samozřejmě trpaslík. Na tyto kavárny narazíte v Evropě, Asii a dočasných působištích v New Yorku.
Andrea Illy si myslí, že „země velkých kafáčů“ zatím není připravena na ušlechtilý nápoj, který nabízí. „Ve Spojených státech je káva spíše horkým nápojem než elixírem,“ vysvětluje. Illy ovšem zvyšuje prodej kávových zrn na takových trzích jako Whole Foods a Williams-Sonoma, kde dosahuje ročního růstu ve výši třiceti procent. Illy espresso podává už sedm tisíc amerických hotelů a restaurací a společnost je přesvědčena o tom, že je jenom otázkou času, kdy si Američané na kavárny Illy zvyknou a začnou je požadovat.
Andrea Illy ale stejně nemá v plánu vyhodit Starbucks ze sedla. Místo toho buduje síť exkluzivních útočišť, v nichž se důraz klade na kvalitu a estetický prožitek. Espressamente budou lidem zprostředkovávat pravý italský zážitek z malého silného moka s dokonalou cremou, nebo jen napěněného, podávaného v elegantních moka šálcích. Illy doufá, že u takové kávy podávané v moderním prostředí bude znalec při každém doušku vrnět blahem. „Starbucks je více o lidech a jejich pospolitosti než o kávě,“ dodává k tomu Wendy Liebmann, prezident WSL Strategic Retail, což je firma, která provádí průzkum trhu, „Illy, to je vytříbený vkus, šálek dobré kávy…. To není pro každého, ale jen pro elitu.“
A ústředí Illy v Terstu je takovým obrazným epicentrem této vysoce kultivované kávové kultury. Tam kávová zrna podstupují 114 zkoušek kvality, vzorky procházejí vizuální kontrolou, čistí se a pak jdou na laserem ovládanou třídicí linku, která dokáže vyřadit nejenom závadné zrnko kávy, ale i zrnko předcházející a následující. Pro jistotu. Vyřazení zkažených zrnek kávy je nezbytně nutné, jedno jediné takové zrnko dokáže zkazit celou plechovku kávy. A proto Illy platí těm nejlepším pěstitelům ceny o třicet procent převyšující ceny tržní. „Kvalitou jsme posedlí, někdy až nadmíru,“ potvrzuje Andrea Illy.
CO JE MALÉ, JE DOBRÉ
Dokonalost. Není snadné jí dosáhnout a ještě těžší je nastavenou laťku udržet, obzvláště když se udílejí licence kavárnám od Bruselu po Peking. Rodině Illy samozřejmě záleží na udržení nejvyšších standardů kvality, a proto se stará o všechno, od školení personálu po architektonické řešení interiéru, jehož autorem jsou věhlasní italští architekti Luca Trazzi a Claudio Silvestrin.
Je-li značka skutečně vybraná, může zůstat malá. Trhem, na němž Illy dosahuje největšího růstu, je Francie, kde Illy do konce letošního roku otevře dvacet kaváren Espressamente. Další kroky Illy vedou do Asie, kde ve společném podniku s čínským partnerem prodává zrnkovou kávu ve dvanácti městech a v Šanghaji uvedla do provozu kavárnu Espressamente. Největší indický kavárenský řetězec bude nakupovat a distribuovat kávu a přístroje Illy do indických hotelů a restaurací. Andrea Illy předpokládá, že vstup na nové trhy umožní během pěti let zdvojnásobit obrat na zhruba 600 milionů dolarů. V roce 2005 zisky vzrostly o třetinu, až na 19 milionů dolarů. Malý podnik dále roste.
Na americký trh se Andrea Illy odváží až po provedení důkladné studie. Letos na podzim společnost otevře dočasnou třípatrovou kavárnu „coffee galleria“ v Time Warner Center v New Yorku, v níž se budou také vystavovat umělecká díla. Další na řadě by mohla být města Miami a Los Angeles. „Co nejvíc potřebujeme, je získat fortel v nakládání s kávou,“ uzavírá Andrea Illy.
Espresso terminologie
- Arabica: Vhodný druh kávy pro espresso. Není tak hořká a v porovnání s obvyklejším druhem robusta obsahuje jen poloviční množství kofeinu.
- Coffee cherry neboli třešňová slupka: odborníci tak říkají jasně červené vrchní slupce zralých kávových zrn.
- Crema: dvou až čtyřmilimetrová vrstva pěny, která jak čepice sedí na dobře uvařeném espressu.
- Slabý koncentrát: espresso uvařené za nedostatečné teploty nebo tlaku, kdy crema postrádá sílu a chuť
Pramen: Espresso Coffee: Kvalita je věda, Andrea Illy, Rinantonio Viani
Copyrighted 2006 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
