Bankrot roku

Část automobilového koncernu ovládnou ruští a čínští investoři

Po pádu Chrysleru pod Kapitolu 11 bankrotového zákona padlo obrovské tabu. Ikony amerického průmyslu, tedy výrobci automobilů, od té chvíle nejsou nedotknutelné. Management kdysi největší světové automobilky General Motors (GM) dění kolem menšího konkurenta sledoval s napětím hraničícím s paranoiou. Nakonec se ukázalo, že strach manažerů o budoucnost automobilky byl oprávněný. Prvního června 2009 se uzavřela jedna z nejvýznamnějších kapitol dějin automobilového průmyslu, když koncern General Motors po 101 letech existence zbankrotoval. Od roku 1980 jde o třetí největší bankrot na půdě USA.

Jiný příběh
Doposud se osudy GM a Chrysleru vyvíjely podobně. Chrysler však získal v podobě italského Fiatu partnera pro restrukturalizaci. General Motors si, zdá se, libuje v dobývání doposud nemyslitelného. Roli většinového akcionáře totiž převzala americká administrativa v čele s prezidentem Barackem Obamou. I porcování automobilky mezi ostatní budoucí držitele podílů bude tedy logicky vypadat jinak. „Odbory UAW (United Auto Workers), jež prakticky převzaly Chrysler, z GM uzmou pouze deset až jedenáct procent, přestože se původně spekulovalo až o dvacetiprocentním podílu. Dvanáct procent dostane kanadská vláda, padesátiprocentní balík bude kontrolovat Obama a zbytek bude k dispozici pro případného strategického investora,“ říká mluvčí českého zastoupení a marketingový a PR manažer GM Southeast Europe Martin Hejral.

Tvrdá restrukturalizace
Pod Obamovým bičem, kterým bude dle listu The Wall Street Journal (WSJ) nejspíše práskat vládní zmocněnec Albert Koch, jenž má již za sebou resuscitaci řetězce Kmart, GM prudce zeštíhlí. Restrukturalizační plán pro automobilku je drsný, přestože ke klasickému bankrotu má daleko. Spíše americká vláda tvrdě dohlédne na to, aby se odehrály všechny potřebné kroky, o nichž management již léta mluvil, avšak vzhledem k obrovskému vlivu odborů neměl šanci je prosadit.
„Předně je třeba zdůraznit, že Kapitola 11 se týká pouze americké části GM. Evropské ani žádné jiné divize se netýká,“ říká Hejral. O to víc se však bude dít za mořem. GM táhnou ke dnu tři hlavní problémy. První z nich je započatá nákladná restrukturalizace ještě pod taktovkou exšéfa koncernu Ricka Wagonera, do níž jako druhá příčina vstoupila nemilosrdným způsobem současná krize. Třetí příčinou bankrotu koncernu je nadstandardní a extrémně drahý sociální program fírmy. Celkové pohledávky, jež bude soudce Arthur Gonzales (rozhodoval i v případě Chrysleru) řešit v insolvenčním řízení, dosahují až abstraktní výše 172 miliard dolarů. Gonzales by se s plánem vypořádání pohledávek měl potýkat zhruba tři měsíce. Poté převezme otěže podniku stát, v té chvíli již většinový vlastník. Nejdůležitějším krokem restrukturalizace bude prodej či utlumení některých značek. V portfoliu GM zůstanou Cadillac, Chevrolet, Buick a GMC. Legendární značka Pontiac zanikne, Hummer získá čínské konsorcium investorů a zbylé malé brandy Saturn, Vauxhall, Opel a Saab budou také prodány. Ze 44 továren na území USA do roku 2010 dvanáct zanikne a během roku 2011 skončí další tři. Tím dojde ke čtvrtinovému omezení výrobní kapacity a o práci přijde přibližně 30 tisíc lidí přímo; další statisíce pak kvůli multiplikačním efektům do skupiny čtyř tisíc dodavatelů Tier 2. „Tohle se neobejde bez další státní pomoci, budou muset přitéct nové státní peníze i pro dodavatele,“ říká analytik automobilového průmyslu Haig Stoddard. Nový GM také začne s nulovými dluhy, a zejména s nulovou sociální sítí. „Vznikne tak jedna z nejnezadluženějších automobilek na světě,“ komentuje Hejral.

Nešťastné důchody
Ze všech příčin pádu GM byla totiž právě sociální síť ta nejvýznamnější. Krize sice přinesla pokles odbytu v USA, ale zbytek světa po prodejní stránce výrazně roste. Bohužel stejně tak náklady na důchody. Před šesti lety musel GM emitovat dluhopisy za 13,5 miliardy dolarů, aby dorovnal deficit ve svých penzijních fondech. O čtyři roky později, po velké stávce odborářů, už to bylo 30 miliard dolarů, pro změnu pro zdravotní pojištění důchodců. Sociální program firmy se přitom týká 300 tisíc současných i bývalých pracovníků GM, a to včetně jejich rodinných příslušníků. Další náklady lze vidět ve statistikách týkajících se ceny práce. Zatímco v Detroitu vlivem UAW stojí hodina lidské práce 75 dolarů, například Toyota na jihu USA dosahuje hodnoty 50 dolarů. Ročně tak GM ztrácí nejméně tři miliardy dolarů jenom na mzdách. Tomu je nyní konec. Od počátku roku koncern snížil limity plnění privátního pojištění na nejmenší možnou úroveň (a přesto jde o služby, na něž finančně nedosáhne několik desítek milionů Američanů). Po ukončení insolvenčního řízení a vzniku „New GM“ zanikne firemní sociální program úplně.

Změna programu
Vypořádat se se sociální sítí, propustit část zaměstnanců a zavřít továrny je však jen tím nejzákladnějším krokem, jaký GM musí pro své přežití nezbytně učinit. Další fází bude přechod na menší úsporné vozy, jaké i přes růst cen benzinu Američané příliš nezbožňují. A poté, pokud všechno dobře půjde, GM vkročí znovu na trh, avšak trh daleko konkurenčnější, než bývalo zvykem. Agentura J.D.Power předpokládá, že ani restrukturalizace a přechod na výrobní program malých aut nezastaví pokles podílu GM na americkém trhu. Pro GM a Chrysler předvídá pád ze současných 19, respektive necelých jedenácti procent na patnáct, a v případě Chrysleru na pouhých sedm procent domácího trhu. Jen pro srovnání, GM prodal v květnu 81 009 automobilů, což je v meziročním měřítku pokles o 38 procent. Banka Barclays také vyčíslila náklady na státní finanční injekce, jejichž umoření bude GM stát až 20 miliard dolarů. Bankrot GM také velice ubral na image podniku, zejména u takzvané generace Y, jejichž zájem o vlastní produkci je pro GM a jeho budoucnost klíčový. Z průzkumů vyplývá, že zatímco loni GM porážel všechny klíčové hráče na americkém trhu, letos jej v popularitě přeskočily Mazda, Kia Motors, Ford a Fiat. Pouze ruský Avtovaz a japonská automobilka Mitsubishi, jež „poker se smrtí“ hraje už několik let, dopadly hůře. Analytici automobilového průmyslu tato data považují za alarmující. GM totiž bude soutěžit na trhu, kam přijde zhruba 73 milionů nových řidičů, jimž je dnes kolem 21 let. A jejich preference budou pro přežití firmy klíčové.

Hummer a Opel
Z portfolia prodávaných značek koncernu mají větší význam pro Evropu pouze automobilky Hummer a Opel. První jmenovaná zlomí další, dosud betonově pevné tabu. Za čtvrt miliardy dolarů ji získá čínská společnost Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery Company vlastněná neprůhlednou skupinou private equity investorů. Management GM považuje odkup Hummeru Číňany za dobrý obchod. „Zachráníme tím tři tisíce přímých pracovních míst v továrnách a dealerstvích,“ uvádí ve svém prohlášení. Dle WSJ však neexistují v podstatě žádné záruky týkající se zachování budoucí výroby na americké půdě a de facto ani záruky, že výroba bude pokračovat vůbec kdekoli jinde. Jak vyplývá ze zkušeností, ani písemné závazky však pro čínské investory moc neznamenají. Skupina Nanjing Automobile Corporation, jež koupila britskou ikonu MG Rover před čtyřmi lety, slibovala udržet dlouhodobě zaměstnanost ve westmidlandské továrně na úrovni dvou tisíc pracovníků. O dva roky později jich však zůstalo v továrně jen 250. To vše vede k obavám o budoucí existenci značky, nehledě na otázky související s udržením kvality. Vojenské výroby HMMWV (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle), z níž civilní verze Hummer pochází, se rozpad koncernu GM netýká. GM vlastní pouze licenci na civilní provedení vozu, vojenské dodávky realizuje firma AM General, jež s GM nemá nic společného. Stejně tak Opel, který měl našlápnuto do náruče koncernu Fiat, nakonec zamíří do prapodivných struktur – tentokrát pro změnu ruských. Dohoda spolkové vlády a odborů přihraje 20 procent Opelu kanadskému dodavateli Tier 2 Magna, kde ještě loni vlastnil rovněž dvacetiprocentní podíl ruský podnikatel Oleg Děripaska, často podezřívaný ze styků s organizovaným zločinem. Děripaska kvůli krizi sice svůj podíl v Magně prodal, avšak do Opelu se nakonec dostane prostřednictvím automobilky OAO GAZ, jež spolu s Putinem kontrolovanou bankou OAO Sberbank získá 35procentní podíl. K automobilce německá vláda přihodí ještě úvěr 1,5 miliardy eur. „Proč se největší ekonomika Evropské unie spojuje s prapodivnými ruskými magnáty a podlézá Kremlu, to bude pro země střední a východní Evropy velice těžko pochopitelné,“ glosoval politické dopady rozhodnutí vlády Angely Merkelové šéf Evropského centra pro mezinárodní politickou ekonomii Fredrik Karson. Obzvláště proto, že Fiat původně nabízel za Opel o 50 milionů eur více.

* BOX (ROZHOVOR) Martin Hejral
Bankrot je hlavně americký problém
Čeští zákazníci nebudou pádem GM ovlivněni, říká marketingový a PR manažer GM South East Europe EURO: Je možné, že pád GM se nějakým způsobem přímo dotkne zákazníků koncernu v Česku? HEJRAL: Žádost GM o ochranu před věřiteli se týká výhradně aktivit koncernu GM v USA. Působení a činnost složek GM v ostatních regionech, tedy GM Europe, GM Asia Pacific a podobně, nejsou situací v USA nijak dotčeny a vše funguje tak jako doposud. Opel i Chevrolet dál vyrábějí a dodávají své modely pro Evropu. Modely Chevrolet pro Evropu se vyrábějí v jihokorejské automobilce GM DAT, která není zahrnuta, a tedy ani nijak dotčena programem ochrany GM před věřiteli v USA. EURO: Nemohou nastat problémy s dodávkami třeba náhradních dílů? HEJRAL: Vzhledem k tomu, že všechny modely Opel s výjimkou sportovního roadsteru Opel GT se vyrábějí přímo v Evropě a modely Chevrolet v Jižní Koreji, není důvod očekávat problémy s dodávkami dílů či celých vozů. EURO: V Česku zastupujete značky Chevrolet a Opel. Ty se nyní rozdělí. Chevrolet zůstane pod novým koncernem GM a Opel získá kanadsko-ruská skupina Magna. Zachováte kontinuitu prodeje a záruk i přes změnu vlastníka Opelu? HEJRAL: Opel podepsal takzvané Memorandum of understanding se společností Magna, která by se díky své investici do Opelu měla stát jejím nejsilnějším podílníkem. I když konkrétní vlastnická struktura Opelu se teprve tvoří, lze předpokládat, že se Opel zřetelně osamostatní, i když z více méně logisticko-technologických důvodů si GM pravděpodobně jistý podíl v Opelu uchová i nadále. S ohledem na velmi dobré výsledky Opelu v Evropě během posledních měsíců, kdy se například nový model Insignia stal nejprodávanějším vozem své kategorie, není zřejmě mnoho důvodů razantně měnit obchodní strukturu, jakkoli o ní bude samozřejmě rozhodovat nový většinový vlastník. Chevrolet zůstane klíčovou součástí GM i po jeho restrukturalizaci v USA. Organizační struktura GM Europe se bude vyvíjet v souvislosti se změnami v USA, ale ani v tomto případě neočekáváme v dohledné době nějaké zcela zásadní změny. EURO: Změní se něco pro současné majitele opelů po výměně vlastníka, například záruky, servis a podobně? HEJRAL: Evropské dceřiné společnosti GM, tedy firmy vyrábějící evropské modely Opel a Chevrolet, nejsou děním v USA nijak zasaženy, proto se na dosavadních záručních podmínkách nic nemění. *
FAKTA - General Motors zaměstnává zhruba 266 000 lidí po celém světě. - Vedení koncernu sídlí v mrakodrapu Renaissance Center v Detroitu ve státě Michigan. - V roce 2007 koncern vyprodukoval 9,35 milionu aut v 19 zemích. - GM je majoritním akcionářem v jihokorejském GM Daewoo Auto & Technology Co., odkud pochází většina produkce vozů pro Evropu. Kromě toho koncern drží menší majetkové podíly v mnoha dalších automobilkách.

*
BOX
Historie GM**
Automobilka General Motors vznikla 27. září 1908 ve Flintu ve státě Michigan. GM byla původně značka pro holding, který ovládal automobilku Buick, tehdy řízenou Williamem Durantem. Ještě ten samý rok se GM podařilo odkoupit automobilku Oldsmobile. O rok později už GM na americkém trhu pořádně rozvířila vody postupnými akvizicemi Cadillacu, Elmore, Oaklandu (později přejmenovaného na Pontiac) a několika dalších, včetně výrobců trucků – Reliance Motor Truck Company a Rapid Motor Vehicle Company, kteří se stali předky divize GMC Truck. Akviziční zátěž stála Duranta v roce 1910 kontrolu nad GM. Kvůli obrovské dluhové zátěži doprovázené kolapsem na trhu nových vozidel firmu převzaly věřitelské banky.
Durant se však nevzdával a o pár let později založil konkurenční Chevrolet Motor Company, jejímž prostřednictvím nakupoval tajně podíly v GM tak dlouho, až firmu opětovně ovládl. Toto převzetí GM se dodnes považuje za největší proxy válku v dějinách amerického byznysu. Při dalším kolapsu trhu s novými vozy opět Durant kontrolu nad GM ztratil, tentokrát definitivně. Do čela GM byl vybrán Alfred Sloan, jenž firmu po první světové válce pozvedl na globální úroveň; v roce 1925 se dostala do Dow Jonesova indexu. Management General Motors se na konci třicátých let nepěkně zapletl s nacistickým Německem. V srpnu 1938 dokonce člen představenstva koncernu James Mooney obdržel Velký kříž Řádu německé orlice pro vynikající služby říši. Albert Speer se dokonce tehdy nechal slyšet, že bez technologie General Motors a přispění Alfreda Sloana by se Německo o blitzkrieg vůči Polsku nemohlo pokusit. Růst firmy i přes tuto morální skvrnu nepřetržitě pokračoval až do osmdesátých let minulého století, kdy GM zaměstnával 349 000 lidí ve 150 továrnách.

V soukolí General Motors

Bylo mi dvacet, když jsem emigroval do Kanady. Krátce po příjezdu se mi poštěstilo najít práci přímo v oboru – stal jsem se grafickým designérem v malém studiu. Menší vlastně už být nemohlo, protože se na začátku skládalo jen ze mě a z mého šéfa. Ten byl zas pro změnu ze Záhřebu a měl přede mnou v Kanadě asi patnáctiletý náskok. Dělal pro Ford, ale potom agentura, se kterou spolupracoval, přešaltovala k GM.

Stali jsme se jakousi kreativní jednotkou, kterou tato agentura využívala. Produkovali jsme širokou škálu materiálů, zejména brožur, plakátů, manuálů pro největší světovou automobilku. Možná už tehdy začínala rezavět, aspoň jsme si to občas mysleli.

Psala se osmdesátá léta, a co se týče korporátní komunikace velkých firem, v módě byly obrovské mítinky. Na nich se stovkám obchodních zástupců a dealerů na šedesátimetrových plátnech promítaly z tuctů synchronizovaných projektorů motivační „show“. Tyto multimediální megaprodukce byly vlastně inspirovány Laternou magikou, kterou okoukali na Expu 67 v Montrealu, a motivátorům se ten nápad moc zalíbil. Co se ale nelíbilo nám, byl produkt, který jsme prodávali. Až na světlé výjimky, jako byly třeba Chevy Corvette nebo Buick Riviera, byla většina tehdejších aut GM ošklivá, hranaté kusy železa s plastovou imitací kovu a dřeva v „pseudobarokním“ interiéru.

Kam se poděla pompa padesátých let, elegance šedesátých? Jako by sedmdesátá léta všechno trochu předimenzovala, přezdobila a nechala bez nápadu, obsahu a šťávy. Pošilhávali jsme po čistých japonských kompaktech a říkali si, kdy už to těm staromódním páprdům dojde. Byli konzervativní, pomalí, ale velkorysí jako sama značka GM. A tak nám nechávali relativně volnou ruku. Například jsme si mohli začít užívat svoji novou hračku – počítač. Postupně se z hračky a experimentu, který ne všichni brali vážně, stával použitelný nástroj. Manipulace s fotografiemi, retuš, typografie byly teď na dosah a použitelné komukoli. Zpočátku jsme to zkoušeli na počítačích Amiga, později na strojích Mac. Studio se rozrostlo až na třináct lidí. Začali jsme si hrát s animací a videem. Je to teď trochu s podivem, ale na amigách s 2Mb pamětí jsme produkovali první „desktop“ animace pro instruktážní videa GM. Vytvářeli jsme kampaně, videa, design showroomů.

Až koncem osmdesátých let se konečně auta začala zaoblovat, designéři a marketéři horečně odstraňovali zbytečnosti. Minivan se stal hitem salonů. V roce 1987 jsme pomáhali uvést na trh nový styl pick-upu, který byl v mnoha směrech revoluční, a co víc, dalo se na něj koukat. Ale jen se věci daly trochu do pohybu, přišel rok 1989 a recese. GM škrtl 300 000 dolarů z rozpočtu, a tím i veškerou kanadskou produkci reklamy a marketingu. Můj parťák a šéf, který si na výplaty půjčoval na 22procentní úrok a studio financoval osobní úvěrovou linkou, ztratil ze dne na den svůj dům. Nepomohlo, že měl ve fakturách 800 000 dolarů splatných do měsíce. I takhle se dělala sláva GM.

Richard Cortes