Marketing se změnil, emoce jsou obchodní artikl
Když v roce 1992 Carlo Capalbo (45) inicioval v Česku vznik společnosti European Business Solutions, která od té doby pomáhá zvláště italským firmám, neznamenala Praha ve světovém běžeckém měřítku nic. Průměrní maratonci kroužili Stromovkou a sponzoři utráceli jinde. Dnes patří Prague International Marathon (PIM) k sedmi nejvýznamnějším světovým maratonům a jeho duchovní otec chce z Prahy expandovat na západ.
Capalbo, právník, který pochází z Neapole a nyní žije v Praze, jenž působil mimo jiné na vedoucích postech společností Olivetti či Word Perfect, přišel s pražským běžeckým nápadem v roce 1994 a je prezidentem PIM. Letos založil sportovně marketingovou agenturu Tempo Team Prague, která chce své zkušenosti z Prahy uplatnit i v zahraničí.
EURO: Co konkrétně můžete nabídnout sponzorům? CAPALBO: Díky Praze jsme pochopili, jak se svět marketingu změnil. Ještě v polovině devadesátých let stratégové dělili cílové skupiny na statické segmenty – podle věku, vzdělání a podobně. Současní zákazníci s aktivním přístupem k životu se i díky rozvoji informačních technologií vymanili ze zavedených segmentů a posunuli se do mnohem obecnější marketingové arény. Je mnohem složitější najít vhodný komunikační kanál, který by je oslovil. My to umíme, sjednotíme určitou skupinu lidí na tom, co jim je společné – na základě podobných pocitů. Někdo je aktivní sportovec, jiný bytostně potřebuje ke svému životu hudbu, pro dalšího je zásadní příslušnost třeba k nějaké straně. Takové soubory nemůžete oslovit tím, že nasypete miliony do reklamy. Proto nabízíme „emociální marketing“. EURO: Proč si myslíte, že právě městské běhy jsou vhodným společným jmenovatelem ? Běh je určitě jedním z nejrozšířenějších sportů a potenciál sportovního průmyslu je obrovský. Ve světě se například ročně prodá 150 milionů párů sportovní obuvi a ještě větší objem dalšího běžeckého vybavení.
EURO: Tvrdíte, že městské běhy jsou pro sponzory zajímavější než akce, které probíhají například na stadionu. V čem?
Akce, jako je PIM nebo Mattoni Grand Prix (MGP), nesjednocují účastníky a diváky pouze na základě emocí, ale mají náboj určité sociální zodpovědnosti a respektu k prostředí, ve kterém probíhají. Nejenom producenti sportovního zboží těží z takových akcí. Například pro telekomunikační společnosti či pojišťovny jsou městské běhy způsobem, jak se ke zmíněným hodnotám přihlásit.
Určité produkty si žádají vhodné místo, které je přitažlivé pro média. V Praze například pro sponzory není zásadní, zúčastní–li se maratonů statisíce lidí. Nabízíme jim ale, že jejich produkt se dostaneme do médii právě díky kouzlu Prahy. Stačí se po závodech podívat třeba na CNN, aby jste viděli půvabná zákoutí Prahy plná sportovců s logem sponzora na zádech. Pro sponzory je mnohem zajímavějších osm tisíc běžců startujících ze Staroměstského náměstí než padesátitisícový dav běžící z Bílé hory nebo Zbraslavi.
EURO: Získali jsme informaci, že s novou agenturou Tempo Team Prague chcete marketingově využít synergii světových běhů a sjednotit je do jednoho společného šampionátu… Ano, Tempo Team Prague chce zastřešit nejvýznamnější světové běhy jednou maratonskou ligou „Marathon Grand Prix“, která by probíhala pod patronací jediného sponzora. Od února do listopadu by nejlepší světoví běžci i amatéři zápolili před mnohatisícovým publikem. Chceme s tím spojit i doprovodné akce, které se v Praze tak osvědčily – půlmaratony, kratší běhy či běhy dětí a závody na in-line kolečkových bruslích. Ideálem je stav, kdy sponzor určitou sportovní aktivitu „adoptuje“ a bude ji podporovat od národních soutěží až třeba po olympiádu.
EURO: Jako celkem logický krok se jeví spolupráce se společností T-Mobile, která byla jedním z hlavních partnerů PIM v roce 2002. Jdou tyto úvahy správným směrem? Na to odpovědět nemohu, vše je zatím ve stadiu příprav. Pravdou je, že jsme s jistou mezinárodní korporací v blízkém kontaktu. Tato společnost pro lounge respektive relounge svých produktů vytváří jednotnou platformu, kterou chce zatím propagovat pomocí různých událostí spojených se závody v Česku, Maďarsku, Polsku, Rusku a Slovensku. I když se zatím potýkáme s určitými problémy – zvláště parametry ruského trhu jsou od českého značně odlišné – věříme, že o výhodách takového spojení přesvědčíme i kolegy v New Yorku, Londýně a dalších místech, kde se významné běhy konají.
EURO: Kolik takové navazování vtahů vaše partnery ročně stojí a jaký je váš podíl? Náklady na pořádání všech našich akcí se pohybují kolem 30-32 milionů korun ročně. V tom jsou výlohy na běžce, prize money, marketing i infrastrukturu. Celoroční úsilí našeho realizačního týmu je oceněno 35 procenty z těchto nákladů, takže vily nemáme a v mercedesech nejezdíme. Pro mě osobně je nejdůležitější, abychom podpořili sport, zdůraznili význam prostředí, ve kterém žijeme, a nabídli lidem i sponzorům něco zajímavého. Prahu navíc považuji za svůj druhý domov, a tak mne těší, když se ocitne v centru pozornosti sportovního světa.
