Bojíte se krize? Máme řešení.

Na reklamu s motivem finanční krize sází stále více obchodníků

Krize, krize a zase jenom krize. Češi o ní slyší denně. V novinách, v televizi, na billboardech. Prostě všude je tématem číslo jedna finanční krize. Bez ohledu na to, jaká je skutečnost. Od začátku roku Česko zahlcují reklamy „parazitující“ na krizi. A přibývají další, které slibují „ochránit“ před finanční krizí každého, kdo se stane klientem inzerující firmy. Jenže obchodníci narazili. Už se ozvali první právníci, kteří upozorňují, že strašit krizí může být problém. Někteří experti z reklamní branže zase pochybují o úspěchu takové reklamy; účinek by totiž mohl být opačný a klienti by se k firmě mohli otočit zády.

Slevou proti krizi

Bojíte se krize, ale zároveň potřebujete novou lednici, pračku nebo tiskárnu? Nákup u nás je řešením, ušetříte až pětasedmdesát procent. Takto láká zákazníky ve své upoutávce internetový obchod Hshop.cz. Šéf firmy ale připouští, že téma krize je velmi citlivé. „Při zvolení reklamy týkající se krize je nutné postupovat opatrně. Především je zde nebezpečí použití příliš negativních prvků, jelikož zákazníci pak cítí obavy. Z tohoto důvodu se domnívám, že účinnost takové reklamy může být velmi malá, až nulová. Naopak je třeba volit pozitivní prvky s orientací na krizi. Na tuto reklamu pak zákazníci rádi slyší, a dokonce jsou ochotni zapomenout na krizi a nebát se utrácet. Mezi ně zcela jistě patří klasické slevy, různé bonusy či věrnostní systémy,“ řekl týdeníku EURO Rostislav Hellstein, ředitel společnosti e-Dom, jež provozuje zmiňovaný obchod Hshop.cz.

Deset mega denně

Tematika krize se zabydlela i v hazardní branži. Billboardy na herny společnosti Merkur Kasino servírují lidem následující sdělení: U nás krize nehrozí, naše kasina vyplácejí každý den deset milionů. Pozadu ale nejsou ani některé finanční společnosti. Česká pojišťovna využívá motiv krize v reklamě na jeden ze svých produktů – životní pojištění Garance. Klientům v reklamě slibuje, že pokud investují do tohoto produktu, ochrání své úspory před finanční krizí. Zástupci pojišťovny využívání krize jako reklamního motivu hájí. „Jde o klasické oslovení potřeb klientů. V případě Garance nejde jen o ,prázdné‘ využití tématu finanční krize v komunikaci. Jde o speciální produkt, který na krizi reaguje a který klientům nabízí řešení otázky, kam bezpečně a výnosně uložit peníze. Tento produkt je totiž konstruován tak, aby vydělával právě v podmínkách finanční krize,“ sdělil mluvčí pojišťovny Václav Bálek.

Strašit krizí nelze

Někteří právníci před využíváním tématu krize v reklamě varují. „Reklama využívající motiv finanční krize není přípustná v případě, že motiv finanční krize je v reklamě použit za účelem vyvolání pocitu strachu nebo třeba existenční nutnosti nákupu spotřebitelem,“ konstatoval Václav Schovánek, partner advokátní kanceláře Pierstone. Zákon o regulaci reklamy totiž jasně říká, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, přičemž za rozpor s dobrými mravy se považuje právě použití motivu strachu v reklamě, vysvětluje Schovánek. Narazit může taková reklama i na zákon na ochranu spotřebitele. Ten totiž zakazuje agresivní obchodní praktiky jako třeba prohlášení podnikatele, že pokud si spotřebitel nekoupí výrobek či službu, ohrozí tím své podnikání, pracovní místo nebo existenci, doplňuje Schovánek.
Strašení krizí odsoudil také expert na reklamní komunikaci a pedagog Vysoké školy ekonomické v Praze Jiří Mikeš. „Nevidím to jako vhodné. Lidé už jsou tak dost vystrašení z toho, jak neustále o krizi slyší z médií,“ tvrdí. Podle něj lze krizi v reklamě využít, ale jen velmi opatrně.
Šéf reklamní agentury Mark/BBDO Petr Topinka tvrdí, že trend využívání motivu krize v reklamě je zcela přirozený. „Psychologicky se téma týká úplně všech, takže logicky toho obchodníci využívají,“ tvrdí Topinka, který zároveň zdůrazňuje: „Je třeba téma zpracovat pozitivně, tedy v žádném případě někoho strašit.“ Pravdou ale je, že u takovéto reklamy bude velmi složité prokázat, zda vyvolává u spotřebitelů pocit strachu, či nikoli, říkají někteří experti.

První stížnost

Jednoznačně proti se už postavilo Sdružení obrany spotřebitelů (SOS), které se pustilo především do kritiky obchodního domu Tesco. Společnost totiž minulý měsíc zahájila kampaň s názvem Tesco pomáhá v době krize. „Není možné, aby společnost Tesco zneužívala finanční krizi pro zvýšení svých ekonomických zisků. Dále se domníváme, že takto pojatá reklama může vzbuzovat pocity strachu z dopadů finanční krize,“ prohlásila na konci ledna v médiích právnička SOS Eva Strnadová. Tesco se ale brání tím, že cílem rozhodně není vyvolat strach, ale upozornit na to, že bude ceny držet nízko.
SOS se už dokonce obrátilo na Radu pro reklamu, kam podalo svou stížnost. Rada může posuzovat, zda je reklama v souladu s Kodexem reklamy vydaným radou. V něm je uvedeno, že reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu. Jako sankci ale může udělit pouze pokutu. „Zatím nemáme zprávy, že by se Rada naším podnětem zabývala,“ řekla týdeníku EURO mluvčí SOS Ivana Picková. Tesco své vyjádření ke sporu zaslalo radě teprve minulý týden, takže rozhodnutí nepadne dřív než na konci února.
Zda si SOS bude stěžovat i na jiné obchodníky, zatím není jasné. Podle Ivany Pickové SOS vyčká na rozhodnutí rady v případě Teska a teprve poté se rozhodne, zda bude podobně postupovat třeba vůči Intersparu. Tento obchodní řetězec zřídil speciální internetové stránky www.antikrizovyprogram.cz, kde informuje o svých slevách nebo jiných akčních nabídkách. Radí, jak ušetřit, a společnost dokonce najala Miroslava Svobodu z katedry ekonomie Vysoké školy ekonomické v Praze, kterému mohou lidé posílat své dotazy ohledně finanční krize. Interspar prý tímto projektem reaguje na začínající ekonomickou krizi, uvedl mediální zástupce Jan Vávra.

Příliš citlivé téma

Jakkoli se mnozí obchodníci zhlédli v tématu krize při vymýšlení reklamních sloganů, existují i ti, kteří takové jednání kritizují. „Nic takového dělat nebudeme. Máme výhodnou nabídku zboží a nemyslím si, že bychom měli lidi strašit nějakou krizí. Není to náš styl,“ řekl vedoucí marketingu Globus ČR Boris Malý. Ozvala se dokonce také Česká spořitelna, banka s největším počtem klientů v zemi. „Ekonomická situace a téma finanční krize je příliš citlivé téma, které rozhodně není dobré brát na lehkou váhu nebo ho využívat pro marketingové účely, a proto jej neplánujeme podobným způsobem využít,“ uvedla za banku Kristýna Havligerová.
Někteří obchodníci využívající ve své reklamě krizi tvrdí, že je do značné míry motivovala i tuzemská média, která krizi neustále omílají a mnohdy nesmyslně dramatizují. Ostatně důkazem mohou být i billboardy MF Dnes s obřím nápisem Jaká krize?, které mají přimět lidi nakupovat tento celostátní deník, aby prý získali co nejvíce informací o finanční krizi.