Brandy pod kontrolou

Spotřeba prémiových značek roste, gigant mění strategii

Nápojová divize francouzské skupiny Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), největší prodejce a výrobce luxusního zboží na světě, převedla distribuci svých brandů od společnosti Brown-Forman na vlastní obchodní zastoupení. „Na českém trhu jsou naše značky více než deset let, daří se jim a v dlouhodobém horizontu vidíme velkou příležitost pro další zvyšování prodejů,“ říká generální ředitel Moët Hennessy pro střední Evropu Scott Watson. Kromě Česka zahájila firma od dubna přímou distribuci a podporu prodeje rovněž v Polsku.

Klasika i novinky

„V segmentech, které jsou pro nás klíčové, jsme v České republice již získali většinový podíl na trhu,“ pokračuje Watson. Ze segmentu koňaků si podle něho ukrojila kolem 50 procent značka Hennessy, mezi šampaňskými si zhruba sedmdesátiprocentní podíl rozdělily Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot a Krug.
Nejsilnější značky portfolia LVMH přitom zůstanou nadále prioritou. „Kromě posílení podpory současných brandů zároveň na trh uvádíme i značky nové,“ dodává Watson. V nabídce nejen luxusnějších barů a restaurací, ale i specializovaných prodejců proto přibudou skotské single malt whisky Glenmorangie a Ardbeg, zatím jediný rum v segmentu luxusních nápojů 10 cane a prémiová vína Terrazas, Cloudy Bay, Cheval des Andes, Cape Mantelle a Newton.

V baru moët, doma bohemku

Přestože v posledních třech letech v Česku mírně klesá spotřeba lihovin na úkor vín, od vstupu do Evropské unie zároveň stále větší podíl (vloni zhruba 25procentní) na trhu ukusují lihoviny dovozové. Segment prémiových a luxusních značek přitom ročně roste o desítky procent. „Například u koňaků Hennessy jsme loni zaznamenali meziroční nárůst prodejů o 29 procent. Šampaňských Dom Pérignon a Moët & Chandon jsme prodali o více než 42 procent více než v roce 2006,“ tvrdí marketingová ředitelka českého zastoupení Moët Hennessy Ivana Šormová.
A podobná čísla uvádějí i další distributoři. „Například skotská single malt whisky Macallan během loňského roku zdvojnásobila prodeje a rum Matusalem, nový prémiový brand, vzrostl o více než 40 procent,“ říká ředitel distribuční společnosti Maxxium Jiří Štětina.
Trend je jasný. Se zvyšováním životní úrovně obyvatel lidé více utrácejí a zkoušejí i luxusnější pití. Připočítáme-li ještě novou skupinu mladých lidí, kteří mají dostatek financí a rádi experimentují, nastala ideální chvíle pro posilování jednotlivých značek a práci s nimi.
Co se týká konzumentů ze široké vrstvy střední třídy, zatím si luxusní značky dopřávají spíše v restauracích a barech. „Většinou když se chtějí 'ukázat', kupovat si prémiové lahve domů si dosud nemohou tak často dovolit,“ popisuje model jejich chování Šormová. I v této vrstvě se podle ní ale již vytříbila cílová skupina konzumentů prémiových značek, kteří se rozhodují nejen podle kvality servisu podniků, kde si je objednávají, ale také šíře jejich nabídky.
„Chtějí-li si dát Dom Pérignon, mají představu o konkrétním ročníku a vědí, co mohou očekávat,“ popisuje Šormová. I proto chce Watson posílit distribuční základ v barech a restauracích jak rozšířením nabídky, tak důkladnějším školením. „Aby barmani například věděli, jak podávat Hennessy jako koktejl, nebo naopak správně servírovali luxusní Hennessy Paradise,“ přibližuje.

Pomůže i e-shop

Prodejci luxusního alkoholu zažívají zlaté časy, proto se není co divit snaze dostat své brandy pod kontrolu a nasadit na jejich rozvoj vlastní specialisty. Tím spíše rozhodne-li se k podobnému kroku ten největší v oboru. V jaké výši se budou pohybovat investice Moët Hennessy do podpory portfolia firmy, však nechce její ředitel specifikovat. „V horizontu zhruba pěti let vidím prostor pro zdvojnásobení celkových prodejů,“ odhaduje zároveň Watson. Naplnění jeho plánů by mělo pomoci i spuštění vlastního internetového obchodu firmy plánované na 1. červen.

Popisek (hlavní):
Krása století. Prostřednictvím českého zastoupení Moët Hennessy je možné si objednat i nejluxusnější koňak Hennessy ve speciální edici Beauté du Siècle. Skříňka v ceně 150 tisíc eur, jejímž autorem je malíř, sochař a filmový režisér Jean-Michel Othoniel, v sobě skrývá „živou vodu“ namíchanou ze stovky těch nejlepších pálenek značky, z nichž nejstarší je z roku 1907.

Popisek (ksicht):
Zdvojnásobit prodeje během následujících pěti let. Takové jsou hrubé plány ředitele Moët Hennessy pro střední Evropu Scotta Watsona.

Tabulka
Co se pije od LVMH
Nápojové portfolio Moët Hennessy

Šampaňská
Moët & Chandon
Dom Pérignon
Veuve Clicquot
Krug
Mercier
Ruinart

Koňaky
Hennessy

Vodky
Belvedere
Chopin

Whisky
Glenmorangie
Ardbeg

Rum
10 cane

Vína
Chateau d’Yquem
Domaine Chandon California
Bodegas Chandon
Domaine Chandon Australia
Cloudy Bay
Cape Mentelle
Newton
Terrazas de los Andes
Cheval des Andes