BRÁNY K PENĚZŮM

Souboj o vládu nad strategickými místy internetu sílí

Koncem června byla zveřejněna zpráva, že společnost CMGI kupuje internetový portál AltaVista. Tím podnikla nepřehlédnutelný krok k posílení svých pozic v takzvané portálové válce. Její výsledky mohou podstatně poznamenat elektronický obchod v příštím století.

Nevyhnutelná investice.

Podnikání prostřednictvím internetu vyžaduje, aby příslušné webové stránky navštívilo co nejvíce potenciálních zákazníků. Popularizace internetové adresy je však nákladná věc a dá se přirovnat k situaci, kdy si chce obchodník otevřít krámek na hlavní třídě, ale musí nejprve rušnou ulici vybudovat se vším, co obyvatele města do takového centra přitáhne.

Rušnými obchodními bulváry internetu jsou takzvané internetové portály: adresy, kde se koncentrují přístupy k obrovskému množství informací a služeb a běžnému uživateli pomohou najít, co ve virtuálním světě hledá.

Analytici odhadují, že každý internetový podnik, který chce své služby nabízet na některém z populárních portálů, musí jeho provozovateli zaplatit minimálně tři až pět milionů dolarů.

„Portálům patří svět a ony si to velmi dobře uvědomují, uvedl loni v prosinci pro americký deník The New York Times Brian Griesbaum, manažer internetových operací v americké společnosti VitamninShoppe.com, která s několika portály s polupracuje. Podle Griesbauma bylo ještě před dvěma lety podstatně jednodušší začít spolupracovat s portálem, než je tomu nyní. „Teď chtějí podíl ze zisku, e-mailové adresy zákazníků a vůbec všechno, co by se jim mohlo hodit. Ale bez nich je velmi těžké, aby si vás lidé zapamatovali, stěžuje si.

Sebevědomí portálů potvrzují i statistiky. V prestižním hodnocení společnosti Media Metrix, která počítá návštěvníky internetových stránek každý měsíc, bylo letos v květnu mezi deseti nejnavštěvovanějšími adresami devět portálů. Protlačil a se mezi ně jen webová adresa Microsoftu (viz tabulka).

V praxi je možné rozdělit spolupráci podniků s internetovými portály do tří kategorií. Tou nejnižší je objednávka reklamního prostoru v balíčcích připravených na zakázku pro každého klienta. Obvykle firma nakoupí na celý rok reklamu za šest se t tisíc až dva miliony dolarů. Jeden reklamní pouták přijde asi na deset až šedesát dolarů, které klient zaplatí za takzvaný impressions, což je termín pro jeden tisíc návštěv stránky, na níž je reklama umístěna. Nejdražší jsou přitom reklamy, jejichž cí lovou skupinou jsou zákazníci toužící po drahém zboží.

Druhou kategorií jsou takzvané partnerské dohody, kdy klient zaplatí zhruba pět milionů dolarů ročně za reklamu na atraktivní stránce, jako je třeba seznam hledaných internetových adres.

Typickým příkladem takového partnerství je loňská dohoda mezi internetovým portálem Yahoo! a společností Cyber- meals, která prostřednictvím informační dálnice prodává potraviny. Cybermeals přišla dohoda na tři miliony dolarů. Portál Yahoo! za to zaručuje, že reklama na tuto firmu se objeví na 300 milionech navštívených stránkách patřících Yahoo!, Cybermeals si ovšem koupila i třicet „klíčových slov . To znamená, že když návštěvník portálu zadá ve vyhledávači například výraz „donáška jídla , nad seznamem nalezených adres se objeví reklama na Cybermeals. Yahoo! má zároveň v budoucnu posky tnout této firmě i další výhodu. Vedle seznamu nalezených adres se objeví rámeček, v němž portál vybídne svého návštěvníka, aby vyzkoušel nejprve Cybermeals.

Podle Charlese Osborna ze společnosti 1-800-Batteries, která své zboží prodává na internetu a nedávno uzavřela dohodu s portálem Microsoft Networks (MSN.com), existuje i další důvod, proč je důležité mít reklamu na žádaných stránkách. „Z ákazník si řekne, že když už si firma zaplatila reklamu na tak atraktivním místě, musí být dobrá, uvedl Osborn v rozhovoru pro The New York Times.

Služby pro nejbohatší.

Exkluzivnějším vztahem mezi portálem a klientem je třetí typ dohody. Ta funguje například mezi internetovým obchodem Amazon.com a portálem společnosti America Online. Za devatenáct milionů dolarů může Amazon na portálu AOL.com nejen inzerovat, ale po dobu tří let bude AOL dělat vše pro to, aby jméno Amazon vidělo co nejvíce návštěvníků portálu. Podobně funguje i tříletá dohoda mezi společností CDNow, která prodává hudební nahrávky, a vyhledávacím portálem Lycos, za níž CDNow zaplatila 18,5 milionu dolarů.

U každého takového obchodu provozovatelé portálů analýzami zjišťují, co nejlépe splní zákazníkovy požadavky, a tomu přizpůsobují nabídku. Podobně postupují i prodejci. Internetová cestovní kancelář Preview Travel zaplatila loni v červenci za každého klienta, kterého jí „dohodil portál Lycos, 81 centů. Za zákazníka zprostředkovaného konkurenčním portálem Excite ovšem utratila jen 64 centy. Vyplývá to z analýzy společnosti IDC, která provádí analýzy trhů informačních technologií.

Ne vždy ovšem splní portály očekávání inzerentů či partnerů. Například společnost Cybermeals vypověděla čtyřleté dohody s portály Excite a Lycos. Celkovou hodnotu obou kontraktů přitom odborníci odhadli na 31,5 milionu dolarů. „Jsou to skvělí partneři, ale jelikož naše služby zatím neposkytujeme po celém území Spojených států, nepotřebovali jsme investovat peníze do tak masivní reklamy, uvedl David Gilcreast z Cybermeals a dodal, že v současné době stačí dohody s Yahoo! a portálem America Online. V druhém případě zaplatila Cybermeals za šestiletý kontrakt dvacet milionů dolarů.

Dost peněz pro všechny.

Lukrativní byznys v tomto odvětví ovšem nutí investovat do reklamy i majitele portálů. Internetový časopis The Industry Standard požádal letos na jaře odborníka na reklamu Jonathana Anastase ze společnosti Think New Idea s, aby analyzoval loňské reklamní kampaně společností Yahoo!, Lycos, Go Network a Excite. Společnost Yahoo! investovala loni do své reklamní kampaně v televizi a na stránkách časopisů asi 8,7 milionu dolarů. Její cílovou skupinou jsou internetoví začátečníci. Lycos investoval do reklamy v kabelových televizích, v rozhlase a v časopisech asi šest milionů dolarů. Také tento portál usiluje o pozornost těch, kdo se s internetem teprve seznamují. O stejnou cílovou skupinu soutěží i Go Network, který se původně zkoušel zaměřit na pravidelné uživatele internetu, ale později změnil svou strategii. Go Network zaplatil za reklamu na billboardech, v televizi a v rádiu bezmála dva miliony dolarů. Excite vloni přišla televizní a tištěná reklama na 4,6 milionu dolarů, ale podle Anastase se příliš nepodařila. „Snaží se ukázat, že pracovat s Excite je velice jednoduché, ale kdo by si chtěl připadat jako idiot, zhodnotil Anastas strategii Excite v rozhovoru pro The Industry Standard.

Strategický význam portálů provokuje velké internetové firmy k soubojům o kontrolu nad tímto trhem. Loni v listopadu koupila America Online za 4,2 miliardy dolarů softwarovou společnost Netscape Communications, čímž získala kontrolu i nad jí provozovaným stejnojmenným portálem. V době této akvizice navštěvovalo stránky provozované AOL každý měsíc 28 milionů lidí a stránky Netscape zaznamenaly měsíčně o sedm milionů návštěvníků méně. Fúzí se stala z America Online nejnavštěvovanější společnost na internetu (viz tabulka).

Letos v únoru pak společnost At Home Network, která svým zákazníkům poskytuje připojení kabelové televize, odkoupila za šest miliard dolarů portál Excite. Svou pozici tím posílil i americký telekomunikační gigant AT&T, který je významným akcionářem společnosti At Home Network.

Významným hráčem v byznysu internetových portálů je také společnost Walt Disney, která loni v červenci zakoupila 43procentní podíl v Infoseek a vlastní i portál Go Network, který spustila loni v prosinci.

Poslední velkou akvizicí na trhu vstupních bran je právě případ AltaVista. Společnost Compaq oznámila, že svůj portálový vyhledávač prodá CMGI za 2,3 miliardy dolarů.

Hovoří statistika.

Mezi pěti sty nejbohatšími lidmi podle žebříčku časopisu Forbes byli loni tři majitelé dvou internetových portálů. David Filo a Jerry Yang z Yahoo! a Steve Case z America Online. Osobní majetek Davida Fila odhadl Forbes na 4,1 miliardy dolarů (obsadil 109. místo), Jerryho Yanga na rovné čtyři miliardy (120. místo) a Steva Case na 1,6 miliardy USD (297. místo).

O velkém potenciálu portálů svědčí i žebříček čtyřiceti nejžádanějších akcií, který letos v červnu zveřejnila společnost Bestcall.com. První je America Online, na místě sedmém Yahoo! a šestnáctá se umístila CMGI, která se zřejmě ještě pos une výše díky akvizici vyhledávače AltaVista. Ještě 39. pozici obsadil Lycos. V žebříčku se umístili i další vlastníci internetových portálů - společnosti Microsoft (2. místo), do předminulého týdne vlastník portálu AltaVista společnost Compaq (8. místo) a Walt Disney (23. místo).