Šéfka Dermacolu Komárová: Byla jsem fiflena

Spousta našich výrobků je úplně stejných po celých padesát let, říká šéfka firmy Dermacol Věra Komárová.

Věra Komárová klame tělem. Na oficiální akce nosí vždy výrazné růžové šaty, takže vypadá jako barbie. Je za tím však promyšlená strategie propagace kdysi socialistické značky make-upu Dermacol, na které pracuje už patnáct let. Spolu s manželem Vladimírem Komárem, který spoluvlastní televizi Prima, vytvořila z živořící firmy ziskový moderní podnik. Loni Dermacol vydělal přes sto milionů korun.

Jste tváří firmy, která vyrábí make-up. Chodíte někdy nenalíčená?

Nechodím. Vždycky, i na koně, si vezmu aspoň rtěnku.

Dermacol vznikl v roce 1966 v barrandovských studiích, kdy firma zažila největší slávu. Pak dalších dvacet let přežívala za socialismu a v 90. letech málem zkrachovala. Čím jste začala, když jste v roce 2002 nastupovala?

Firma až do roku 1989 docela dobře prosperovala a roční tržby měla rámcově 100 milionů korun. Teprve po revoluci, kdy do Česka přišlo hrozně moc zahraničních značek, upadala a management si s ní nevěděl rady. Strašné byly obaly.

Když jsem přišla v roce 2002, začala jsem pracovat na imagi značky. Spousta výrobků je úplně stejných po celých 50 let. To je neskutečné. Náš hlavní výrobek Dermacol Make-Up Cover je pořád stejný. Odstíny ale stále přidáváme, protože ho prodáváme do různých světadílů. Přidali jsme světlé pro Asijce a teď vyrábíme ještě čokoládové pro černochy.

Jak ta firma vypadala v roce 2002?

Byl to přelomový rok. Prodávala se Nova, v níž měl manžel podíl, a vypořádávali si s Vladimírem Železným a Jiřím Šmejcem majetek. Takže jsme se z filmových ateliérů na Barrandově, kde se značka vyráběla skoro 40 let, přestěhovali na pražskou Ruzyni. A v rámci přesunu se tehdy ztratilo hrozně moc věcí. Rozkradl se původní nábytek a další věci a už jsme to nedohledali. Přišla jsem tehdy do firmy a všichni dělali, že o ničem nevědí.

Ve firmě byli spíš manažeři, kteří značku tunelovali. A s manželem, kterého jsem si tehdy vzala a který mě požádal, abych pro něj pracovala, jsme to čistili. Mými vdavkami skončily hrátky a začala práce.

Měla jste nějakou představu, kam tu socialistickou značku dovést?

Byla jsem tehdy hrozně překvapená, protože jsem byla taková pražská fifllena. Znali jsme Dermacol z komunismu, ale už během prvních dvou dnů jsem byla perplex, protože jsem zjistila, že ty výrobky jsou dobré. Znala jsem kosmetiku, takže jsem hned věděla, že je Dermacol kvalitní, a často i na vyšší úrovni než zavedené drahé značky. Nemusela jsem tedy řešit kvalitu, ale pozvednout jsem musela jen „kabát“. Začali jsme hodně propagovat to, v čem byla firma dobrá, hlavně make-upy. Dermacol byl synonymem pro make-up.

Z 50 milionů korun obratu v roce 2002 jsme se předloni dostali na necelých půl miliardy korun a loni jsme dosáhli tržeb řádově 600 milionů korun a zisku přes sto milionů.

Kdy přišel ten zlom?

Obrat nastal kolem roku 2014, kdy jsme začali otevírat naše vlastní obchody. V Praze na Národní třídě, v Palladiu nebo v Ostravě a na Slovensku. Najednou si všichni mysleli, že jsme hodně vidět. Oslavili jsme padesát let firmy s kampaní, se známými osobnostmi a samotnou zakladatelkou značky Dermacol paní Olgou Knoblochovou, dnes živoucí legendou.

Dost nám také pomáhá, že je značka pořád hodně cenově dostupná a drží si stabilní kvalitu. Nejvíc to dokážou ocenit youtubeři, kteří výrobky skutečně otestují a řeknou to svým fanouškům.

Jak spolupráce s youtubery vypadá? Platíte je?

Funguje to na dvou úrovních. Neustále jim posíláte výrobky na testování, ale to samo nezaručí, že vám je otestují. Otestují vám je, když je něco zaujme. Když jim je pošlete, máte tak dvaceti- až třicetiprocentní šanci, že je otestují. Pokud je výrobek dobrý, udělají na něj recenzi jen kvůli tomu, že ho dostali.

A pokud chcete, aby recenzi opravdu udělali, domluvíte se s nimi na finančním ohodnocení.

Kolik si berou ti nejlepší?

Záleží, co po nich chcete. Jestli chcete, aby testovali měsíc a teprve potom řekli výsledek. Nebo jestli chcete, aby se namalovali jednou a něco o tom řekli. Snažíme se pracovat podle kategorií s různými youtubery. Samozřejmě tady v Česku to máme podchycené organicky, ale také je platíme, protože spolupráce je dlouhodobější. Jsou to řádově desítky tisíc korun.

Samozřejmě jsou i lidé, kteří by chtěli stovky, ale ty jsme si nevybrali, protože nám to nevyhovovalo. Nejsou to modelky, neřeknou vám to, co chcete. Řeknou vám to, co si myslí oni sami.

Sama jsem hodně liberální, ale po zkušenosti ze Saúdské Arábie jsem pro to, abychom v Evropě také byli na cizince přísnější, co se tyče přizpůsobení se evropské kultuře, říká Věra Komárová.

Jak se vám tedy youtoubeři vyplatili?

Díky nim se nám nesmírně posílila aktivní uživatelská skupina ve věku 20 až 24 let. Nejsilnější uživatelé jsou tato mladá skupina. Jsou to holky, které se hodně líčí a kosmetiku aktivně používají.

Začali jsme to řešit i v zahraničí a v Česku jsme pro youtubery udělali velkou akci Dermacol Love Days, která se konala samozřejmě prvního května. Pozvali jsme youtubery z Evropy a Číny a udělali jim exkluzivní program: Národní divadlo, luxusní restaurace, pálení čarodějnic, líbání pod rozkvetlými stromy, bydleli v nejromantičtějším hotelu v Praze.

Kolik jich bylo?

Přijelo asi čtyřicet lidí. Díky této aktivitě a dalším se nám podařilo, že jsme za poslední rok získali desítky recenzí na Dermacol po celém světě. Na Amazonu nás prosí, abychom jim dávali Dermacol napřímo, protože jsme jeden z nejvyhledávanějších výrobků. Chci tím říct, že recenze, které nám dělají youtubeři, vidí po světě řádově miliony lidí. A rozvíjí se to všechno organicky.

Děláme sice aktivity, které podporují, aby nás recenzovali. Připravili jsme jim výlet, kde jsme jim všechno zaplatili včetně letenek. Byl to první kontakt a řekli jsme jim, že pokud se domluvíme, něco jim do budoucna zaplatíme. Zahraniční youtubeři ale chtějí desítky tisíc dolarů za to, že to vůbec vezmou do ruky. My jsme jim nezaplatili, jen jsme je pozvali do Prahy. A youtubeři z toho udělali nádherné výstupy.

Proč neprodáváte přes Amazon, když je tam tak velká poptávka?

Podmínky prodeje na Amazonu jsou brutální. Nejde ani tak o provize, ty bychom zaplatili, platí se každému prodejci. Obrovským problémem jsou ale dodací lhůty. Chtějí dodat zboží na jejich sklad do osmačtyřiceti hodin. Bývali jsme schopni vykrývat dodávku do týdne, ale dnes jsme na třech týdnech a nestíháme vyrábět. Z milionu kusů našeho nejdůležitějšího výrobku jsme se během dvou let dostali na tři miliony.

Pracujeme na tom, abychom mohli rozšířit výrobu, a až to budeme mít vyřešeno, teprve potom to můžeme prodávat přes Amazon. Nejde o pět kusů, jsou to desítky tisíc kusů.

Kde vyrábíte?

Hlavně v Brně, kam se přestěhovala továrna z Prahy v roce 2006. Zakládáme si na tom, že co nejvíc vyrábíme v Česku. Pokud to nejde, vyrábíme něco v Německu, Itálii, Francii. Ale nevyrábíme mimo Evropskou unii. Zajímavé je, že jsme před sedmi lety prodali část naší továrny v Brně britským investorům McBride - postupně za částku přes 200 milionů korun koupili 70 procent - a teď celou část odkupujeme nazpátek. Následně budeme pořizovat nové linky a dál investovat.

Máte mladé zákazníky. Prodáváte nejvíc po internetu?

Obchody otevíráme, ale pořád jich máme jen pět či šest a většina se prodává přes drogerie, jako jsou DM, Teta, Rossmann, máme přes dva tisíce prodejních míst v Česku a na Slovensku. Vlastní obchody byl test, kdy jsme chtěli zkusit různou velikost prodejny, třicet, padesát, až sto metrů čtverečních. A chtěli jsme to vyzkoušet i kvůli tomu, že expandujeme do zahraničí, abychom tam mohli otevírat vlastní prodejny po celém světě. Přes náš vlastní e-shop pořád prodáváme jen jedno procento produkce. Ostatní e-commerce je kolem pěti procent celkového obratu. Dermacol exportujeme do více než šedesáti zemí a jsme asi nejvíc kopírovaná česká značka.

Uječený mimozemšťan stále roste. Alza se každé čtyři roky zdvojnásobí

Jak to víte?

Máme po světě stovky kopií. Kamarádka teď našla padělané krabičky Dermacolu vThajsku. Dost to padělají Asijci, ale najít to lze i v arabských zemích, kde se Dermacol hodně prodává. A hlavně ve státech, kde je cena opravdu důležitá. Náš nejdůležitější produkt Dermacol Make-Up Cover nyní stojí kolem 12 eur a na černém trhu můžete kopii sehnat za čtvrtinu. Třeba v Sýrii, Ománu nebo Jordánsku se vás přímo zeptají, jestli chcete originál, nebo kopii. Proslavili jsme se hodně krycím make-upem, a i když existuje hodně kopií, žádná se ještě pořád nevyrovná kvalitě originálu.

Prodáte pořád nejvíc make-upů v Česku?

Česko je pro nás spolu se Slovenskem, které nebereme jako export, pořád nejdůležitější. Ale brzy už to bude půl na půl se zahraničím. Posílili jsme výrazně ve Spojených státech, v Polsku. Prodáváme hodně do Sýrie a Saúdské Arábie, silný je i Vietnam, máme skvělé výsledky v Paraguayi či Brazílii.

Jak se prodává v Saúdské Arábii? Se ženami se do styku zřejmě ani nedostanete.

Byla jsem tam před deseti lety a byla to pro mě jedna z největších osobních zkušeností. Musela jsem být zahalená. Musela jsem tam jet s manželem, protože bez něho by mě tam nepustili. Poprvé v životě jsem měla prezentaci pro 40 mužů. Byla jsem v hotelu International v Rijádu a byla to zakázaná prezentace, protože ženy nesmějí prezentovat mužům, respektive musejí žádat o povolení, což jsme ale nestihli.

Hodně jsem cestovala v Sýrii, Jordánsku, Libanonu, ale v Saúdské Arábii jsem se se ženami vůbec nepotkala. Šejkové tvrdili, že jsou strašně zaměstnané a nemají čas. Strávila jsem ten týden jen mezi muži a byl to pro mě týden v křeči. Bylo to pro mě hodně objevné. V Evropě říkáme, že si každý může dělat, co chce, ale tam nikomu nic nedovolí. Změnila jsem proto názor na to, když například ve Francii zakázali nosit závoj přes obličej při řízení auta. Je to podle mě v pořádku. Oni striktně požadují, aby se na jejich území všichni pohybovali oděni podle jejich pravidel, pod přísnými tresty. Sama jsem hodně liberální, ale po této zkušenosti jsem pro to, abychom v Evropě také byli na cizince přísnější, co se týče přizpůsobení se evropské kultuře.

Jak se chovali k vám osobně?

Velmi pěkně. Nedostala jsem nikdy tolik darů od mužů jako v Saúdské Arábii. Dávali mi hodinky od Cartiera, kabelky od Luise Vuittona. Byznys tam hodně funguje tradičním způsobem, uctíváním ženy, obdarováním pro vyjádření podpory a sympatie.