Důchodci dlouho bojovali se stigmatem dožívajících existencí na pokraji chudoby. Firmy ve vyspělých zemích už před několika lety zjistily, že senioři jsou pro ně klíčovými zákazníky.
Když Heleně Bednářové zemřeli prarodič e ve státním zařízení pro seniory, bylo jí něco přes dvacet let. Doba, během níž je navštěvovala v léčebně dlouhodobě nemocných a později v domově důchodců, změnila její další život. S podmínkami ve státních zařízeních byla natolik nespokojená, že se rozhodla otevřít první soukromé zařízení pro seniory ve středočeské Zruči nad Sázavou. V roce 2007 založila společnost Centrin, která dnes kromě zručského domova provozuje také dvě další zařízení v Praze a v Unhošti u Kladna. V nich zaměstnává na sto devadesát pracovníků a poskytuje služby pro tři stovky seniorů. I kdyby byly kapacity jejích zařízení desetkrát větší, neměla by o klienty nouzi. Podle Heleny Bednářové totiž chybí v současnosti v Česku dalších až tři tisíce míst pro seniory. „Je to můj soukromý odhad. Přesná statistika bohužel není k dispozici,“ říká Helena Bednářová. Ve svém oboru tak má stále prostor pro další růst. V současnosti připravuje otevření čtvrtého centra v Praze. Dosavadní výsledky Centrinu ukazují, že se dá v tomto oboru podnikat se ziskem a přitom poskytovat výrazně kvalitnější služby, než jaké nabízejí státní zařízení. Obrat firmy se pohybuje kolem osmdesáti milionů ročně. Za základní služby platí klienti ze zákona zhruba 11 tisíc měsíčně a tato platba pokrývá ubytování, úklid a stravu. Další služby jsou hrazeny ze státního příspěvku na péči, případně si za ně klienti mohou připlatit z vlastních peněz. Právě platby za nadstandardní služby umožňují zařízením dosahovat kladných ekonomických výsledků.
Třetina zákazníků
A budoucnost je pro podobné firmy jako Centrin ještě lepší. Počty starobních důchodců v České republice totiž rychle rostou. Zatímco v roce 2007 jich bylo milion 997 tisíc, ke konci loňského roku už dva miliony 340 tisíc osob. Ještě výmluvnější jsou čísla ukazující podíl seniorů na celkové populaci. Zatímco v roce 2000 tvořili lidé nad pětašedesát let věku 13,8 procenta obyvatel, příští rok to již bude podle Českého statistického úřadu 15,2 procenta a v roce 2065 32,2 procenta obyvatel. Jinými slovy, senioři jsou již nyní významnou skupinou zákazníků, jejíž význam i podíl na trhu v příštích letech výrazně poroste. Ekonomové dokonce předvídají, že se senioři již za několik málo let stanou vůbec nejdůležitější skupinu zákazníků. Profitovat z toho mají především obory jako zdravotnictví, ale i cestovní ruch, oděvnictví a další odvětví. Například německá vláda proto chce, aby se země stala světovou špičkou v produktech a službách pro seniory. Tamní podniky dlouhodobě upozorňuje, aby se připravily na potřebné změny.
Reklamní strach
I v Česku patří senioři k významným zákazníkům. Ukazují to výsledky průzkumu, který před časem realizovala agentura Mather. Z něj vyplývá, že zhruba polovině firem zajišťují zákazníci ve věku nad 55 let nejméně poloviční podíl obratu, pro více než desetinu firem jsou lidé v tomto věku dokonce hlavními zákazníky. „Přesto pouze pětina firem se rozhodla realizovat reklamu zaměřenou speciálně na tuto cílovou skupinu. A to je v porovnání s přístupem firem k této cílové skupině v zahraničí skutečně neuspokojivý výsledek,“ komentoval výzkum Ondřej Obluk z agentury Ogilvy & Mather. Mezi jednotlivými obory podnikání přitom existují výrazné rozdíly v tom, jak se tématu starších zákazníků věnují. „Záleží na kategorii. Jsou takové, kde už potenciál této cílové skupiny pochopili, jako jsou cestovní kanceláře, farmaceutický průmysl a nefinanční služby obecně, ale i takové, kde s ním zatím moc úspěšně nakládat neumějí. To se týká automobilek, nábytku, elektroniky, nemovitosti nebo finančních služeb,“ vysvětluje Ondřej Obluk. „Reklamní agentury i média by kampaně cílené na seniory bez problémů obsloužily, ale takováto zadání v podstatě nedostáváme. Problém mnohdy je, že se výrobci zboží obávají, že pokud ho jednou zacílí na seniory, mladší cílová skupina už o něj nezavadí. Podle mého názoru je však tato obava – snad s výjimkou trendy módních značek – zcela zbytečná, o čemž svědčí úspěšné kampaně cílené na seniory v zahraničí,“ pokračuje Obluk.
Zajímavější než mladé rodiny
Statistiky přitom ukazují, že jsou senioři opomíjení neprávem. S posunováním věku odchodu do důchodu totiž stále vzrůstá skupina seniorů, tedy lidí nad 55 let, kteří pracují a pobírají výplatu. Ve věku 55 až 59 let si vydělává 66,3 procenta seniorů, ve věku 60 až 64 let je zaměstnáno 26,1 procenta seniorů. I ve věku nad 65 let přitom pracuje zhruba pět procent seniorů. Ani samotný důchod již dávno není synonymum pro nouzi. Jeho průměrná výše činila v září loňského roku 10 957 korun a dosahovala zhruba 56 procent průměrné mzdy. Jinými slovy, příjmy důchodců na hlavu jsou vyšší než příjmy rodin s dětmi. Letmé porovnání poměru reklam zacílených na hračky a další potřeby pro děti k nabídce produktů pro seniory dává tušit, že tuzemské firmy zatím potenciál seniorů nedokážou využít. Již nyní u některých kategorií zboží kralují senioři také výdajům. Například u potravin jsou mezi důchodci roční výdaje na hlavu 22 624 korun, zatímco u domácnosti zaměstnanců jen 17 138 korun. Podobně u novin a časopisů důchodci utrácejí 1096 korun, zatímco rodiny zaměstnanců jen 613 korun.
Kam se hrabou mladí
Na rozdíl od mladých rodin mají důchodci ještě jednu podstatnou přednost – úspory. Přestože senioři subjektivně vnímají svoji finanční situaci jako tíživou a svůj důchod jako nedostatečný, dokážou ze svých příjmů uspořit. Čerstvý průzkum agentury STEM/ MARK pro společnost KRUK ukázal, že téměř 40 procent seniorů má finanční rezervu na více než tři měsíce a 35 procent seniorů na dva až tři měsíce. Důchodci tak patří z hlediska sociálních skupin k nejspořivějším lidem. Podobně jsou na tom podnikatelé, až 78 procent živnostníků a podnikatelů by v případě výpadku svého hlavního zdroje příjmu bylo schopno pokrýt své životní náklady až tři měsíce. Zákaznickou atraktivitu důchodců zvyšuje také jejich nízká zadluženost, která činí podle údajů společnosti KRUK jen 4,85 procenta. „Starší lidé jsou zpravidla velmi dobrými dlužníky. V případě, že si berou půjčku pro vlastní potřebu, velmi dobře dokážou odhadnout svoje možnosti. Půjčují si obvykle menší obnosy a pravidelně hradí splátky. Časem se ovšem mohou objevit nečekané výdaje, například na léčení. A protože je zdraví přednější, dostanou se splátky úvěru na vedlejší kolej,“ vysvětluje Krzysztof Różycki, generální ředitel společnosti KRUK Česká a Slovenská republika. Jak přizpůsobit svůj byznys seniorům, ukazují tápajícím českým firmám například zahraniční supermarkety Edeka. Ty v Rakousku a v Německu otvírají speciální prodejny zaměřené na generaci starší padesáti let. Jsou v nich širší uličky mezi regály, cenovky s většími čísly, lupy na zvětšení hůře čitelných textů u zboží nebo odpočinkové prostory, kde je k dispozici nejenom voda, ale třeba i měřiče krevního tlaku.
Haló, tady senior
I když velká část českých podniků nástup nové skupiny top zákazníků nezachytila, i v českém byznysu již existují pozitivní výjimky. Jednou z nich je mobil pro seniory, který v roce 2005 uvedla na trh jablonecká společnost Jablotron. Ta přístroj vyvinula na základě svých předchozích zkušeností s produkcí zabezpečovací techniky napojené na GSM systémy. Český vynález zaplnil existující díru na trhu. Namísto stále menších přístrojů obsahujících nové a nové funkce prorazil s velkým přístrojem připomínajícím vzhledem klasický telefon se sluchátkem na šňůře. Díky reportáži v CNN šly tehdy stolní mobily z Jablonce na dračku a firma musela výrobu rozjet i ve druhém závodě v tuzemsku a dalším v Asii.
Chytrý seniormobil
Letos přišel Jablotron, respektive jeho dceřiná společnost JabloCom, s inovovaným modelem Essence, který díky propojení s internetem dává stolnímu přístroji funkce chytrého telefonu. Přístroj přichází na český trh v době, kdy poklesly ceny mobilního volání a nastoupila řada virtuálních mobilních operátorů. „Může tak posloužit jako velmi zajímavá náhrada pevné linky doma i v kanceláři,“ říká mluvčí firmy Zbyněk Ptáček. Díky možnosti mít SIM karty od stejného operátora v mobilním i stolním telefonu může rodina i firma ušetřit voláním ve vlastní síti, nebo dokonce volat zdarma. Právě maximobil z Jablotronu ukázal, že dobře vymyšlený produkt pro seniory se může uplatnit i v jiných oblastech. Největším zákazníkem pro obří mobil jsou totiž v současnosti již firmy. Stolní mobily jsou pro mnohé z nich výhodné díky levnému provozu, navíc jejich pevné umístění na stole v kanceláři umožňuje zaměstnancům mít klid od pracovních hovorů poté, co jim skončí pracovní doba. O tom, že jsou zařízení pro seniory perspektivní branže, svědčí i zájem globálních značek o tento segment. Například Alcatel představil na sklonku loňského roku svoje modely 2000 a 2001 s velkými tlačítky, přehledným displejem a výrazným tlačítkem SOS na zadní straně přístroje, kterým lze v případě nevolnosti přivolat pomoc z předem navolených čísel.
Z Čech až na konec světa
Jednou z oblastí, kde se senioři jako zákazníci stále více prosazují, je cestování. „Skupina aktivních starších, kteří chtějí cestovat, užívat si moře a poznávat nové destinace, se neustále zvětšuje. Prodlužuje se věk dožití, starší lidé jsou v lepší kondici a roste jejich ekonomická síla,“ potvrzuje Jan Osúch, mluvčí cestovní kanceláře Fischer. Pro starší zákazníky má kancelář vytvořenu speciálně upravenou nabídku pro lokality na Ibize, Rhodosu a na Krétě. „Je kombinací vhodného programu a hotelu, který splňuje požadavky této věkové kategorie. Jedná se hlavně o požadavky na bezproblémový pohyb v hotelu, pohodlný přístup k moři v rámci střediska. Nezbytnou podmínkou zařazení hotelu do nabídky je zázemí vyhovující potřebám starších klientů, také dostupná zdravotní péče, nabídka wellness a pohybových aktivit,“ dodal Jan Osúch. Také partnerská kancelář NevDama, která rozšiřuje pobyty v Chorvatsku a Itálii mimo hlavní sezonu, cílí s levnějšími termíny především na seniory.
Cestovat? Kdykoliv
Právě na nabídce cestování pro důchodce postavila své hlavní podnikání společnost Senior Agency. Ta svůj byznys odstartovala v roce 2010. „Na trhu mi chyběla ucelená nabídka pobytů právě pro seniory na jednom místě. Tato skupina se začala velkým tempem rozrůstat, nabídky pobytů rozšiřovat a cestovní kanceláře, hoteliéři, ale i další poskytovatelé služeb pro seniory začali dělat nabídky pro tuto skupinu klientů. Senior Agency dala všechny tyto na jedno místo, a senioři si tak mohou vybrat z celé široké nabídky i z pohodlí domova nebo kanceláře,“ říká Petr Hylský, zakladatel Senior Agency. Skupina seniorů se od ostatních zákazníků cestovních kanceláří odlišuje přístupem ke službám. „Nejvýraznější specifikum je možnost cestovat relativně kdykoli, tedy i mimo hlavní sezonu, ve dnech mimo víkendy. Tím se dají získat pobytové slevy. Cena ale není prvoplánově rozhodující. Senioři vždy pečlivě zvažují, co se za vynaložené – třeba i vyšší – peníze nabízí a zda je to odpovídající. U tuzemské nabídky převládají lázeňské pobyty, ze zahraničí je momentálně nejoblíbenější Španělsko, konkrétně lokalita Mar Menor,“ říká Jana Bondyová, která poskytuje v rámci cestovní kanceláře OK Tours službu Cestování pro seniory. Vzhledem k tomu, že jsou senioři jedním z cílů politik Evropské unie, vyplatí se firmám uvažujícím o zaměření na tento segment zjistit, zda nemohou využít některou z dotací poskytovaných Bruselem. Cestovní kanceláře mohou využívat například program EST, který dotuje zájezdy pro seniory. Na tuto oblast se specializuje například kancelář Quality Tours, jež prostřednictvím EST organizuje dovolené pro seniory na Sardinii, Sicílii, v Andalusii, na Mallorce nebo na Kypru.
Superdůchodci z posiloven
O tom, že před seniory nemohou zavírat dveře ani služby, které jsou spojovány s mládím a silou, svědčí jejich rostoucí počet ve fitness centrech. „Zákazníků v této kategorii stále přibývá. Souvisí to s tím, jak jsou lidé ve vyšším věku stále více ochotní utrácet a zároveň věnují větší pozornost tématům, jako je zdraví a dobrá fyzická kondice, která s ním souvisí,“ upozorňuje Karel Jarušek ze společnosti Fit Academy, která se zabývá poradenstvím v oblasti budování a provozování fitness center. Motivace, proč zajít do posilovny, je přitom ve vyšším věku jiná. Starším lidem nejde tak o budování svalové hmoty a obhlížení vlastních bicepsů před zrcadlem, ale především o řešení potíží, které je trápí. Ať už je to nadváha či bolesti zad a podobně. Období, kdy fitness centra vytvářejí podmínky pro seniory, je podle něj poměrně krátké, spadá do něj posledních přibližně pět až sedm let. „Tato skupina zákazníků má svoje specifika. Především vyžaduje prostory, kde se dá cvičení spojit s relaxací, jako je wellness, pára, vířivka nebo i bazén. Hlavně ženy ve vyšším věku pak dávají přednost cvičení vyhrazenému jen pro dámy, aby se nemusely při pohybových aktivitách potkávat s muži,“ dodává Karel Jarušek. Podobně začínají senioři objevovat také plastickou chirurgii, která jim pomáhá zahlazovat následky postupujícího věku na tělesné schránce. Vzhledem k tomu, že i mnozí výrobci dětských hřišť začínají část své produkce orientovat na produkci pohybových prvků pro důchodce, nebude zanedlouho téměř obor, který by se nabídce zboží či služeb pro ně vyhýbal.
