Mají často vyšší cenu než celý zbytek firmy. Stačí vyslovit jejich název a každý si hned vybaví jejich výrobky či služby. A nejen to. Většina lidí zná i příběh, který je s nimi spojen. To jsou nejcennější české značky.
Foto: Kofola
Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj, Mattoni, Kofola, Baťa, Seznam.cz, Mountfield… Výčet nejznámějších a nejcennějších českých značek je samozřejmě delší. Přestože mají různě dlouhou tradici a vážou se k odlišným oborům, jedno je spojuje. Patří k tomu nejcennějšímu z tuzemské ekonomiky. Některé mají tradici trvající řadu desetiletí, která nebyla nikdy přerušena. Jiné na čas zmizely z trhu, aby po letech slavily vítězný návrat. Další vznikly v 90. letech na zelené louce a dokázaly se prosadit v konkurenci zavedených tuzemských značek i tvrdé konkurence z vyspělých zemí. Absolutní vrchol mezi nimi obsadil internetový vyhledávač Seznam.cz, následovaný společnostmi PPF, Student Agency, Mountfield, AAA Auto. Právě ty dokázaly podle odborníků nejvíce zabodovat v tvrdém souboji se zavedenými jmény.
Návrat klasiky
Jiný případ představují značky, které sice byly před lety u zákazníků velmi populární, ale po roce 1989 na dlouhé roky vyklidily pozice zahraniční konkurenci. Snad nejlépe zrežírovaný příběh o návratu legendy předvedl podnikatel Kostas Samaras s Kofolou. Po revoluci se na tuto limonádu téměř zapomnělo. Současní majitelé tak mohli získat značku Kofola i recepturu za 215 milionů korun. Dnes má podle odborníků hodnotu desetkrát vyšší.
To vyvolalo zájem o další české případně „československé“ značky. Právě Kofola například koupila další známá jména nápojů, které byly populární v 80. letech – Top Topic a Vinea. Znovu probudit tradiční značku klíčů FAB se rozhodla také švédská společnost Assa Abloy. Přitom dlouhých 12 let, poté co v roce 1997 FAB získala, pracovala na pravém opaku, tedy oslabování jména FAB ve prospěch značky celého koncernu. Obrat přinesla v polovině loňského roku až změna ředitele společnosti a marketingového manažera. Podobně se do českých obchodů vrátil nanuk Míša, botasky nebo síťovky.
Sázka na tradiční značky je v posledních letech stále zřetelnější. Přitom počátkem 90. let, kdy se český trh otevřel zahraniční konkurenci, to tuzemské značky neměly zrovna lehké. Dobře na tom byly západní značky, které působily jako zjevení z jiného světa. Některé tradiční české značky příchod konkurence z vyspělých zemí vytlačil z trhu. Konec zlaté éry tak zažily motocyklové značky Jawa, ČZ nebo brněnský výrobce zbraní Zbrojovka.
Naopak dobu, kdy lidé dávali přednost zahraniční kvalitě před tuzemskou produkcí poznamenanou socialismem, dodnes připomínají „světově“ znějící názvy českých firem – módní značka Pietro Filipi, prodejce zahradní techniky a bazénů Mountfield nebo společnost Student Agency zaměřená na zprostředkování zahraničních pobytů a dopravu. Že i opak je možný, dokázala překladatelská společnost Skřivánek, která se i s ryze českým názvem zařadila v rámci celé Evropy mezi největší společnosti v oboru.
Jiné firmy dokázaly na trhu přežít, ale za cenu výrazné změny svého dosavadního zaměření. Například hodinky Prim, které byly před rokem 1989 typickým masovým produktem, se staly exkluzivním zbožím. Firma nemohla cenově soutěžit s levnými výrobky z Číny ani se měřit se slavnými švýcarskými značkami. Přesto si našla svoji pozici v segmentu zakázkové výroby na hranici ruční práce. Ceny jejích výrobků se pohybují od deseti tisíc korun až po milion.
Příkladem dobré adaptace na měnící se podmínky je po celou dobu své existence letňanská Avia, která v loňském roce oslavila 90 let trvání. Její značka nejdříve zdobila trupy prvních československých aeroplánů. Po druhé světové válce se přeorientovala na nákladní vozidla. Na podzim roku 1968 začaly z letňanské továrny vyjíždět první licenční vozy francouzské automobilky Renault-Saviem, známé modré Avie v několika velikostech. Ty však po uvolnění trhu po roce 1989 nemohly konkurovat zahraničním vozům a název ztrátového podniku se nakonec po vstupu nových indických investorů v roce 2006 rozšířil na Avia Ashok Leyland Motors.
Co chtějí Češi
Českým značkám vděčí za úspěch řada firem. Například čáslavská společnost Zenit vlastní značky dvou zavedených mycích a čisticích prostředků – Solvina a Real. Jsou to zavedené značky známé v Čechách i na Slovensku, které jsou schopné konkurovat známým výrobcům díky dlouholeté tradici. Jen pouhá tradice značky ale úspěch nezaručí. O tom se přesvědčila řada textilních firem, které přes tradici a kvalitu svých výrobků nedokázaly čelit levné zahraniční konkurenci. Klíčem k úspěchu je kromě zavedené značky také neustálé sledování vývoje na trhu. Přes nespornou kvalitu svých výrobků se ocitla ve složité situaci chlouba tuzemského automobilového průmyslu – Tatra, která se vzhledem k roku založení 1850 řadí mezi nejstarší automobilky světa. Proslavila se především unikátní koncepcí podvozku s nezávislými osami. Díky tomu celkem šestkrát triumfovala v prestižní Dakarské rallye. Již v minulosti však musela skončit ztrátová výroba osobních vozů v Příboru a nyní se kvůli propadu zakázek zbavuje pracovníků i kopřivnický závod na výrobu nákladních vozidel. Ten přes dvojici firem Tatra Holdigs a Black River vlastní indická společnost Vectra, americký byznysmen Sam Eyde, belgická investiční společnost KBC Private Equity a firma Meadow Hill Investments, ovládaná předsedou představenstva Ronaldem Adamsem. Ačkoli Tatra bojuje s nepříznivými hospodářskými výsledky, vedení chce dostat věhlasnou automobilku zpátky na vrchol, zejména expanzí do Ruska a na další světové trhy. (Více se o Tatře dočtete na s. 60–67)
Světové jméno
Zatímco většinou je zánik značky spojen s ekonomickými potížemi, někdy za ním paradoxně stojí její úspěch. Leckteré úspěšné české značky přitáhly po roce 1989 zahraniční investory, kteří mnohdy podnik časem přejmenovaly podle mateřské společnosti. Výhody jsou zřejmé. Podpora jedné, silné značky je podstatně jednodušší a levnější než udržovat při životě vějíř malých značek. Stavební společnost IPS se tak změnila na Skanska CZ, Živnobanku dnes znají klienti jako UniCredit Bank, největší domácí výrobce autobusů již nenese tradiční název Karosa, ale od roku 2007 Iveco Czech Republic podle svého italského majitele.
Vysokomýtská firma, která měla v minulosti doma monopol a soupeřila pouze s maďarským Ikarusem, se v novodobé historii prosazuje zejména v zahraničí, konkrétně ve Francii a v Itálii. Vedení skupiny Irisbus Iveco proto usoudilo, že její renomé bude s novým jménem působivější.
Jak nastartovat úspěch
Žádná firma, která se chce se svojí značkou prosadit na trhu, by neměla zapomenout na to základní. Nechat si ji registrovat jako ochrannou známku. Základní ochranná známka pro český trh stojí pět tisíc korun. Při pronikání na evropské trhy je nejefektivnější zaregistrovat si takzvanou Ochrannou známku společenství. Ta je ve vyspělých zemích velmi populární, stále více se prosazuje také v Česku. Základní evropská známka stojí 900 eur, tedy přes 22 tisíc korun. Nárůst zájmu je zřetelný. Zatímco v roce 2000 bylo v Česku registrováno pouhých pět evropských ochranných známek, loni už to bylo 478. V porovnání se sousedními zeměmi je to stále málo. V Rakousku bylo loni registrováno 1 914 a v Německu 15 925 evropských známek.
Ve stínu gigantů
I když nejznámější české značky mají u nás i v Evropě svoji nezpochybnitelnou hodnotu, za světovými giganty mají přeci jen odstup. Nejcennější značkou světa je letos Coca-Cola, jejíž hodnota je odhadována na 70 miliard dolarů. Za ní následují IBM (65 miliard dolarů), Microsoft (61 miliard dolarů), Google (44 miliard dolarů ) a GE (43 miliard dolarů). To, že mezi první stovkou nejcennějších značek světa zatím není žádná tuzemská společnost, však neznamená, že by se mezi ně nemohla dostat. Příkladem může být finská Nokia, která se jako podnik s tradicí v gumárenství, lesnictví a výrobě televizorů pustila před 20 lety do výroby mobilních telefonů a v současnosti figuruje v první desítce nejcennějších značek světa. Možná, že podobná příležitost čeká na některého tuzemského podnikatele a jeho značku.
