Evžen Hart, Ogilvy Group: Zadání kampaně pro EU vzbuzuje pochybnosti MZV hledá dodavatele pro komunikační kampaň, která bude předcházet referendum o vstupu České republiky do EU. Kolem jejich výběru se už objevilo pár otazníků - nejen o nich jsme mluvili s Evženem Hartem, ředitelem komunikační skupiny Ogilvy.
Evžen Hart, Ogilvy Group: Zadání kampaně pro EU vzbuzuje pochybnosti
MZV hledá dodavatele pro komunikační kampaň, která bude předcházet referendum o vstupu České republiky do EU. Kolem jejich výběru se už objevilo pár otazníků - nejen o nich jsme mluvili s Evženem Hartem, ředitelem komunikační skupiny Ogilvy.
* Zakázka za 200 mil. korun je zajímavá i pro velké agentury. Hodláte se o ni ucházet?
Nikoli. Řada věcí nebudí důvěru.
* Jaké?
Tak třeba jisté pochybnosti vzbuzují už organizátoři celé akce, firmy Gordion a Evropská integrace. Renomé mají přinejlepším nulové, když se odmyslím od různých osobních vazeb jejich představitelů do sféry komunikačního průmyslu a leckams jinam. Podstatně větší vliv na naše rozhodnutí ovšem mělo celkové zadání celé kampaně. Ta byla doslova rozparcelována do řady subzakázek, což je postup sice originální, ale neefektivní. Právě to podle mne ukazuje na hlubší problém - slabá kvalifikace zákazníka.
* Zákazníkem je v tomto případě stát.
Ano a je na místě říci, že právě stát je ve vyspělých ekonomikách jedním z největších klientů komunikačního průmyslu. Není to nic podivného. Moderní stát musí se svými občany komunikovat, především v zájmu změn v jejich chování. Ekologie, zdravý životní styl, rasizmus - to jsou namátkou témata, která by se i v České republice měla veřejnosti kvalifikovaným způsobem prezentovat. Jenže u nás na tuto roli zatím stát není připraven. Kampaň pro EU je v tomto ohledu příslovečnou první vlaštovkou.
* Ale právě to přece signalizuje pozitivní změnu postoje státních institucí k problému komunikace s veřejností ?!
Rozhodnutí o realizace akce je jen začátek. Kvalifikovaného zákazníka poznáte podle vlastního zadání. Zákazník musí umět říci: taková je situace, takové jsou postoje cílových skupin komunikace, takto je chceme změnit, zde a zde vidíme bariéry. To je ovšem výsledek práce řady marketingových odborníků na základě mnoha výzkumů a analýz. Právě toto náš stát neumí - jak to dokazuje zadání kampaně, o které mluvíme. Samozřejmě je možné definovat pouze problém a jeho řešení svěřit profesionálům - kromě vyšších finančních a časových nároků ale takový postup vytváří prostor pro chyby. Jisté věci prostě perfektně může definovat jenom samotný zákazník.
* Určitě je to otázka financí, stát prostě nemá tolik prostředků jako soukromé firmy…
Nemyslím, je to spíše problém kvalifikace odpovědných pracovníků, tedy úředníků. Peníze nejsou tak významné - nesmíte zapomínat, že stát je všeobecně, sféru komunikace nevyjímaje, považován za dobrého a prestižního zákazníka. Český stát zatím pro komunikační průmysl není kvalifikovaným partnerem, ale to se jistě časem změní.
* Cíl kampaně je zjevný - pozitivní výsledek referenda o našem vstupu do EU. Je to podle vás obtížný úkol?
Relativně jde o záležitost jednoduchou. Musíte přesvědčit někoho, kdo má volbu velmi omezenou: jde o prosté ano-ne. Navíc jde o jednorázový akt, který se už nikdy nebude opakovat. A na rozdíl od klasické komerční komunikace nemusíte brát v potaz takové faktory, jako jsou cenové aspekty, sezonnost, chování konkurence či trendy spotřeby.
* Není tady určitá podobnost s volebními kampaněmi?
Ten princip „dej nám svůj hlas a mlč“ je sice totožný, ale rozdíl je v cílových skupinách: politické strany je mají víceméně pevně definované, komunikační strategie z toho musí vycházet. Kampaň pro EU má univerzální charakter, což pochopitelně nic nemění na nutnosti oslovit odlišným způsobem různé skupiny populace.
* Jak by měla kampaň vypadat?
To vám říci nemohu. Volba strategie, metod, nástrojů a médií se odvíjí od zadání, kde musí být mimo jiné podrobně zmapován stav věcí, tedy zejména postoje různých cílových skupin. Já toto zadání neznám, ba se domnívám, že v takové podobě nejspíš ani neexistuje. Možností, jakým způsobem veřejnost oslovit, je pochopitelně mnoho. Dám vám příklad. Na pláži leží mladý muž, na něm sedí dívka. Co vlastně dělají, to si musíte domyslet sám, záleží na vaší fantazii i zaměření. Slogan zní: Je lepší být uvnitř! Takhle vypadá dnes už legendární plakát, který za EU „bojoval“ v Irsku. Samozřejmě - takto se můžete obrátit na mladou generaci, zcela jinak musíte oslovit třeba penzisty či matky v domácnosti.
* Jaká bude role tzv. opinion leaders?
Veliká. Jen málo lidí bude studovat smlouvu o přistoupení k EU, přesto budou - pro hledání svého postoje - potřebovat nějaké argumenty. Názor někoho, koho si váží nebo pro jeho schopnosti oceňují, je v tomto ohledu argumentem nad jiné. Jiná věc je, jak bude postoj řekněme doktora Železného nebo Jiřiny Bohdalové veřejnosti představen. Reklama v TV, nebo bilboard by nebyly vhodné, tady jsou na místě postupy a techniky public relations.
* Na kampaň je vyčleněna částka 200 mil. korun. Je to hodně, nebo málo?
Podle mne je to suma víc než dostačující, je skoro - vzhledem k cíli - závratná. Zase jsme u zadání. Standardní tendr nechává určení ceny na dodavateli, její výše je pak jedním z obvyklých výběrových kritérií. V tomto případě jím naopak bude spíše schopnost utratit předem určenou sumu peněz - což je opak toho, oč stojí každý racionální zákazník, tedy peníze ušetřit. Takto postupovat jistě lze, ale zjevně to není postup efektivní.
* Váš soukromý tip na výsledek referenda?
Podle mne není žádná kampaň vůbec zapotřebí. Po úspěšné finalizaci dlouholetých jednání si jistě všichni oddechli. „Poselství“ kodaňského summitu je jednoznačně pozitivní: je to hotovo, teď už jenom vstoupíme. Kdo by za takových okolností říkal NE, zvláště když tolik lidí říká ANO? Myslím, že referendum bude mít více než 50% účast a víc než polovina voličů bude hlasovat pro vstup. Nejsem ale proti tomu, tenhle výsledek kvalitní kampaní trochu pojistit.
Evžen Hart (1958)
1982 - DAMU, divadelní produkce
1982/83 - produkční, Krajské divadlo Kolín
1983/91 - produkční, ČT
1991/92 - obchodní ředitel,young&Rubicam
1992/2000 - ředitel, BBK Time
2000 - ředitel Ogilvy Group, prezident Asociace komunikačních agentur
* E. Hart: Pro komunikační průmysl český stát není kvalifikovaným partnerem.
FOTO: ARCHIV
