Chlapi light nepijí

Výrobci koly nabízejí dva skoro identické nápoje – pro ženy a pro muže

Americká Coca-Cola, největší světový výrobce nápojů, zahájila v České republice velkou reklamní kampaň. Jejím prostřednictvím propaguje nový nápoj - kolu bez cukru s názvem Zero. Firma jej uvádí na trh přesto, že již čtvrt století dietní nápoj nabízí. A to buď pod názvem Coca-Cola Light, nebo v zámoří Diet Coke.

„V případě Coca-Coly Zero je to značka, která míří spíše na mužskou populaci, zatímco o Coca-Cole Light víme, že je přitažlivější spíše pro ženy,“ uvedla Kateřina Pospíšilová z českého zastoupení Coca-Coly. Cílovou skupinou „zdravého“ moku mají být podle firmy především muži ve věku mezi osmnácti a čtyřiatřiceti lety. Tato generace se totiž často zajímá o nápoje bez cukru, ale nechce si kupovat pití označené light.

Diety jsou zženštilost.

Průzkumy, které si nechaly udělat potravinářské koncerny, totiž prokázaly, že řada mužů se stydí dát veřejně najevo starost o vlastní štíhlou linii. Držet dietu se prostě stále považuje spíše za ženský zvyk a muži upíjející kolu označenou výrazným light se mohou obávat, aby mezi kamarády nepůsobili zženštile. Koly pro pány tak obvykle neobsahují slova jako „light“ nebo „diet“, ale místo toho sází na neutrální slovní spojení jako „bez kalorií“.

Hlavní důraz se přitom v reklamách klade především na moderní image produktu. Na obdobnou strategii před více než deseti lety vsadila také konkurenční Pepsi. Ta, přestože nabízela i kolu light, uvedla na trh nápoj nazvaný Pepsi Max. Stejně jako v případě zera jde v podstatě jen mírně odlišnou kolou bez cukru, ovšem zabalenou do nové atraktivní podoby. Image nápoje vhodného pro mladé muže byla v případě Pepsi Max posílena reklamní kampaní se známými sportovci, jako je tenista Andre Agassi, nebo finanční podporou tvrdých sportů - například motokrosu.

Ostatní nezahálí.

S obdobným nápojem, jaký nabízejí tito dva nadnárodní giganti, nyní přichází i Kofola. Ta jen před pár dny dala na trh nekalorickou Kofolu Bez. S uvedením firma úmyslně čekala, nechtěla totiž konkurovat velké marketingové kampani na Coca-Colu Zero.
V reakci na současné kampaně ostatních výrobců a na zvyšování zájmu o nápoje bez cukru oživí marketing také Pepsi. „V roce 2008 se soustředíme na Pepsi Max. Na její podporu opět využijeme televizní kampaň doplněnou outdoorovými velkoformátovými plochami a dalšími médii. Značka bude podpořena již v průběhu února a března,“ uvedl marketingový ředitel Pepsi Petr Mlateček. Oba obdobné výrobky konkurenčních značek – Coca-Cola Zero i Pepsi Max - ve svých kampaních sázejí především na maximální podobnost chuti nového nápoje s původní kolou. „Na klasické chuti nápoje Coca-Cola se nic nezměnilo, z receptury ale zmizel cukr a výsledný nápoj je bez kalorií,” říká Zdeněk Vilímek, ředitel pro komunikaci společnosti Coca-Cola. Mateřský koncern v USA právě na myšlence naprosté podobnosti postavil i marketingovou kampaň nového produktu. Úspěšné reklamy byly založeny na tom, že z firemního sejfu kdosi ukradl původní recept na kolu a okopíroval jej. Pouze nepřidal cukr. „Měli bychom žalovat sami sebe,“ říkali v reklamě manažeři Coca-Coly.

Nové chutě uspějí málokdy.

Většina milovníků těchto nápojů je ale konzervativních a nové chutě zkoušejí neradi. Asi největším fiaskem v dějinách odvětví bylo uvedení nápoje zvaného New Coke, jenž přišel na americký trh v polovině osmdesátých let. Tato nová kola měla podle záměru firmy zcela nahradit po desetiletí vyráběnou klasickou Coca-Colu. Byla to ale především reakce na rapidně klesající tržní podíl ztracený v dlouholetých soubojích s Pepsi. Sladší nápoj s mírně jinou chutí však navzdory slibnému startu veřejnost rázně odmítla. Již necelé tři měsíce po uvedení New Coke na trh společnost sklopila uši a vrátila se ke staré dobré kole.

Za komerční hit nelze v ČR považovat ani různé ochucené koly (citronovou, kávovou či třešňovou). „Cherry Coke a Coca-Cola Blak pro nás dobře plní úlohu, kterou očekáváme,“ tvrdí Vilímek z Coca-Coly. „Jde o typické 'niche' výrobky, tedy produkty určené pro relativně velmi úzké cílové skupiny. Procenta prodeje nejsou nijak převratná, ale jsme spokojeni a naši spotřebitelé zjevně také, protože jsou značkám věrní,“ dodává.

Řada výrobků amerických značek se ale na středoevropský trh vůbec nedostane. To je příklad v zámoří oblíbené vanilkové coca-coly, bezkofeinové Pepsi Boom nebo okurkově-mentolové Pepsi Ice Cucumber, jež je populární v Japonsku. Na izraelském trhu je k dostání dokonce i speciální Pesachová Coca-Cola. Tu je přípustné konzumovat i v době tohoto židovského svátku, protože obvyklý kukuřičný sirup je v ní nahrazen třtinovým cukrem. O dovozu žádné z těchto specialit do tuzemska se ale zatím neuvažuje.