Urovnání sporů s Applem dává firmě HTC příležitost, aby se pokusila vrátit na vrchol. V tvrdé konkurenci však neprorazí snadno
Společnost HTC má za sebou úspěšný týden. Tchajwanský výrobce mobilních telefonů se dohodl s americkým konkurentem Apple o urovnání patentových sporů, které se táhly téměř tři roky. Zároveň s tím firmy oznámily, že se dohodly na vzájemném využívání licencí.
Radost z toho může mít především firma HTC, i když ji mírová dohoda určitě bude něco stát. Společnosti sice detaily o vzájemném využívání „stávajících i budoucích“ patentů nezveřejnily, pozorovatelům je ale jasné, že za kratší konec provazu tahal právě HTC.
„Teď se můžeme soustředit na inovace místo soudních sporů,“ prohlásil při uzavření dohody mimo jiné šéf společnosti Peter Chou.
A to je přesně to, co HTC potřebuje, aby se jeho značka nezařadila po bok upadajících, i když dříve populárních telefonů Motorola, Nokia nebo Research In Motion (RIM). Už dlouho totiž není tím „asijským tygrem“ na trhu chytrých mobilů, který jako jediný dokázal konkurovat ofenzivě iPhonů.
Zaseknutý padák Firma, kdysi označovaná za jednu z nejprogresivnějších a nejrychleji rostoucích značek, vyrobila jeden z prvních telefonů s dotykovou obrazovkou už v roce 2000. Ještě v únoru loňského roku obdržela na světovém kongresu Mobile World ocenění Výrobce roku, v dubnu překročila tržní kapitalizaci finské Nokie a stala se globálně třetím největším výrobcem chytrých mobilních zařízení. Ve třetím kvartále loňského roku obsadila společnost HTC podle dat analytické společnosti Canalys téměř čtvrtinový podíl na trhu chytrých telefonů v USA, následovaly ji Samsung s 21 procenty a Apple s pětinou. Na tržních dostizích byla prostě nejlepším koněm ze stáje telefonů běžících na operačním systému Android z dílen společnosti Google. Pak se ale do stejných vod vrhla korejská konkurence telefonů řady Galaxy s modrobílou značkou Samsung.
Od té doby HTC připomíná parašutistu z vlastní reklamní kampaně. Sice má v ruce kvalitní telefon, ale prostě padá. A řítí se stále rychleji. Ano, první den obchodování na tchajwanské burze po oznámení dohody s Applem si akcie polepšily téměř o sedm procent. Nevedly si špatně ani koncem týdne
s cenou rovnající se v přepočtu zhruba 155 korunám za akcii. Při zpětném ohlédnutí za posledními dvanácti měsíci to ale stále představuje propad hodnoty o 67 procent.
Doslova tragický byl pro HTC letošní třetí kvartál. Tržby za tyto tři měsíce poklesly o 48 procent a zisky se propadly bezmála o 80 procent. Slavné to není ani s podílem na trhu. Jak ukazují data Canalys, chytrých telefonů se ve světě prodalo 173,7 milionu, meziročně o 44 procent více. Jedničkou je mezi nimi Samsung s tržním podílem 32 procent, následovaný Applem s 15,5 procenta, a na třetí příčku poskočila společnost Sony s 8,8 milionu prodaných zařízení. HTC skončilo až na čtvrtém místě s podílem 4,8 procenta trhu, což odpovídá poklesu prodejů o 36,1 procenta. První pětku pak se svým BlackBerry uzavírá RIM s poklesem horším o dvě procenta.
„HTC potřebuje pořádně zalovit v kouzelnickém klobouku a vytáhnout něco, co přinese podobné vzrušení, jaké přitahuje pozornost k rivalům od Applu či Samsungu,“ konstatuje komentátor serveru Siliconrepublic.com John Kennedy.
Návrat k sólové jízdě Přitom teoreticky na tom HTC není až tak špatně. Například oproti společnosti RIM, kterou analytici téměř odsuzují k záhubě, má tchajwanský výrobce na trhu ucelenou řadu chytrých telefonů, kterou v průběhu letošního roku doplňuje. Telefony HTC se navíc setkávají s relativně pozitivními recenzemi. Kvalita se jim upřít nedá a společnost HTC ji sama zvýrazňuje už ve svém sloganu „Quietly Brilliant“ neboli tiše brilantní. Oproti konkurenci jsou také všechny telefony letošní řady postaveny na operačním systému Android 4 Ice Cream Sandwich.
Výjimečnost spojení producenta systému Android s tchajwanským výrobcem telefonů ostatně ukazuje i to, že telefon Googlu Nexus One měla na svědomí právě společnost HTC. Takový přístup je ale také jedním z příčin aktuálních problémů firmy. Vedle její značky se na telefonech často objevovaly brandy jiných společností, pro něž telefony produkovala na míru. A to už v dobách, kdy HTC časopis BusinessWeek řadil mezi nejrychleji rostoucí technologické značky na světě.
„Když jsem ke společnosti v roce 2005 nastoupil, dala by se naše základní filozofie vyjádřit jako,HTC jsou naše telefony, ale váš brand‘,“ popisuje dřívější přístup globální šéf prodejů a marketingu HTC Jason Mackenzie v rozhovoru pro server GeekWire.com. „Taková strategie tehdy opravdu dávala smysl, protože z různých dat i průzkumů vycházelo, že lidé svůj telefon identifikují spíše s operátorem.
Doba se ale změnila, teď má větší význam značka výrobce. Budiž připsáno ke cti Applu, že s tím má hodně co do činění iPhone,“ dodává. A tak zatímco se společnost HTC soustředila na budování ekosystému partnerů, nechal se Samsung inspirovat úspěchem iPhonu a vtrhnul s podobnou razancí na trh s vlastní vlajkovou lodí, již nyní reprezentuje telefon Galaxy S3. Podobný tahoun zájmu, kterého v případě Applu reprezentuje na závěr třetího čtvrtletí uvedená pátá generace iPhonu, zatím HTC chybí.
Stejně společnost HTC zaspala také v sepětí značky se zákazníky, nebo možná lépe řečeno s fanoušky. V tom mají Apple a Samsung dominující trhu chytrých telefonů výhodu.
Apple drsným marketingem živí popularitu iPhonu a doplňuje ji iPady, iPody i notebooky a počítači. Značka Samsung se kromě telefonu objevuje prakticky všude včetně televizí a praček. HTC je vidět v podstatě jen na telefonech. Ty by mohly být sebevíc brilantní, ale opěvování jejich image je prostě až příliš tiché.
Když se dva perou Firma HTC si ale těžko může dovolit nalévat do marketingu takové obnosy jako její největší konkurenti. Jak odhaduje analytik Pierre Ferragu z výzkumné společnosti Bernstein Research, Apple a Samsung utrácejí čtyř- až šestinásobek toho, co na podporu prodeje dává HTC. Například jen na propagaci telefonů iPhone a tabletů iPad dal Apple během loňského roku 535 milionů dolarů, což čtyřnásobně převyšuje zisky HTC za letošní třetí čtvrtletí. Viditelnosti značky HTC také moc nepomohlo, že stahovala svá zastoupení v Brazílii a Jižní Koreji a odprodala podíl v americké audiofirmě Beats, kterou koupila loni v srpnu.
„Na trhu bojujeme s firmami, které jsou kolosální. Naše produkty jsou relevantní hlavně díky inovacím. Výzvou je pro nás využití zdrojů. Z hlediska výdajů na marketing si prostě nemůžu dovolit tak brutálně silnou kampaň jako někteří naši konkurenti. V tom musíme postupovat velmi pečlivě a každý dolar využít co nejefektivněji,“ říká Jason Mackenzie.
Na druhou stranu by HTC mohlo zejména v Evropě pomoci pokračování patentových soudních sporů mezi Samsungem a Applem, které často vede k pozastavování prodejů telefonů jedné či druhé značky. Velkou příležitostí je pak čínský trh. Jak připomínají Financial Times, velmi populární je tam střední třída telefonů Desire, která od začátku roku zdvojnásobila svůj tržní podíl, jenž nyní činí šest procent. Potenciálně obrovský čínský trh, který představuje zhruba 27 procent prodejů nových chytrých telefonů (oproti 16 procentům pro USA), by se tak pro HTC mohl stát nástupištěm pro comeback.
Dalším plusem jsou pro HTC velké plány společnosti Microsoft s operačním systémem Windows 8 a Windows Phone 8. Obě firmy spolupracovaly při vývoji jedněch z prvních chytrých telefonů a pokračující kooperace vypustila na trh telefony HTC 8S, a především do nejvyšší třídy se řadící 8X. I když si mobilní operační systém Microsoftu teprve musí vysloužit ostruhy v konkurenci systémů od Googlu a Applu, už teď jsou v recenzích zmiňované telefony doporučovány zájemcům, kteří se chtějí odlišit. A to je přesně to, co HTC potřebuje.
HTC si nemůže dovolit nákladnou marketingovou podporu jako Apple nebo Samsung. Musí se hlavně odlišovat
O autorovi| Jakub Křešnička • kresnicka@mf.cz
