Čínský design

Ze země středu se stává světové centrum přitažlivých produktů

Společnost Sony v Číně narazila: mladí Číňané její výrobky vnímali jako značku svých postarších otců. V srpnu proto koncern otevřel své návrhářské centrum v Šanghaji a jeho tři designéři se rozhodli co nejrychleji zjistit, jak mladí v zemi žijí. Padesáti z nich rozdali digitální fotoaparáty a požádali je, aby zdokumentovali svůj každodenní život. Již v září si designéři rozvěsili na zeď desítky snímků mladých lidí ukazující je při zábavě s přáteli, při basketbalu, nebo doma v ložnici. Fotografie rozdělili do sedmi kategorií, jež označili třeba „rozjásaná nová generace“ či „úspěch v životě znamená tvrdě makat“. Pak se designéři pustili do navrhování nové řady MP3 přehrávačů, která by oslovila příslušníky těchto skupin. Nové výrobky sametového vzhledu v tlumených barvách by se měly na čínském trhu objevit začátkem příštího roku. „Jestliže mladým Číňanům porozumíme, budeme pro ně moci navrhovat lepší výrobky,“ tvrdí Katsumi Yamatogi, jeden z nejstarších designérů společnosti Sony, který řídí studio v šanghajské módní čtvrt Sin-tchien-ti.

Hra na honěnou.

Podobné věci je dnes v Číně možné pozorovat všude. Tamní firmy se snaží budovat globální značky, zahraniční podniky se pokoušejí zvyšovat prodeje v zemi, a tím společně transformují podstatu čínského designu. Domácí výrobci si uvědomují, že pokud se chtějí se svými výrobky uplatnit i mimo zemi a zvýšit své prodejní marže v zahraničí, potřebují k tomu lepší produkty. A zahraniční firmy jako Sony začínají chápat, že čínští spotřebitelé jsou dnes mnohem vybíravější, a tudíž se už nespokojí se starými modely navrženými v jiných zemích, které se kdysi v Číně prodávaly.
Právě to je hnacím motorem prudkého rozvoje v oblasti designu. Nejvýznamnější čínské společnosti sestavují designérské týmy nebo najímají externí designéry, jejichž úkolem je navrhovat co nejvíce vlastních výrobků. V současné době je design jedním z nejoblíbenějších hlavních předmětů na čínských vysokých školách a v Šanghaji, Pekingu a Kuang-čou se objevily stovky designérských poradenských firem. „Velké čínské společnosti hlásají: Musíme vás dohnat co nejrychleji,“ uvádí Craig M. Vogel, profesor designu na univerzitě v Cincinnati, který pracuje jako konzultant několika významných společností v Číně. Dokonce i mladí designéři ze zahraničí se sjíždějí do Šanghaje a Pekingu, aby zkusili své štěstí na nejdynamičtějším trhu spotřebního zboží na světě.
Před několika lety byla situace úplně jiná. Přestože Čína vyrábí obrovské množství světové elektroniky, obuvi a dalšího zboží, jsou to většinou výrobky navrhované v Evropě, USA nebo Japonsku. A pokud čínské firmy vyráběly vlastní produkty, většinou kopírovaly design ze zahraničí. Nyní je tomu naopak a zdá se, že téměř každá čínská firma se chce stát novým Samsungem. Před deseti lety tento korejský obr představoval značku druhé třídy a kopíroval spotřební elektroniku od konkurence. Po několika letech zasvěcených rozvoji designu dnes Samsung získává za své návrhy více cen než Sony či Apple Computer a patří k nejoceňovanějším značkám na světě. „Pomocí designu mohou firmy zvyšovat svou konkurenceschopnost,“ říká Jü C´-ta, viceprezident pro design ve společnosti Haier Group vyrábějící domácí spotřebiče.
Vzhledem k tomu, že místní firmy design neustále zdokonalují, nadnárodní společnosti si uvědomují, že musí začít vyvíjet výrobky speciálně pro Číňany. Proto společnosti, jako Sony, Samsung, Motorola, Nokia, General Motors, Volkswagen a další, otevřely v Číně svá designérská centra, jež mají za úkol zjišťovat vkus místních obyvatel. Ještě nedávno automobilka General Motors prováděla na modelech uváděných do čínských showroomů pouze pár drobných změn. Předpokládala, že zákazníci, kteří si kupují první auto, nebudou příliš vybíraví. S nárůstem konkurence se ale v GM rozhodli vytvořit čínský designérský tým. Od roku 2002 se počet jeho návrhářů téměř ztrojnásobil na osmdesát a na letošním autosalonu v Šanghaji společnost předvedla limuzínu nazvanou ALA, která při pohledu zezadu připomíná pagodu.
Většinu času čínští designéři věnují tomu, že přizpůsobují trhu automobily vyvinuté v jiných zemích. General Motors využili rodinný minivan Chevrolet Ventura a předělali jej na automobil pro topmanažery s názvem Buick LG8. Aby vznikl vůz atraktivní pro nejvyšší šéfy, kteří se nechávají vozit svými šoféry, designéři barevně vyladili interiér, prodloužili kapotu a zvýraznili masku chladiče a přední reflektory. James Shyr, hlavní designér GM v Číně, říká: „Přední část automobilu má z hlediska designu obrovský význam. Jedním z nejdůležitějších požadavků na manažerskou limuzínu je, aby byla vidět z hodně velké dálky.“
Někteří čínští designéři takovou okázalost označují jako „předvádění zlatých zubů“. V Číně, kde je důležitější vypadat bohatě nežli mít tučné konto, je to skutečným hitem. Jak zahraniční, tak čínské firmy proto sypou z rukávu výrobky, které se výborně prodávají v Číně, ale které by asi na jiných trzích neměly takový ohlas. Skupina Lenovo dosáhla pohádkového úspěchu s mobilním telefonem, který obsahuje pár kapek parfému. Jakmile se začne baterie zahřívat, místností se line nasládlá vůně. Designéři Volkswagenu v Šanghaji dostali poprvé v historii od svých šéfů svolení, aby použili umělé dřevo. Zatímco zákazníci v Německu nad falešným dřevem ohrnují nos – přestože „pravé dřevo“ je pouze dýha tenčí než jeden milimetr - Číňané je chtějí, neboť jejich vůz je tím pádem jiný. „Na sebepodceňování se v Číně nehraje,“ soudí šéfdesignér VW v Číně Stefan Fritschi, „každý chce udělat dojem na souseda.“
Jedním z problémů, s nimiž se potýkají domácí i zahraniční společnosti, je nedostatek designérů s potřebným vzděláním. Fritschi například žádal, abychom nezveřejňovali jména jeho designérů, neboť by je mohla přetáhnout konkurence. Na postupném řešení se už ale pracuje. Od doby, kdy Univerzita Chu-nan otevřela svou první školu designu před 23 lety ve městě Čchang-ša, se tato disciplína značně rozvinula. Univerzita Čching-chua v Pekingu otevírá novou budovu fakulty designu o rozloze 60 tisíc čtverečních metrů a Akademie výtvarných umění v Kuang-čou se právě přestěhovala do nové osmipodlažní budovy, kde je dost prostoru pro tři tisíce studentů průmyslového návrhářství, což je pětinásobek stávající kapacity. V současné době je v Číně asi 400 škol, na nichž se vyučuje design a z nichž ročně vychází zhruba deset tisíc absolventů. Před pěti lety jich bylo přibližně patnáct set. „Školy designu rostou jako výhonky bambusu,“ potvrzuje Jen-Jang, vedoucí katedry průmyslového návrhářství na Univerzitě Čching-chua.
Design proniká rovněž hlouběji do čínské společnosti. Vláda zařadila do celostátních školních osnov předmět, který se nazývá „technologie a design“, v němž se studenti seznamují s historii designu a mají se naučit rozpoznávat dobrý design. „Číňané byli tradičně v designu velmi dobří,“ prohlašuje He Renke, děkan školy designu na Univerzitě Chu-nan, který je jedním z autorů osnov, „nyní je zapotřebí, abychom tyto schopnosti probudili.“
Dostal se design v Číně na úroveň Korey nebo Japonska? Zatím nikoli. Úroveň výuky je totiž různá. Školy učí své studenty, jak vytvářet líbivé a příjemné tvary a využívat počítače k vymýšlení nových výrobků - v tom si vedou velmi dobře. Zatím však ještě neumí vést studenty k chápání toho, co je hezké a současně použitelné. „Rozdíl mezi technickými dovednostmi lidí v Číně a na Západě není tak velký,“ říká Liou Kuang-čung, profesor na Univerzitě Čching-chua a nezávislý konzultant, „problém spočívá ve schopnosti inovovat.“

Už sis koupil počasí?

Jaký je další problém? Nejlepší čínské společností jsou si vědomy, že design rozhoduje. Ostatní však zatím nezjistily, že investice do designu, kterým své výrobky odliší od jiných produktů na trhu, se vyplatí. „Výrobci nepřemýšlejí nad tím, jaké jsou hlavní znaky dobrého designu,“ obává se Čou Ji, předseda představenstva S.point Design, šanghajské konzultantské firmy pracující na projektech pro Siemens, Intel a mnohé čínské společnosti. „Ve skutečnosti se soustředí pouze na vzhled a zapomínají na funkčnost výrobku,“ dodává.
Rozšířeným jevem je plagiátorství. Prakticky každý úspěšný produkt v Číně rychle někdo napodobí, což dokáže od investic do designu spolehlivě odradit. Společnost GM například podala žalobu proti Chery Automotive, jejíž osobní vůz QQ se velmi podobá Chevroletu Spark. Motorola odchytila nelegální kopie handheldu A780 kombinovaného s mobilním telefonem, který její zaměstnanci v Pekingu vyvinuli pro čínský trh, pouhých osm měsíců po premiéře. „Udivuje mě, jaké efektivity padělatelé dosahují,“ poznamenává Kumo Čchiou, vedoucí oddělení designu Motoroly v Číně.
Přesto se situace rychle zlepšuje. Protože čínské společnosti musí plagiátorství čelit stejně jako společnosti zahraniční, zdá se, že je Peking čím dále více nakloněn tvrdým opatřením. Li Ji-wen, profesor designu na univerzitě v Šen-čen a nezávislý designér, zpracoval základ designu webové kamery, kterou jako značkovou prodávaly firmy Samsung, Yahoo a Lenovo. Krátce poté, co kamera přišla na trh, začala jistá továrna v Šen-čen chrlit její napodobeniny. Li si proto najal právníka, který si se zástupci továrny promluvil a dohodl odškodnění ve výši 63 tisíc dolarů. „S výsledkem jsem byl docela spokojen,“ říká Li.
Jiní čínští designéři zase uspěli v mezinárodních soutěžích. V loňském roce jeden ze studentů univerzity v provincii Chu-nan vyhrál hlavní cenu v soutěži Nagoya Design Do! pro mladé designéry. Zvítězil s projektem krabice na mléko, na níž je vytištěna předpověď počasí na daný den. Spotřebiteli dává užitečné informace a mlékárnu motivuje k tomu, aby prodávala čerstvé mléko. Jistý absolvent Akademie výtvarného umění v Tchien-ťin, nyní studující v Německu, se stal jedním z pěti finalistů aspirujících na letošní prestižní cenu BraunPrize s návrhem přenosného přístřešku, který lze postavit téměř stejně rychle jako stan, pro účely koncertů nebo sportovních akcí.
Renesanci designu lze pozorovat i v nejlepších čínských společnostech. Například firma Lenovo zdvojnásobila od roku 2002 svůj tým designérů na osmdesát lidí. Výrobce počítačů, který v květnu koupil počítačovou divizi IBM, letos získal Industrial Design Excellence Award za svůj smart phone ET960. Hlavní designér společnosti Jao Jing-ťia do značné míry rozboural konfuciánskou hierarchii, která v čínských podnicích představuje brzdu pro inovace, a zavedl mnohé manažerské techniky, jaké používají světové společnosti tvořící špičku v oboru. Každý rok Jao se členy svého týmu jezdí na dvoudenní pobyty, kde v zájmu utužování vztahů zaměstnanci budují rafty z odpadového materiálu a na nich se poté plaví po blízkém jezeře. Když designéři firmy pracují na novém mobilním telefonu nebo notebooku, zřídí si na dobu projektu „generální štáb“. V této místnosti členové týmu vylepují na zdi fotografie konkurenčních výrobků, diskutují o atributech přístroje, tvarují modely z hlíny a po několik týdnů či měsíců nemyslí na nic než na projekt. „Asijská podniková kultura je především vertikální,“ tvrdí Jao, „jestliže však lidem příliš striktně určíte směr, nemůžete čekat překvapení. A já jako manažer mám překvapení rád.“
Jak Jao uvádí, nejlepší překvapení přicházejí, když designéři kombinují prvky tradiční čínské kultury s moderní technologií. Návrhář pověřený úkolem vyvinout mikrofon pro konferenční místnosti vyšel z tvaru tradičního čínského kotlíku, který stává uprostřed stolu, udržuje jídlo horké a z něhož si všichni nabírají. Součástí přístroje, který vypadá jako červeno-černý čínský ohřívací kotlík, je i dálkový ovladač. Stojí na špičce ve středu „kotlíku“ a automaticky se jako dětská umělohmotná panenka vrátí do původní polohy, kdykoli ho někdo zvrátí. „Je to úžasný příklad výrobku, který v sobě spojuje kulturu, styl i funkci,“ nadšeně vysvětluje Jao.
Nejlepší čínské společnosti navíc prokazují odhodlání svůj design vylepšovat, pokud se napoprvé neosvědčí. Společnost Haier Group, vyrábějící domácí spotřebiče, zjistila, že obyvatelé Saúdské Arábie mají v oblibě neobvykle velké pračky, do nichž se vejdou objemné hábity, které se v zemi běžně nosí. Firma začala dodávat pračky s pracím bubnem na šest kilogramů prádla, avšak bez výraznějšího úspěchu. O dva roky později zvýšila objem bubnu na devět kilogramů, jenže ani tentokrát nebyl výsledek nijak uspokojivý – pouhých šest tisíc praček. V únoru proto firma udělala další pokus. Tentokrát do Saúdské Arábie vyvezla největší pračky ze své produkce s dvanáctikilogramovým bubnem. Výrobek se stal hitem. Od uvedení na trh se prodalo už deset tisíc kusů.
Takový postup ukazuje, jak velkou pozornost Haier Group věnuje designu. Společnost má 120 průmyslových designérů a více než 25 zaměstnanců, kteří se zabývají spotřebitelským průzkumem. Povinností produktových manažerů zodpovědných za jednotlivé modelové řady je sledovat trendy v různých zemích. Kromě velké pračky pro Saúdskou Arábii proto existuje i malý model za 38 dolarů, určený pro zemědělské oblasti Číny. Jiný typ pračky, prodávaný v Indii, kde se dostupnost elektrického proudu dá označit za problematickou, zvládne silné výkyvy v napětí a navazuje v pracím programu tam, kde se při výpadku proudu přerušil. Myčka nádobí pro americký trh má ovládací tlačítka na horní části dveří, nikoli vepředu, aby si člověk, který myčku obsluhuje, mohl zvolit cyklus odklopením dvířek a pohledem shora. „Američtí spotřebitelé si stěžovali, že obsluhovat myčku zepředu není pohodlné,“ vzpomíná Šen Wei-pin, který myčku pro americký trh navrhl, „Uvědomil jsem si, že ovládací prvky mohu umístit na horní část dvířek.“
Dokonce i malé firmy začínají chápat výhody kvalitního designu. Soleil China, vývozce z Kuang-čou, od roku 1994 prodává hračky pro domácí mazlíčky. Do roku 2000 bylo v Číně více než 200 továren, které produkovaly zvířecí hračky. Proto si firma Soleil tehdy najala návrháře obalů, aby pro své zboží získala konkurenční výhodu, a brzy k němu přidala ještě produktového designéra. „Jakmile jsme si sami začali navrhovat výrobky, výsledky se okamžitě zlepšily,“ komentuje vývoj Kate Fengová, generální ředitelka firmy Soleil. Dnes má čtyři zaměstnance, kteří navrhují hračky, a půl tuctu dalších, kteří pomáhají tvořit formy a kontrolují kvalitu ve výrobních závodech. Ze svého malého koutku v sídle firmy v Kuang-čou – kde se kupí růžová vodítka, pružné gumové steaky a psí Santové do vánočních punčoch pro domácí miláčky – designéři Soleil přicházejí nejméně s pěti novými produkty za měsíc. Každý z nich dokáže firma prodat s desetiprocentní marží oproti dvěma až čtyřem procentům za výrobky navržené zahraničními zákazníky, pro které Soleil vyrábí.
Vzhledem k tomu, že se zboží Soleil pravidelně objevuje na regálech v amerických obchodních řetězcích, jako Target, Wal-Mart a PetSmart, je nabíledni otázka: Nepřevezmou jednou Číňané aktivity v oboru designu, které by jinak byly výsadou Západu? Tato představa teď zaměstnává mysl designérů od Londýna až po Los Angeles. Obávají se, aby se jejich práce nepřesunula do méně nákladných návrhářských ateliérů v Číně nebo v Indii.
Podobné přesuny se už v některých případech odehrály. Firma Nova Design z Tchaj-pej v roce 2002 otevřela pobočku v Šanghaji. Nyní zaměstnává 130 lidí, ačkoli počet personálu hlavní kanceláře byl před několika lety snížen ze 70 na 50. Designéři v Číně dostávají 350 dolarů měsíčně – méně než polovinu toho, co vydělávají jejich protějšky na Tchaj-wanu. A zatímco tchajwanské a hongkongské firmy horko těžko získávají vysoce kvalitní návrhy od svých čínských zaměstnanců, Nova a další firmy vkládají naděje do expandujícího designérského byznysu přímo na pevnině. Aby své designéry v tomto závodě povzbudily, chrlí Hongkong i Tchaj-wan do vzdělávání a školení designérů miliony. „Je to obrovský trh,“ konstatuje Wen-lung Čchen, předseda představenstva Novy, která pro čínské výrobce navrhuje vše od mobilních telefonů a mixerů až po motocykly a autobusy.
Budou americké společnosti následovat příklad Novy a začnou zaměstnávat levné čínské designéry, aby navrhovali výrobky pro americký trh? James Shyr z General Motors své designéry nazývá „pěšáky“, kteří rozumějí čínské kultuře, a proto mohou firmě pomoci k vyšším prodejům automobilů v zemi. Shyr nicméně neočekává, že by jeho pěšáci mohli brzy začít spolupracovat s kolegy v Detroitu na návrzích vozů pro řidiče ve Spojených státech. „Designéři v Detroitu vědí, co se děje ve Springfieldu. My ne,“ přiznává Shyr.
Jenže Japonci a Korejci dokázali odhadnout, co se děje ve Springfieldu, a se svým designem uspěli všude. Také četní čínští designéři již začali pracovat za mořem. Až tito lidé stráví pár let v Milánu, Tokiu nebo New Yorku, kde zdokonalí své umění, alespoň někteří se bezpochyby vrátí do Číny, aby své zemi pomohli pozvednout se na další úroveň. Možná uplyne mnoho let, než se čínské firmy ve svých schopnostech vyrovnají Samsungu. Čína však půjde dopředu a místní firmy se hromadně budou snažit dál.

ZMĚNA PLÁNU Čína vyrábí obrovské množství přehrávačů DVD, mobilních telefonů, obuvi a dalšího zboží. Jen velmi zřídka se však tyto výrobky navrhovaly v Číně. Nyní se čínský design konečně začíná rozjíždět. Zde je několik důvodů, proč k tomu dochází.

POTŘEBA PROSAZOVAT ZNAČKU
Společnosti, které se chtějí se svou značkou prosadit ve světě, se musí výrobky odlišit. Proto se nejvýznamnější firmy, jako Lenovo nebo Haier, i společnosti druhé třídy, jako Čchang-chung a Midea, zaměřují na design.

ZÍSKÁVAT VÍCE PENĚZ
Produkty navržené ve firmě zajišťují vyšší zisk. Výrobce hraček pro domácí mazlíčky Soleil China tvrdí, že u výrobků s vlastním designem má desetiprocentní marži, zatímco u výrobků navržených jinde dosahuje od dvou do čtyř procent.

ZVYŠOVAT VÝNOSY
Výrobky, které uspokojí cílové skupiny spotřebitelů, se prodávají lépe. Haier proto navrhuje a produkuje pračky pro konkrétní trhy. Jeden typ pračky je určen pro Saúdskou Arábii a má obsah bubnu dvanáct kilogramů, aby se v ní dala prát velká a těžká roucha.

PODPORA A ROZŠIŘOVÁNÍ VÝUKY
Čínské vysoké školy se stále více soustřeďují na výuku designu. Přibližně 400 škol nabízí vzdělání v oboru a průmyslový design každým rokem absolvuje asi deset tisíc studentů oproti 1500 před pěti lety.

PŘIBLÍŽIT SE SPOTŘEBITELŮM
Zahraniční firmy GM, VW, Sony, Samsung, Motorola, Nokia a další ve své snaze co nejvíce uspokojit vkus spotřebitelů mají designéry v Číně. Ti se snaží šít místním obyvatelům své výrobky na míru.

SÁZKA NA ČÍNSKÉHO DRAKA S rozvojem designu se Čína stala magnetem pro mladé designéry z celého světa. Těchto pět se rozhodlo, že asijská pevnina je místo, kde se mohou prosadit.

Florian Petri Věk 32 let
ZAMĚSTNÁNÍ Designér u Lenovo Computer
DOMOV Darmstadt v Německu
Petri navrhoval kancelářský nábytek v Berlíně a rozhodl se zkusit své štěstí v oblasti high-tech výrobků. S pomocí svých spolužáků, kteří pracují v Číně, se Petrimu podařilo zajistit si na rok práci u společnosti Lenovo.
„Všichni vědí, že za pár let bude Čína hrát v elektronice nesmírně důležitou roli,“ uvádí Petri. „dá se tady dělat spousta zajímavé práce.“

Kevin Ho Věk 28 let
ZAMĚSTNÁNÍ Student na Univerzitě Čching-chua v Pekingu
DOMOV Cupertino v Kalifornii
Poté, co Kevin Ho získal diplom z ekonomiky řízení na vysoké škole UC-Davis, rozhodl se, že přehodí výhybku a pokusí se o design. Vzhledem ke svému čínskému původu se zapsal do kursu průmyslového designu na Univerzitě Čching-chua, kde za rok zaplatí 5000 dolarů. Jakmile získá v roce 2007 titul MA, hodlá pracovat v Číně.
„Chtěl bych budovat mosty mezi našimi kulturami,“ tvrdí Ho, „jak USA, tak Čína mají obrovský potenciál, takže se tady mohu nejlépe uplatnit.“

Treasure Hindsová VĚK 32
ZAMĚSTNÁNÍ Vedoucí týmu, S.point Design, Šanghaj
DOMOV Seattle
Po sedmi letech práce designérky ve Spojených státech měla Treasure Hindsová chuť něco změnit. Miluje čínskou kulturu, a proto jakmile se doslechla o možnosti pracovat v designérském ateliéru firmy S.point v Šanghaji, okamžitě využila příležitosti.
„Mám větší odpovědnost,“ říká Hindsová, „a snažím se pro firmu získávat obchody, což lidé na mé úrovni ve Státech nedělají.“

Eric Čchen VĚK 34
ZAMĚSTNÁNÍ Designér, Motorola, Peking
DOMOV Los Angeles
I když se Eric Čchen narodil na Tchaj-wanu, v devíti letech se přestěhoval do L. A. a navštěvoval Umělecké centrum v Pasadeně, školu představující špičku ve Spojených státech. V době, kdy pracoval u Philipsu v Kalifornii, dostal nabídku, zda by nechtěl navrhovat handsety pro Motorolu v Pekingu. To nemohl odmítnout.
„Věci se tu dějí přímo překotně, je to vzrušující. Pracuji na největším trhu s mobilními telefony na světě,“ vyjadřuje se Čchen o své práci, „pro designéra je to obrovská výzva.“

Lars Blacken VĚK 28
ZAMĚSTNÁNÍ Designér na volné noze, Samsung, Šanghaj
DOMOV Seattle
Lars Blacken se snažil vybudovat nezávislý designérský ateliér ve Spojených státech, ale měl potíže, a tak přestěhoval svůj podnik do Číny. Jako designér na volné noze už od té doby zpracoval několik projektů a působí jako dodavatel pro výrobce telekomunikačních zařízení Huawei a pro firmu Samsung v Koreji.
„Doslova jsem se zamiloval do zdejšího bouřlivého tempa,“ tvrdí Blacken, „pro mladého člověka, který se snaží rozjet malou firmu, je zde mnohem více obchodních příležitostí.“ Copyrighted 2005 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek

Překlad: Šárka Rucká