Rok je šéfem televizního sportu v zemi, kanálu ČT4. Věčně nespokojený Jiří Ponikelský stále hledá ideální programový mix.
Foto: Jakub Stadler
„Dobře jsem se cítil jen v době mistrovství světa v hokeji, kdy jsme lámali rekordy,“ říká. Teď chystá premiéru Tour de France, vymýšlí zábavnou talk show a sní o sportovním kvízu. A přitom bojuje o práva na fotbalové Euro 2012, které považuje za jednu z hlavních prioritu příštího roku, hlavně kůli divákům ČT4.
A jinak nejste na své roční dílo hrdý?
Nejde jen o sledovanost, ale tehdy jsme dělali práci, kterou národ vnímá. Kdy jsme tím, co Robert Záruba dramaturgicky připravil a my ostatní tomu manažersky, nebo redakčně pomohli, společně dokázali ovlivnit lidi, že si čtyřku našli a pustili. A přepsali její dějiny. Začali ji vnímat ženy, mnoho lidí ji poznalo jako celoplošný a dosažitelný kanál, který dělá něco dobře. Z toho jsem měl příjemný pocit.
A co se nepodařilo, co vás nejvíc mrzí?
Přeskládali jsme trochu program, když od 1. ledna přešel sport až na jednu výjimku komplet na čtyřku. Roste nám share (( podíl diváků právě sledujíci televizi, pozn. red.) – loni jsme měli okolo dvou, teď jdeme k pěti procentům lidí, co mají puštěnou televizi. To je můj sen se tam dostat a trvale tam zůstat. Ale třeba okolo šesté podvečer, takový krásný čas na sport, kdy by lidé mohli přijít na stadion anebo ho už v klidu sledovat doma, tam slušně obstojí jen fotbal. Už hůř hokej, ale ostatní sporty vůbec. To mě trápí.
Jak to chcete změnit?
Mám rád basketbal a další míčové sporty, které tam podle mě patří, ta pestrost je důležitá. Ale nevychází to. Se sportovními svazy jednám, bavíme se. Ze začátku měli strach, že je chceme z vysílání vyhodit. Ale ne: hledejme čas, abychom oslovili co nejvíc lidí, kteří přepínají kanály a hledají zábavu. Děláme to pro ně. Když se nedívají, děláme to zbytečně.
Platí koncepce „veřejnoprávního“ sportu, který by měl namíchat velké mezinárodní akce s obsáhnutím spektra tzv. malých a českých sportů?
Ano, jsme tu od toho. Podporovat český sport tím, čím můžeme. Proto má být veřejnoprávní čtyřka. Protiargument zní: existuje spousta komerčních sportovních programů, kde si každý divák to svoje najde. Ty ale budou vysílat maximálně jeden český fotbal, jeden český hokej týdně a tím to končí. Náklady na výrobu jsou příliš velké. Desetiboj z Kladna (právě běží na obrazovce, pozn. red.) by nikdo nedal, přitom je to úspěšný a oblíbený, sledovaný sport. A přináší vzory mládeži.
Takže sféry zájmu jsou podle vás rozděleny spravedlivě?
Komerce ať má tenisové turnaje, podle mě i Ligu mistrů ve fotbale. Tím nám ulehčí náklady. My musíme udělat tenhle mix – sledovanost velkých a k tomu vkládat menší, od šachů přes koně, teď máme nový magazín amerického fotbalu. Proto tu jsme. Naše generace ještě sportovala, ale dnes? Můj kluk dělá vrcholově hokej, chytá. Ale když vidím jeho spoluhráče z pole, hráče dorostenecké ligy, jak nepřeskočí kozu v tělocvičně, neumí pořádně kotoul, mají nadváhu, rozbrečel bych se.
Ale menší sporty se částečně podílejí na nákladech na výrobě pořadů. Jak moc?
Různě. Pokud jsou jasné věci, které vysílat chceme, přesvědčujeme je, aby si jejich partneři koupili sponzorské vzkazy. Jindy nám jejich marketinková agentura sežene televizní práva, jako teď u veslování. My jim za to dáme výměnou celý sponzorink. Jiní si dokoupí třeba helikoptéru, jako pardubičtí triatlonisté, aby měli kvalitnější záběry. Ale za to dostanou opět sponzorink. Jsou to férové nabídky, pocházím přece z marketinku. Můžou si i sami dál vydělat. Ale jsou věci, na něž nemáme peníze, není o ně velký zájem, žádný veřejnoprávní podtext… Pak řekneme: externí náklady jsou sto tisíc, když to zaplatíte, my to dáme, uděláme dokončovací práce, vyrobíme to a odvysíláme. Většinou se domluvíme. Rozhýbali jsme marketink na obrazovce, sportovci, svazy a jejich marketinkové agentury musí spolupracovat.
Roční rozpočet na výrobu pořadů pro ČT4 činí podle našich informací okolo 150 milionů Kč, další ještě víc práva na přenosy, k tomu platíte lidi…
Fotbalová Liga mistrů je nejlepší marketinkový sportovní projekt. Ale máme problém, že ji nehraje trvale český celek. Jak to vzít? Ani komerční televize v naší malé zemi taky asi nebudou mít na tu první volbu (po nákupu prvního balíku získá druhý subjekt druhý balík přenosů výrazně levněji, pozn. red.). Český divák by o ni neměl přijít. Tedy pokud nikdo nekoupí první jako my, a Nova sport tak snáze dostane druhou.
Kolik byste ušetřili bez fotbalové Ligy mistrů a Evropské ligy přepočteno na jiné sportovní akce?
Zhruba patnáct celých Grand Slamů.
Za rok vám končí práva na Ligu mistrů, cena asi dolů nepůjde, nebo si věříte?
To uvidíme, teď se o tom nebavíme. Řešíme fotbalové Euro 2012. Ta cena byla posledním šampionátem Primou přepálená (údajně až 115 milionů Kč, pozn. red.). My se snažíme vrátit do normálních relací minulosti. Tedy nejlépe na polovinu. UEFA o tom nechce slyšet. Hrozí, že divák Euro na ČT neuvidí.
Dokdy se rozhodne?
Už se mělo. Poslali jsme víc nabídek. Záleží nám hodně na zápasech českého týmu, pokud se tam samozřejmě vůbec dostane, a play-off, možná zahajovací zápas. To se patří, aby národ viděl, to má celospolečenský přesah. Fandím i konkurenci, aby se dostali k dalšímu balíku a český divák mohl vidět i zbytek zápasů. Může se prodat dál na placené kanály, na internet, možnosti jsou velké. Problém je v tom, že tyhle přenosy nám majitel dodá s komplet sponzoringem, nedá se na tom vydělat. Jen reklamními brejky. Ty nám ale podle rozpočtových pravidel nejdou do příjmů. Ale na digitalizaci a do dalších jiných fondů. Tedy koupím, ale nemůžu vydělat.
Sledovanost ČT4
Rok 2010: 2,48% (mj. ČT24 3,4%,…)
Květen 2011: 8,13 % (mj. Sport 1 0,06%)
30/5 – 5/6 2011: 1,7 %
Zdroj: share podle ATO
A další nejsledovanější sporty?
V NHL je stále česká stopa, zaplať pánbůh. Ale už je trošku mimo zájem ČT, je tam trochu komerce, respektujeme Nova sport.
Za rok jste měl stáhnout náklady o čtyřicet milionů, kde jste ušetřil?
Nejvíc to odnáší výroba, odečtěte si dvacet třicet přenosů. Pak jednáme o právech, u nových smluv snižujeme ceny. Někde můžete být tvrdý, protože to jiný tady nekoupí. Jinde ne. A lidi? Když to jde, neděláte přenos se sedmi kameramany, ale se čtyřmi.
Jak se podaří vybalancovat požadavky po sledovanosti s proklamovanými idejemi?
Udělat mix, aby vypadlo číslo share, že ten kanál má opodstatnění. Aby posloužil prezentaci českého sportu. A zároveň lidi viděli všechny sportovně-společenské věci. To je jediná cesta. Rada České televize dala v share číslo, okolo 26% pro celou ČT, to se dál rozpočítává. Někde okolo tří procent bychom měli přinést my, já bych byl rád za pět. Sledovanost by neměla být důležitá, ale je to jediné jasné číslo. A já mám čísla rád. I když vím, že proti zprávám na Nově, nebo Ulici, náš sport jít nemůže.
Sám jste musel řešit dvě Sofiiny volby a za obě to od divácké veřejnosti schytal. Nelitujete?
Jak jsme stáhli na jaře odvetu semifinále Ligy mistrů Barcelona-Real a proti dali hokej Rusko-Slovensko… První fotbalový zápas od stavu 0:0 sledovalo asi 351 tisíc diváků a první hokej z mistrovství světa Slovensko-Slovinsko, každý normální člověk by se divil, už měl víc. Další Slovensko-Německo už o 192 tisíc víc. Proto jsme k tomu došli. Výjimečně a nepopulárně jsme to vyměnili, a potvrdilo se nám to. Duel Slovenska s Ruskem vidělo o 334 tisíc diváků víc.
Druhý veřejný spor zněl fotbalová liga Hradec - Příbram namísto play-off hokejové ligy Třinec – Slavia. Vždycky se snažíme jednat. I když ve světě těžko vysvětlujete, že semifinále Ligy mistrů půjde do záznamu. Ale my jsme hokejová země a oni nám to umožnili. U té domácí ligy šlo jen o komunikaci. Také české kluby přece musí pochopit, že se nám musí přizpůsobit a pomoci hledat kompromis.
Chtěl jste jim ukázat pevnou ruku?
Já neměl volbu. Dohodli jsme se v lednu, že fotbal začne v pondělí vždy v pět odpoledne a následným hokejem vstoupíme do druhé třetiny. Fotbalisti se čertili, že musí začít tak brzy, ale ustoupili. Zato hokejové Vítkovice s Třincem nám to řekli tři dny před přenosem, že s tím nehnou a budou hrát od pěti. Bavil jsem se pak s Černíkem, šéfem Vítkovic, a on uznal, že jsme měli právo to udělat. Viděl to i v NHL. Tampě řekli: budete hrát dva dny po sobě a oni hráli. Budete hrát ve dvanáct, hráli. Máme jeden kanál na sport, tak to je. Se všemi jednáme, přestřelky byly nešťastné. Nosím barvy čtyřky, tak ji bráním.
Další spory mohou vycházet z televizní veřejnoprávnosti státního podniku, který však musí pracovat s navázanými soukromými zájmy. Jak to jde? Vedl jste privátní firmu, zvykl jste si na tlaky a vlivy?
Opět, je to mix. Do konce září máme vyskládaný program, jednáme dál, hledáme něco zajímavého, aby nebyly slabé dny. Ano, je tu víc vlivů. Byl jsem tu rok jako zástupce pro ekonomiku, poznal jsem lidi a získal kontakty. Tlaky necítím. Se všemi jde dělat. Každý tu má dveře otevřené, hledáme cesty.
Kdy jste byl spokojený z výsledku?
Vloni přicházely stížnosti lidí, že nemáme lyžařské svěťáky. Nikoho nezajímalo, že na specializovaný sportovní kanál je díky kontraktům Eurosportu neprodají. Začali jsme jednat, nakonec tři ze sedmi plánovaných jsme získali s výjimkou. Sehnali jsme je z Rakouska, kde ta povinnost stejně jako ve Finsku není. Teď máme další plán: nejsou práva na přímé přenosy, chceme tedy získat na zimu záznamy na pondělí místo fotbalové ligy. Tam bychom dávali větší lyžařský blok.
Ušetříte v roce bez olympiády a světového šampionátu ve fotbale?
Rozpočet se snížil, zato příští rok to bude opravdu boj. Počítat budeme každou korunu, abychom to zvládli. Hokej, fotbal a olympiádu… Teď poprvé vysíláme živě Tour de France. Červenec býval slabý. Vyjednali jsme dva roky za velice příznivou cenu. Zhruba tři hodiny denně živě, jen asi tři dny se to bude mixovat s mistrovstvím světa v atletice do 23 let z Ostravy. Pomůžeme tím i cyklistice, modlím se, aby Roman Kreuziger nastoupil a jel a my ho mohli sledovat. Atletika z Koreje bude taky přímo, končí ráno okolo deváté, pak to budeme večer opakovat.
Chystáte nové formáty?
Chceme ještě větší dimenzi, víc reality show do lyžařské Čtyřky na vrchol, ke sjezdařům přidat běžce a snowboardisty. Pořád přeskupujeme program. Strašně rád bych udělal talk show, ale ne odbornou, spíš zábavnou, volnou, aby se lidi pobavili. Aby to šlo večer, klidně i o víkendu zkusit konkurovat donekonečna se opakujícím filmům. Pro ni bych rád oslovil Petra Svěceného. A ještě sním o sportovním kvízu. Všichni, co mají sport rádi, se hrabou v datech, číslech, statistikách.
Sledování televize se mění, z reálného času přechází na záznamy, internet. Sportu se tenhle trend ale tolik netýká, ne?
Sport by měl být vždy živě, v tom tkví jeho krása. Někdy to ale není nutné. Ve Zlíně by se volejbal měl hrát asi v pět, v šest. Ale v televizi se na to koukat nikdo nebude, živě je to navíc strašně drahé. Zkusíme to vysílat v půl deváté. Buď tak budou hrát a přesvědčí své diváky naživo, když ne, dáme to ze záznamu. Volejbalista by to mohl vzít. U basketu chceme zkusit španělský model v sobotu po obědě, přesvědčit kluby. Házená se dostala na neděli dopoledne a zvládla to, lidi si zvykli.
Pomáhají vám ještě další technologické objevy?
Na chytrých telefonech dáváme vysílání, kde to umožňují práva. A na internetu jsou pořady, víc už asi nejde. Rádi bychom co nejvíc vysílali v HD. Máme tu zatím jeden přenosový vůz, přijde to časem.
Obáváte se změn ve vedení České televize po odchodu vašeho příznivce Jiřího Janečka? V MF Dnes dokonce psali, že by ČT4 nemusel být přece vůbec sportovní…
Od určité doby říkáme sportovcům: umělci se perou, bojují, vy byste měli taky, buďte aktivní, hlídejte si to.
Na Slovensku sportovní kanál státní televize právě končí…
Když jsem viděl, co vysílají: argentinskou ligu, NHL, NBA. Ale ne slovenskou ligu, v čemkoliv. Nebyla to otázka peněz, tam mají práva výrazně levnější. V Rakousku není sportovní kanál, ale jde hodně na běžném kanále ÖRF, i v Německu na ZDF/ARD. To je ale jiný trh. Celé ČT chybí definice. Nové vedení a politici ji musí vydefinovat, aby bylo jasno. Teď si proto do ní každý jen kope.
