Extrémní luxus vystřídal zájem o ekologii a sociální otázky
Peněženka za 13 900 eur z krokodýlí kůže od Gucciho. Že si něco takového nikdo nepořídí? Opak je pravdou, luxusní značka našla před dvěma lety, kdy produkt uvedla na trh, dostatek zájemců. Zástupci prestižních světových značek tehdy svorně tvrdili, že takovéto jedinečné zboží, přestože dosahuje astronomických cen, zmizí z pultů obchodů jako první. Extrémní luxus – takový byl trend. Exkluzivní značky byly prostředkem, kterým jejich majitel poukazoval hlavně na svůj status a zdůrazňoval úspěch. Mohl si luxus dovolit.
Směřování luxusu dnes udává zcela jiný trend. Módní průmysl reaguje na změny ve společnosti. A obecně „in“ je utrácet za to, co nese nálepku green, bio či fair trade. To samozřejmě platí i o zákaznících luxusních obchodů. Ze studií překvapivě vyplývá, že těmto „zeleným“ idejím jsou nakloněni i movití lidé v rozvíjejících se zemích. Přitom často opakované fráze tvrdí, že kupující z Číny nebo Indie na ekologii nehledí. Analýza společnosti WPP, což je jedna z největších komunikačních agentur na světě, ukazuje, že životní prostředí je pro kupující z Číny důležitější prioritou než třeba pro Brity či Američany. Bezmála sedmdesát procent čínských konzumentů uvedlo, že zamýšlí v příštím roce utratit za ekologicky šetrné zboží více peněz.
Producenti luxusního zboží musejí brát novou vlnu uvědomělých zákazníků vážně. Zdá se, že v tomto ohledu nezůstává jen u teoretických debat či slibů. Seskupení Earth Pledge vytvořilo spolu se sponzory, mezi nimiž je například síť luxusních obchodů Barneys New York, iniciativu FutureFashion. Ta uspořádala na New York Fashion Week, jenž každoročně patří mezi vrcholné akce světových módních návrhářů, přehlídku modelů od běžných denních oděvů až po náročné večerní róby. Celá kolekce byla zpracována z materiálů šetrných k životnímu prostředí. „Design a kreativita nemusejí být obětovány a šaty mohou být navrženy z materiálů, které co nejméně škodí životnímu prostředí,“ konstatovala Julie Gilhartová, módní ředitelka v Barneys New York. „Ve skutečnosti vytváření něčeho šetrného k okolí může být mnohem kreativnější procesem,“ dodává.
Příznivci „bio“ v luxusním průmyslu jsou přesvědčeni, že dokáží ovlivnit i ty zákazníky, kteří obchody s exkluzivními značkami nenavštěvují. Luxusní producenti jsou totiž těmi, kdo udává trendy. A těch si ostatní všímají. FutureFashion sestavil seznam více než tisícovky materiálů, které se mohou pyšnit visačkou green a jsou producentům běžně k dispozici. Rozhodně nejde o nějaké podřadné látky. Mezi ty doporučované patří například novozélandská vlna či kašmír z jihovýchodní Asie. Zřejmě nejvíce překvapí, že povoleny jsou i tak kontroverzní materiály jako kůže a kožešiny. Propagovaná kůže prý byla vyčiněna „zodpovědně“ a kožešiny jsou z vačic, které se přemnožily v Austrálii a staly se tamní pohromou.
Nový, zelený trend v luxusu začal ještě před vypuknutím hospodářské krize. Ekonomičtí analytici odhadují, že od loňského září svět přišel téměř o polovinu svého bohatství. Nelze proto očekávat, že až turbulence na trzích pominou, vrátí se společnost do „normálu“. Dopad komplikací nebude jen finanční, ale také kulturní, přesune se rozložení sil ve světě, změní se spotřebitelské zvyklosti. Luxusní firmy tyto proměny nepocítí pouze v tom, že se některým nepodaří dosáhnout zisku a skončí ve ztrátě. Jejich zákazníci jsou zodpovědnější. Přemýšlejí dvakrát o jakýchkoliv útratách, požadují skutečné hodnoty a zážitky. Schopnost a motivace nakupovat něco, co je považováno za zbytné a drahé, klesá. Udržitelný rozvoj a luxus nejsou již dvě protikladné entity. Jak byl produkt vyroben? Bylo zboží testováno na zvířatech? Jsou použité látky organické? Jde o recyklované klenoty? I odpovědi na takovéto otázky hrají roli v tom, zda zákazníci utratí v buticích tisíce dolarů.
