Spolu s digitalizací dokumentů přichází i zavádění nových sofistikovaných nástrojů pro shromažďování široké škály dat. Možnosti jejich sběru se rok od roku rozšiřují a zároveň se zvyšují i požadavky na jejich využití. V dnešních společnostech skoro každé oddělení využívá nějaké služby Business Intelligence, které pracují se sběrem dat, jejich čištěním a následným využitím při řízení společnosti.
Nové kanály
Například marketingová oddělení českých bank ještě před několika lety k oslovování zákazníků využívala primárně plošné reklamy a direct mailové nabídky, přiložené k výpisům z účtu, posílané poštou. Dnes už se ale každá z bank snaží oslovovat klienty lépe – přesněji a efektivněji. Cílenými kampaněmi, levnějšími elektronickými kanály, pomocí dnes hojně využívaného internetového bankovnictví, případně mobilních telefonů. Začínají se rozhlížet i po světě sociálních sítí a aplikací pro chytré telefony a tablety. Nové kanály jim můžou uspořit značné náklady a přitom oslovit širokou škálu zákazníků, kteří už na nabídky formou běžných dopisů neslyší a oslovování telefonisty call centra je otravuje. Jejich zákazníci navíc stále znatelněji projevují vůli sami si určit, kdy budou s bankou komunikovat.
Nemysleme si ale, že doba dopisů ve schránkách je už za námi. Stále je to jeden z velmi úspěšně využívaných kanálů, postupně však začíná být více nahrazován elektronickými kanály a do budoucna bude tento trend stále výraznější. Začíná se obracet dřívější přístup k plánování kampaní, vycházející z produktů – vymyslet nový produkt a následně ho prodat co největšímu množství zákazníků. Marketingoví pracovníci se dnes zabývají nejprve analýzami potřeb zákazníků a pak teprve se jim snaží vymyslet nejvhodnější konkrétní nabídku.
Největší bohatství
Banky, které tento přístup ještě nezvolily, se potýkají s vysokým procentem odchodů svých klientů. Protože i původně velice konzervativní čeští klienti se rychle naučili v případě nespokojenosti banku bez většího váhání vyměnit. Banky to vnímají a musí na to reagovat. Nové přístupy mění kompletně pracovní náplň marketingu a jeho potřeby. Klasický postup – obstarání dat, příprava podkladů z jednotlivých oddělení, ruční prioritizace nabídky, sbírání odpovědi z jednotlivých kanálů, konsolidace… – už nevyhovuje vzhledem k délce procesu (řádově týdny).
Kvalitní marketingová strategie dnes vyžaduje pro řízení kampaní sofistikovaný nástroje, který umožní ročně generování stovek až tisíců malých a dobře cílených kampaní na základě chování a stavu zákazníků (změna zaměstnání, příjmů, bydliště atd.). Tyto nástroje se při vytváření kampaní zabývají celým procesem od plánování rozpočtu, přes tvorbu samotných kampaní, optimalizaci nejvhodnější nabídky a monitoringu aktuálního vývoje, až po celkové vyhodnocení úspěšnosti. Lidem v marketingu odpadá rutinní práce a otevírá se prostor pro tvůrčí činnost a vymýšlení nových strategií s lepšími nabídkami pro jejich klienty.
V neposlední řadě s požadavky na lépe cílené kampaně velice úzce souvisí potřeba kvalitních dat. Bez nich žádná společnost ani její marketingoví kouzelníci nemůžou své zákazníky dostatečně poznat a nabídnout jim nejvhodnější produkty a řešení. Data jsou největším bohatstvím! Kdo se je naučí správně a chytře využívat, získá výraznou konkurenční výhodu.
