Co je klíčem každé úspěšné zahraniční expanze? Jenom o penězích to rozhodně není. Aby se firma postupem času uchytila na cizím trhu stejně dobře jako na trhu domácím, musí se těch faktorů sejít dohromady celá řada. Vhodným načasováním počínaje, správnými lidmi na správných místech konče. Neméně důležitá je v tomto ohledu ale také dobře fungující komunikace a marketingová strategie. A právě to je doménou pražské online agentury eVisions, kterou z pozice šéfa vede Roman Teuschel.
Teuschel ve firmě působí už několik let. Když v roce 2019 do eVisions nastupoval, pracoval zde na pozici seniorního SEO konzultanta. Takový člověk se zabývá problematikou internetových vyhledávačů a jejich optimalizací. Jinými slovy a velmi zjednodušeně, takový člověk radí firmám, co udělat pro to, aby se v Googlu, na Seznamu nebo v jakémkoliv jiném vyhledávači právě jejich e-shop, respektive produkt zobrazoval po zadání konkrétního klíčového slova co možná nejvýše, a byl tak potenciálním zákazníkům na očích.
Ostatně, oblast SEO byla v případě eVisions de facto tím vůbec prvním, na co se zde před oněmi 10 dlouhými roky zaměřovali. „Postupem času jsme ale začali přidávat další a další kanály. Najali jsme první copywritery, první ‚PPCkráře‘, první specialisty na sociální sítě a tak dále, až jsme se dostali na rozcestí, na které se dostávají v podstatě všechny marketingové agentury a kdy je potřeba si ujasnit, jakým směrem se vydat dál,“ zavzpomínal Teuschel pro Euro.cz.
Vedení firmy tehdy mělo na výběr ze dvou možností: začít se soustředit i na nákup médií, tedy rozšířit své služby také o reklamy v televizi a rádiu, nebo se stát jakýmsi specialistou na expanze. Z marketingového úhlu pohledu, pochopitelně. „No a my jsme šli tím druhým směrem,“ doplnil současný šéf eVisions.
U zrodu nové divize
Současně s postupnou proměnou celé společnosti se měnila i Teuschelova pracovní náplň. Byl to totiž právě on, kdo dostal spolu s pár dalšími kolegy na starost vybudovat v rámci firmy mezinárodní divizi, která bude tyto expanze zaštiťovat. Soustředit se přitom měli na region DACH (Německo, Rakousko a Švýcarsko) a střední a východní Evropu. Toto jsou země, kam zdejší firmy expandují jako první nejčastěji. A že jich není málo.
„Ve skutečnosti si myslím, že jsme tehdy tak trochu předběhli trh, protože taková hlavní vlna expanzí měla teprve následovat,“ zalovil v paměti Teuschel a dodal: „Firmy nás poptávají už v okamžiku, kdy ještě působí pouze na domácím trhu a o expanzi jako takové teprve uvažují. Což podle mě dělají proto, protože si říkají, že je lepší vydat se do zahraničí s někým, v koho již mají důvěru a s kým jsou spokojeny.“
Na co je potřeba v případě marketingu dělaného pro českou společnost, leč určeného na zahraniční trh, dávat pozor? V čem se místní trh liší například od toho německého? Podle 29letého manažera je rozdílů mnoho, přičemž některé mohou tkvět v nejmenších detailech.
„Němci jsou typicky trochu nedůvěřiví ke všemu, co je mimo jejich zemi. A o to víc, pokud je to směrem na východ. My proto při expanzi do zahraničí musíme klást velký důraz na lokalizaci a důvěryhodnost značky,“ vysvětlil s tím, že když s kolegy staví nový web, zapojují do procesu rodilé mluvčí, kteří s nimi sedí v kancelářích v Karlíně.
„S nimi se pak komunikaci snažíme vyladit tak, aby byla opravdu ušitá na míru německému trhu. To třeba znamená, aby měl e-shop uživatelské rozhraní a všechny UX prvky nastaveny tak, jak jsou na ně zvyklí spotřebitelé v Německu,“ přiblížil.
Jednou z věcí, kterou řeší Němci trochu jinak, je například průchod nákupním košíkem, respektive nákupní proces jako takový. Liší se třeba volba platebních bran, neboť tamní spotřebitelé jsou zvyklí na PayPal, jenž naopak v Česku dle Teuschlova názoru zas až tolik nefrčí: „Ale není to jenom o tom tam ten PayPal přidat. Je to vážně o detailech. To znamená, že je potřeba v případně německého trhu dát PayPal při volbě placení hned na první místo. Právě takovéto detailní vychytávky pak firmám na daném trhu pomáhají zvyšovat konverzní poměr a efektivitu kampaní.“
Samá velká jména
Že v eVisions odvádějí svoji práci dobře, dokládá nejen ona desetiletá přítomnost na trhu, nýbrž i počet, ale hlavně jména jejich klientů. Mezi více než stovku zákazníků firmy z Karlína se totiž řadí například i Vodafone, Global Payments, DoDo, Heureka či Moneta. Jak se Teuschel a spol. k takovýmto společnostem dostali?
„Jde o kombinaci naší ,dlouhověkosti‘ a výsledků. Výsledků, které si lidé mezi sebou řeknou. Samozřejmě nám ale pomáhají i získaná ocenění, neboť jsme dvakrát po sobě vítězové soutěže WebTop100 v kategorii SEO. Tu jsme v roce 2022 vyhráli s EUC klinikou a vloni pak s foodorou, připomněl.
Každá expanze něco stojí
Rozhodne-li se podnik pro zahraniční expanzi, musí počítat, že náklady na marketing se nebudou počítat v jednotkách, ba ani desítkách tisíc korun, nýbrž ve stovkách. V případě již zmíněného Německa může být hodinová sazba třeba až o polovinu vyšší, než jaký je standard v Česku. Podobné je to dle Teuschela navíc i u CPC (cena za proklik – pozn. red.) a CPM (cena za tisíc zobrazení – pozn. red.) sazeb, které kolikrát bývají třeba i třikrát dražší než na domácím trhu. A jak že taková expanze z hlediska marketingu vlastně vypadá?
„V první řadě je potřeba ,vystalkovat‘ firemní konkurenci. Od toho se pak odráží nějaké mediální inzertní náklady – pokud je konkurence průměrné velká a jedná se o průměrně velký e-shop, který chce uspět třeba právě v Německu, tak by za nás měl koukat na střednědobý horizont, tedy nějakých osm až šestnáct měsíců, a na to by si měl připravit minimálně ty statisíce korun,“ řekl na rovinu šéf eVisions. „Hodně ale záleží na tom, zda se firma soustředí pouze na online reklamu, nebo i na reklamu fyzickou v podobně nějakých billboardů, poboček a tak podobně. Takže to ve výsledku mohou být i nižší jednotky milionů,“ vyčíslil.
Strategická investice
Začátkem letošního roku si v eVisions na své konto připsali jeden poměrně významný milník – agenturu koupila česká platforma pro tradery FTMO. Jednalo se o investici v řádu vyšších desítek milionů korun, přičemž jak Teuschel objasnil, prodej se chystal delší dobu a samotná jednání trvala přibližně 12 měsíců.
„Díky vstupu tohoto investora se nám povedlo urychlit spoustu věcí, na které bychom jinak čekali měsíce a roky a které nyní máme hotové v řádu týdnů. Ať už se bavíme o nějakých vnitropodnikových záležitostech, tak našich firemních produktech,“ nechal se slyšet manažer.
„Dříve jsme měli například trochu rezervu v kreativní komunikaci značek související s novými, otevřenějšími formáty na sociálních sítích. Nikdy jsme se na to moc nesoustředili a nebyli jsme v tom úplně dobří. Nicméně poté, co jsme za poslední měsíce přijali několik nových lidí a zainvestovali do firemního rozvoje, tak se nám podařilo vyhrát docela velký tendr na UPB, což je značka zastřešující distribuci alkoholických i nealkoholických nápojů. A právě této společnosti nyní zajišťujeme kreativní komunikaci na sociálních sítích. Což je něco, co by pro nás ještě před dvěma lety bylo zcela nereálné,“ přiznal s tím, že on sám se do čela společnosti dostal právě až po změně majitele.
„Myslím si, že díky těm zahraničním expanzím jsme byli pro FTMO o to zajímavější. Kolegové, kteří agenturu založili, byli tou dobou ve vedení firmy už přes 10 let, a tak si nejspíš řekli, že nastal správný čas na to, aby si užili také chvíli volna – a protože jsme si s lidmi z FTMO hned od začátku docela sedli, domluvili jsme se, že budu firmu nově z pozice šéfa řídit já a kolega Petr Hlaváč, který zde působí vlastně ještě o něco déle, bude dělat provozního ředitele,“ popsal Teuschel.
Ten si ve své „nové“ roli vede, soudě podle finančních výsledků firmy, zatím dobře. Vloni dosáhly tržby eVisions úrovně 70 milionů korun. Letos by v daném ohledu mohli přidal dalších 10 procent, a to zároveň při větší ziskovosti.
„Vzhledem k tomu, jak se vyvinulo první letošní čtvrtletí, respektive první půlrok, tak si myslíme, že je to dosažitelný cíl. Dopadlo nám několik významných tendrů. Kromě Global Payments jsme vyhráli i společnost UPB, máme už více než stovku klientů, přidali jsme pár nových trhů včetně Itálie a Španělska a celkově nám to nyní docela pěkně šlape,“ shrnul optimisticky na závěr.
