Diane von Fürstenberg

2. 3. 2010

Autor: Euro.cz

Bohyně na lovu

„Nikdy jsem nepředstírala, že jsem kdovíjaká návrhářka. Ale moje šaty jsou v obchodech, prodávají se a vydělávají, a o tom to je, ne,“ řekla Diane von Fürstenberg reportérovi Newsweeku už v roce 1976. Za dva roky zkrachovala. Po dvaceti letech se jí podařilo nemožné: úplně stejné šaty jí vydělaly miliony dolarů podruhé.
Diane von Fürstenberg se do dějin módního návrhářství vepsala opravdu jen jediným modelem: zavinovacími šaty. Nejsou nijak zvlášť rafinované či luxusní, spíš naopak: střih je jednoduchý jako z Burdy, materiál levný a příjemný, skoro jako tepláky. To, co je na nich zvláštní, je životní příběh a osobnost jejich stvořitelky.
Povíme vám pohádku o chudé dívce, kterak sama odjela ze zapadlé evropské vísky Bruselu do velkoměsta New Yorku, potkala tam svého prince, vdala se za něj, porodila nejprve syna, poté dceru a potom navrhla šaty tak krásné, že po nich zatoužily miliony žen. A když vyrostly jejich dcery, chtěly nosit ty krásné barevné šaty, jako měly jejich maminky, a až jejich dcery dorostou… Tak si mezitím užijme ten krásný marketingový příběh.

Princ na scéně
Když se na Silvestra 1946 v Bruselu narodila zdravá holčička, znovuzrození jako by prožila matka Lily, řecká Židovka. Když se v létě 1945 vrátila z Osvětimi, vážila něco přes pětadvacet kilo. A vrátil se k ní po válce i její přítel Leon, který ji nechal v Toulouse a uprchl s jinou ženou do Švýcar, aby se s ní nemusel oženit, jelikož byla Židovka. I Leon, původně Lipa, byl Žid původem z Kišiněva. Svědomí se v něm ozvalo a už v dopisech zasílaných do koncentráku požádal Lily o ruku. Ani jejich manželství však nevydrželo věčně a rozvodové tahanice se na dospívající dceři Diane podepsaly, přestože ji poslali do švýcarského internátu, kde později studovala ekonomii. Diane, vychovaná ve směsi mystiky, odhodlání a přesvědčení o vnitřní síle žen, si umínila, že její život bude takový, jaký chce, aby byl.
První podmínkou bylo opustit nudnou Evropu a dostat se do New Yorku. Pozvání od bývalého spolužáka a přítele ze Ženevy přišlo jako na zavolanou. Shodou náhod se spolužák jmenoval princ Eduard Egon von und zu Fürstenberg, jeho otec byl rakouský princ a matka dědička Fiatu. Diane se pokoušela prosadit jako modelka, ale nepříliš úspěšně, až jí Egon, který pracoval jako nákupčí pro módní obchodní dům, poradil, aby se věnovala módě. Diane odjela ke známému do Itálie, který měl textilní továrnu, aby pronikla do tajů módní produkce, ale zjistila, že je těhotná. Navrhla Egonovi potrat, on jí svatbu. Vzali se ještě před narozením syna Alexandra, přes neskrývaný odpor Egonových rodičů, kteří prohlásili, že židovskou krev neměli v rodu po devět století.
Diane s Egonem se usídlili v New Yorku, a přestože Diane zakrátko po porodu opět otěhotněla, stali se hvězdami večírků, klubů a uměleckých představení. Ani dvě děti však nedokázaly zahladit trvalé rozpory v manželství, které se do tří let od svatby rozpadlo. Mnozí spatřovali příčinu v tom, že Egon byl bisexuál, ale i Diane měla ženské milenky, a o jejím druhém manželovi a dlouholetém příteli Barrym Dillerovi, se kterým strávila téměř pětatřicet let – byť velmi volného vztahu – se dokonce říká, že svým pozdním sňatkem s Diane svou homosexualitu pouze maskuje.

Divoši z klubu 54
Ze svých vztahů si však Diane dokázala vybrat to nejlepší. Po prvním manželovi jí zůstalo exotické jméno, byt na Park Avenue, vstupenka do lepší společnosti a dvě krásné děti. Už jenom zbývalo proměnit sociální kapitál na ekonomický, aby si splnila svůj vlastní sen – stát se finančně nezávislou. Mladší dcera se ještě batolila po podlaze, ale Diane už rozjížděla vlastní firmu. Měla počáteční investici 30 tisíc dolarů, jeden slogan, jeden střih a jednu image – samu sebe. Navrhla šaty podle toho, jak žila – jednoduchého střihu, s velkým výstřihem, bez jediného knoflíku či zipu, pouze na těsně utaženou vázačku v pase. A s výrazným, barevným grafickým vzorem na látce. Materiál byl směsí bavlny a rayonu, měkký, pružný, příjemný, a navíc se snadno pral, jako noční košile nebo tepláky. S propagandisticky úderným sloganem Buďte ženou, noste šaty! (Feel like a woman, wear a dress) a se zavinovacími a košilovými šaty za cenu kolem osmdesáti dolarů vstoupila do módního byznysu a stala se americkým Yvesem Saint Laurentem.
Od roku 1973 začala prodávat patnáct tisíc šatů týdně, během několika let to bylo pět milionů kusů a začala licencovat další výrobky pod svým jménem. Byla dostatečně známá, patřila do stálého okruhu frekventantů klubu 54, do party kolem Andyho Warhola, který z ní svým sítotiskem udělal popkulturní ikonu, znala se s hollywoodskými hvězdami, politiky i producenty. S mnoha z nich spala, ale nikoli proto, že by měnila sexuální požitky za protislužby v byznyse. Sama se nazývala Dianou na lovu, a byla v tomto ohledu feministkou v praxi: muže brala jako vítané zpestření, zábavu a lovnou zvěř. Mezi její úlovky patřili například herci Warren Beatty, Ryan O’Neal nebo Richard Gere, „roztomilý, ale úplně tupý“. Několik let chodila s neznámým Brazilcem Paolem, kterého potkala na Bali. Ale i toho dokázala „prodat“: Milostnou báseň, kterou mu napsala, použila jako reklamní slogan na svůj parfém. Ostatně svého druhého manžela Barryho Dillera, mediálního magnáta a multimilionáře, bývalého ředitele Paramountu, Foxu, nakladatelství Simon and Schuster či teleshoppingové korporace QVC, si vzala až po více než třicetiletém „vztahu“. Svatba byla dárek k jeho šedesátinám.

Zlatý důl vyschl
Z dětství jí zůstalo mnoho vzpomínek, s nimiž se musela vyrovnávat – pocit ošklivého káčátka s tmavýma očima a vlasy uprostřed jemných a světlých Belgičanek, nutkání být za každých okolností silná a sebejistá a pocit odcizení v Americe. Jakkoli se stala příkladem amerického snu a dokázala jej prožít i prodat, občanství získala až po svatbě v roce 2002.
Když začala budovat svou módní značku, zjistila, že její exotické příjmení, dodávající i obyčejnému deštníku punc evropské aristokracie, je zlatý důl. Začala je proto používat, kde se dalo. Po šatech přišly logicky na řadu kosmetické výrobky, s nimiž vytrvale objížděla celé Spojené státy a osobně učila líčení Američanky i na Středozápadě. Brzy produkovala doplňky, brýle, nábytek, bytový textil, dokonce i koberce. Sláva jejího modelu zavinovacích šatů se však během pár let okoukala, a když se v nich začaly ženy na ulici potkávat, výrazné a nezaměnitelné vzory letěly na dno skříně a Diane neměla v oděvní linii moc co jiného nabídnout. Oděvní firmu prodala těsně před krachem a o pět let později i svou kosmetickou divizi, aby splatila dluhy. Koncem osmdesátých let se její licence konečně přestaly pomalu objevovat na trhu, Diane jako firma zemřela. Celkový obrat za toto období přesto dosáhl miliardy dolarů. Stáhla se z americké společnosti, pět let žila v Paříži, kde se pokoušela začít znovu a úplně jinde – pustila se do budování vydavatelství. Ale móda jí byla souzena.

Hvězda teleshoppingu
V devadesátých letech se vrátila do Států, aby se pokusila obnovit zašlou slávu. Ostatně její jméno patřilo v oblasti módy podle Women’s Wear Daily ještě v roce 1993 na sedmou příčku nejznámějších. Chtěla vybudovat solidní značku sportovní módy, prádla, doplňků a nábytku, distribuovanou v obchodních domech, podobně jako se v 70. a 80. letech prodávalo její licencované zboží. Investory se však přesvědčit nedařilo. Podle nich byla jako značka mrtvá, zastaralá a neprodejná. Proto se vrhla do podnikání v teleshoppingu, pro který navrhla speciální hedvábnou kolekci. Osobně účinkovala ve známých amerických teleshoppingových kanálech, nejprve od roku 1992 v QVC, poté v HSN, a přesvědčivě zúročila zkušenosti z kosmetických roadshow. Během dvou hodin se prodala její celá kolekce v ceně 1,3 milionu dolarů. Přestože jí komerční úspěch dodal sebevědomí, stále to nebyl ten návrat, o kterém snila. Pomohla jí až dcera: bylo jí pětadvacet a móda se začala vracet nostalgicky o generaci zpátky. Vytáhla ze skříně staré matčiny šaty – a stejně to začaly dělat i její vrstevnice. Staré zavinovací šaty od Diane von Fürstenberg se začaly v luxusních second handech prodávat za dvě stě dolarů. „Diane, potřebujeme tvoje šaty,“ řekla návrhářce ředitelka obchodního domu Saks Rosemarie Bravo.

Jen rty zůstanou
Diane přepracovala byznys plán na revitalizaci značky do podoby luxusního módního domu a začala přemlouvat nadaného návrháře Nathana Jendena, který pracoval v Paříži pro haute couture, aby spolupracoval jako kreativní ředitel. Přesvědčování trvalo rok, Jenden ji jako návrhářku vůbec neznal a po takovém místě rozhodně netoužil. Ani v šedesáti – a bez plastických operací – však Diane neztratila svůj osobní šarm a Nathan se stěhoval do New Yorku.
Začala stejně jako před čtvrtstoletím –zavinovacími šaty. Brzy však přidala kompletní dámský šatník, doplňky, brýle, luxusní hodinky, znovu došlo i na koberce. Tentokrát však s finančním úspěchem – během šesti let od znovuzaložení a čtyř návrhářských sezon se dokázala dostat do černých čísel, v roce 2008 činil obrat 200 milionů dolarů ročně. Diane von Furstenberg se posadila i do křesla prezidentky Americké asociace módních návrhářů (CFDA) a prosazuje se poměrně úspěšně jako organizátorka a lobbistka – protlačila například zpřísnění postihů za porušení copyrightu v oblasti módy a designu, angažuje se ve prospěch módního průmyslu v New Yorku postiženého krizí. Ani ve třiašedesáti nepřestává sledovat nejnovější trendy, twittuje na svých stránkách a neustále cestuje. Renovovala několikapatrové sídlo v newyorském Meatpacking Districtu, kde naleznete kanceláře, dílny i butik.
Jen z jejího ikonického portrétu, sítotisku od Warhola, už zbyly jen vystřižené rty, se kterými si pohrává modelka na úvodní internetové stránce. Tmavooká Diane s explodující hřívou vlnitých vlasů se vizuálně stahuje do pozadí. Má to prý jediný důvod: aby ji její firma mohla přežít.

Slavné výroky Diane von Fürstenberg
„Prodáváme emoce, nikdo nepotřebuje další šaty. Musíme vytvářet věci, po kterých ženy touží.“
Womens Wear Daily (2009).
„Myslíte si, že když jsem navrhovala ty stupidní zavinovací šaty, že jsem si myslela, že se mnou zůstanou celý život? Dělala jsem jenom to, co jsem považovala za správné.“
Odpověď na otázku, zda když navrhuje, snaží se vytvářet historii. V rozhovoru pro časopis People (2009).
„Radši spát s kluky, co jsou na obálce magazínu Rolling Stone, a sama být na titulní straně Newsweeku než být na titulní straně Rolling Stonu a spát s těmi, kdo jsou v Newsweeku.“
Odpověď šéfredaktorce časopisu Marie Claire Joanně Colesové na její poznámku, že mezi její doporučení patří i milostné aféry s muži z obálky hudebního časopisu Rolling Stone (2009).
„Módní byznys je byznys, ve kterém prodáváme image. Módní přehlídka je něco jiného než skutečný život. Modelky jsou jako figuríny, co stojí ve výloze.“
Z rozhovoru pro časopis People na téma příliš hubených modelek (2007).
„Můžu řvát na Boselliho v italštině a žebrat u Didiera ve francouzštině.“
O tom, jaké výhody má znalost šesti jazyků při kontaktech se šéfy italské a francouzské módní asociace, Women’s Wear Daily (2007).
„Byla jsem na konferencích, kde měli jmenovku i Warren Buffet a Bill Gates. Proč ji nemůžete mít vy?“
Na poradě americké módní asociace (CFDA), Women’s Wear Daily (2007).

Příběh Diane von Fürstenberg

1946
Na Silvestra se narodila jako Diane Simone Michelle Halfinová rodičům židovského původu v Bruselu
1969
Vdává se za prince Eduarda Egona von und zu Fürstenberga, s nímž má dvě děti, Alexandra a Tatianu

1975
Vytváří značku Diane von Fürstenberg.
1973
Navrhuje zavinovací šaty (Wrap dress)

1976
Navrhuje parfém Tatiana, pojmenovaný po její dceři.
Ve 29 letech se objevuje na titulní straně Newsweeku a Wall Street Journalu jako symbol obchodního a životního úspěchu.

1978
Prodává svou oděvní firmu, začíná pociťovat problémy spojené s nadměrným licencováním
1983
Prodává divizi kosmetiky britskému farmaceutickému koncernu Beecham Group
1985
Stěhuje se do Paříže, do New Yorku se vrátí až po pěti letech

1992
Začíná účinkovat v teleshoppingu

1997
Obnovuje činnost své firmy pod zkratkou DVF Diane von Furstenberg a vrací se k původnímu modelu zavinovacích šatů ze 70. let, které začíná vyrábět v obnoveném designu.

2001
Kreativním ředitelem společnosti se stává Nathan Jenden, značka představuje ucelenou kolekci a začíná pronikat do zahraničí.
Diane se podruhé vdává, a to za mediálního magnáta Barryho Dillera.

2003
V roce, kdy společnost dosáhne černých čísel, představuje ve spolupráci s Venus Williamsovou a Reebokem vlastní kolekci tenisového oblečení
2007
Uvádí kolekci bot, plavek a model zavinovací tašky