Značka Diesel přepadla módní svět, respektive jeho periferii, rychlostí komety. Její zjevení znamenalo novou kapitolu v oblasti, kde, jak se všichni domnívali, nebylo už možné přijít s žádnou inovací. Džínová móda, jen to zkuste. Pole, na kterém po průkopnících ze Spojených států postupně sklidili veškerý myslitelný úspěch – jakkoli poněkud neobratně a s typickou přezíravostí – Italové Armani a Versace, Francouzi a nakonec i sám Valentino.
Tihle módní velikáni ostatně zprvu nemohli závratnému úspěchu návrhářů odněkud z vesnice vůbec uvěřit. Nakonec jim nezbylo nic jiného než pokrčit rameny a vrátit se ke svým pracovním stolům. „Vesničtí hoši“ samozřejmě nevěnovali krčení slavných ramen sebemenší pozornost a s klidnou sebejistotou pokračovali v dobyvatelském tažení. Proč nazývám návrháře Dieselu venkovany, vyjde brzy najevo z jejich životního příběhu, který stojí za pozornost už jen díky skutečnosti, že pracovní tempo těchto zdánlivých prosťáčků běželo od té doby jako o závod.
Chlapíci od Vicenzy
V polovině osmdesátých let se kdesi v okolí Padovy a Vicenzy potkalo pár šikovných chlapíků a v miniaturní dílně začali kreslit návrhy džínových kalhot. Během následujících let se z jejich práce zrodilo celkem šest uznávaných značek, z nichž se jako nejúspěšnější ukázaly Diesel a Replay.
Přispěli mimo jiné i k neobvyklému úspěchu celého regionu. Severovýchodní průmyslový zázrak, tak se začalo říkat fenoménu, jehož obsahem nebylo nic jiného než přivést pracovité a ambiciózní obyvatele jednoho italského kraje k dosud nevídanému blahobytu. Celá Itálie, ba dokonce Evropa si úspěch jejich rodného kraje musely vrýt do paměti. Postupný vývoj a úspěchy našich hrdinů byly od prvopočátku spjaty s prostředím zázraku.
Nakonec to ovšem nic nezměnilo na faktu, že jejich cesty se po množství konfliktů nadobro rozešly. Co se týče značek, které společně vybudovali, poctivě se o ně podělili, ačkoli… Kolují zvěsti o tom, že v důsledku někdejšího dělení se někteří dodnes cítí dotčeni. Jinak řečeno, z tehdejší krize vyšli jako vítězové jen nejzdatnější a nejpohotovější, za všechny jmenujme Renza Rossa – jednoho ze zakládajících členů skupiny – který tak přišel ke značce Diesel.
Žádný stres u indiána
„Majitelem Dieselu jsem byl de facto už předtím,“ krčí rameny, když na téma přijde řeč. „Když jsem přišel do dílny, která se tenkrát ještě jmenovala Moltex, pracovalo tam celkem šestnáct lidí. Do dvou let jsem byl ředitelem výroby a za další dva roky spolumajitelem. Později se k nám přidali další, rozjeli jsme spoustu dalších aktivit, zrodily se značky Replay a Goldie a poměrně dlouho šlo všechno hladce. V době našeho rozchodu nebyl Diesel nejúspěšnější značkou, měl jsem stejně dobře možnost zkusit se udržet u některé jiné, ale já jsem Diesel odjakživa chápal jako svou srdeční záležitost. Vezměte si například už samotné logo: hlavu indiána. Když jsme koncem sedmdesátých let začínali, považovali všichni za nutné značkovat džíny indiánskými a kovbojskými motivy, já měl ale spíše představu velkoměstského indiána-punkera, který by lépe vyjadřoval stylovou mužskou touhu po dobrodružství. A trefil jsem se. Celou dekádu byl Diesel symbolem životního pocitu mladých mužů, samozřejmě nejen díky tomuhle indiánskému logu. Úspěch přičítám spíše skutečnosti, že náš přístup k těmhle mládencům nebyl nikdy arogantní ani se nenesl ve falešném duchu nadnárodních firem, kde si každý tyká s každým. Když otvírám nové obchody, je mým pravidlem číslo jedna, aby nebudily dojem luxusního podniku. Ze zásady nelpím na ,chic‘ dojmu a vůbec, ze všeho nejraději bych otvíral butiky, které působí neokázale, takřka prostě a nevzbuzují v mých klientech zbytečný stres.“
Prostě se postaral o jednu generaci
Rosso byl odjakživa typem člověka usilujícím o hmatatelné výsledky. A když už tu jednou byla generace poznamenaná jeho autorským rukopisem, měl pocit, že by byla škoda příležitost promarnit. Záleželo mu na ní a kromě toho se mu v hlavě postupně začala rodit zcela nová představa. Jeho prvním obchodním krokem, který vzbudil značnou pozornost, byla koupě jedné z nejúspěšnějších a nejoriginálnějších značek – Dsquared. Šlo o natolik vlivnou společnost, která by před deseti lety jistě dosáhla obdobné pozice, v jaké jsou dnes kupříkladu Dolce & Gabbana. Vždyť už první přehlídce zakladatelů značky, sourozeneckému tandemu dvojčat Deanových, věnoval pozornost celý Milán. Z jejich práce i hlavní myšlenky vyzařoval neobyčejný smysl pro věc a v celé branži se šuškalo, že přehlídku z první řady sledoval sám Armani, který sestupuje ze svého Parnasu opravdu zřídkakdy. Bratrům Deanovým se podařilo pozvednout na úroveň světových módních mol nonkonformní streetlook, sice poněkud ošuntělý, zároveň ale s puncem jistého dobrodružství. Jako by oblečení jeho nositelů rozervaly dramatické životní přemety nebo osnova napínavého filmového scénáře.
Koupí licence Dsquared se značka Diesel vypracovala na konglomerát posílený o původní kreativní bratrský tandem. V rozhovorech, které Rosso poskytoval v následujících letech se často zmiňoval o svých plánech zříci se vedení Dieselu. Hovořil také o novém „holdingu“, v jehož čele plánoval stanout. Když byl ale tázán výslovně na prodej značky Diesel, všechny zprávy rozhodně dementoval.
„Pokud mi ovšem nenabídnou tolik jako za Fendi,“ utahoval si z novinářů, „řekněme třeba čtyřnásobek.“
A pokud jde o bratry Deanovy, naposledy navázalo bratrské duo na své někdejší výbušné, nevázané a poněkud bláznivé úspěchy loni. Naplno popustili uzdu svému experimentátorství a své elegantní a šik malé večerní, denní i sportovní, vždy elegantní kompozice vytvořili z laciných, takřka průmyslových umělých materiálů. Styl líbezných, slušivých šatiček evokujících maturitní večírky smísili bez jakýchkoli pravidel s prozaickými trampingovými prvky, bez kterých se neobejde žádné stanování, přičemž tečkou celého outfitu byl obligátní batůžek.
Dva dobří parťáci
Ještě dost dlouho po koupi značky Dsquared pocházel velký podíl zisků firmy z výroby oblečení, ačkoli Rosso už cílevědomě pracoval na rozšíření nabídky o obuv a doplňky. Plán byl následující: po vzoru jiných světových módních značek dosáhnout během několika let poměru 30 : 70 mezi konfekcí a koženým zbožím. O několik let později, v roce 2008, nabyla představa budoucího světového koncernu ještě konkrétnějších obrysů – do rodiny přibyla zavedená značka Viktor & Rolf.
Není bez zajímavosti, že oba domy z Dieselovy módní stáje spojuje mnoho společných rysů. Obě značky vděčí za světový věhlas teatrálním, okázalým kreacím. Viktor Horsting a Rolf Snoeren, dvojice návrhářů belgického původu, kteří dali značce jméno, vkusně kombinují velkolepý zážitek jako vystřižený z návštěvy galaopery s precizním know-how pařížských profesionálů. Dvojice šikovně využila skutečnosti, že na poměry prosté konfekce je jejich tvorba příliš artová a na haute couture zase příliš trendová. Svou image založila prostě a jednoduše na osobitosti tandemu Rolf & Viktor – úspěšné módní dvojice. Návrháři nosí stejné šaty, dokončují za sebe vzájemně věty a během děkovaček se po mole promenují zásadně společně. Viktor Horsting & Rolf Snoeren hrají roli dvojčat s nadhledem a sympatickou sebeironií. Pod komickou slupkou však fungují jako reálný a výkonný pracovní tým. Někteří je nazývají dvouhlavým orlem a je jisté, že jejich fantazie je nejbohatší právě v kreativních nápadech, které často dávají pojmům krása a luxus zcela nový význam. Tak tomu bylo třeba v případě proslulého milánského butiku designovaného vzhůru nohama. Každý, kdo se kdy vyskytl před výlohou tohoto obchodu na Via Sant Andrea, mohl okusit něco málo z originálního a efektního stylu značky. „Našim krédem je oslava života jakožto splněného snu,“ říkají. „Náš obchod je určen všem, kteří chápou život jako sen. Věříme v krásu, glamour a taky v naději.“
Only the Brave
Vraťme se však k Rossovi, který se pustil do svého snu – vybudování skupiny, která by se vypracovala v luxusní konglomerát – s ještě větší vervou než dřív. Dnes už vystupuje v tisku jako výkonný ředitel holdingu pokřtěného na „Only the Brave“ a v hlavě se mu rodí myšlenka na světovou firmu podobného typu, jako je luxusní konglomerát LVMH. Ovšemže v trochu jiném vydání, konglomerát jakýchsi „džínových hochů“, kteří byli donedávna jelimánky a z nichž jsou dnes úspěšní muži. Významná výročí svých firem slaví Rosso několikadenními raveparties a také zrodu své světové firmy se snaží dodat nevázaný, cool nádech, typický pro jeho životní přístup i filozofii svých kolegů. Jsou to kruhy, kde si s nošením obleků skutečně nikdo hlavu neláme. Rosso vycházel původně z vlastní představy: mladá veřejnost vyrostlá na džínech Diesel nebude věnovat tradičním symbolům statusu, jako jsou například zavazadla Vuitton či večerní Dior, nejmenší pozornost, o to raději si pořídí zboží, které sama považuje za luxusní, jako například šaty Rolf & Viktor či parfém Dsquared. Z této myšlenky pak vzešla celá koncepce a forma „Only the Brave“.
Renzo Rosso byl například jedním z mála, kdo nikdy netoužil po světle reflektorů sofistikovaného milánského módního světa a kdo si zcela vystačil s tím, že veškeré uznání sklidilo jeho adoptivní dítě – úspěšná značka Dsquared. Řeč je o době, kdy hlavní sídlo firmy bylo dosud stále v okolí Vicenzy, neboli přesně v té části venkova, kde kdysi začínal a kde tehdy kladl důraz na bioetiku a „zelenou životní filozofii“, stejně jako na neustálou a přísnou kontrolu všech tvůrčích postupů. Rosso dodnes skupuje traktory a pěstuje víno, ale jeho soukromý tryskáč je v permanentní pohotovosti. Na rozdíl od svých kolegů z branže soustředí pozornost spíše na newyorský módní týden než na Milán a ke svým americkým úspěchům obecně přistupuje s větší bedlivostí, dobře si vědom skutečnosti, že neformální styl založený na oblečení pro volný čas snáze nalezne nadšené příznivce na druhém kontinentu. Koneckonců patřil mezi nemnoho byznysmenů, kterým se podařilo bezezbytku splnit zdánlivě nemožný úkol – podmanit si Spojené státy džínovou módou, což je zhruba totéž jako prodat ledničky Eskymákům.
Rosso táhne světem v čele společnosti, která nedávno oslavila tři pracovní dekády první dvojice svých zaměstnanců. Ti mimochodem po svém působení u značky Diesel zamířili rovnou do důchodu. Ani dnes tenhle kluk z vesnice netouží po světlech promenád, ostatně dodnes působí jako třicátník, ačkoli dvě z jeho pěti dětí už zastávají významné funkce ve firmě. Jejich papá vyhlíží budoucnost s bohorovným klidem sedláka.
