KTERÉ Z MÉDIÍ ZVOLIT PRO REKLAMNÍ KAMPAŇ NEBO AKTIVITY PUBLIC RELATIONS? OTÁZKA, KTEROU ŘEŠÍ MNOHÉ MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY, KDYŽ PŘITOM MUSÍ BRÁT V POTAZ JAKO JEDNO Z HLAVNÍCH KRITÉRIÍ SVÉ FINANČNÍ MOŽNOSTI.
Pro malou a střední firmu může být vhodným a relativně levným prostředkem komunikace
VEDLE TISKU, ROZHLASU A DALŠÍCH MÉDIÍ MOHOU ZVAŽOVAT I MOŽNOSTI DIRECT MARKETINGU.
Direct marketing asi nalezne větší uplatnění v reklamě a propagaci, když adresátovi zaslaný dopis (jedno jestli klasický dopis, leták, prospekt zaslaný poštou nebo v elektronické podobě) nabízí služby či zboží. To ale neznamená, že nelze použít i v public relations - například při upozornění na společenskou či kulturní akci, kterou firma podporuje, jako pozvánku na den otevřených dveří, nebo v případě mimořádných událostí, kdy je třeba informovat zákazníky, partnery i širší veřejnost na současnou situaci a vývoj ve firmě. (Příkladem mohou být situace vzniklé v době loňských povodní, kdy mnohé firmy potřebovaly informovat zákazníky a partnery, že se jich velká voda nedotkla, nebo naopak, že prosí o strpení, ale během týdne či jiné kratší doby obnoví činnost.)
ÚVAHA MALÉ FIRMY
K přiblížení možností jak využít direct marketing v malé firmě využiji konkrétní příklad z praxe: S malou firmou poskytující služby v oblasti bezpečnosti a ochrany zdraví při práci jsme se před časem zamýšleli, jaké prostředky by mohla tato firma ve svém marketingu, a tedy také ve své propagaci a vytváření širšího povědomí o ní na veřejnosti, využít. Vedle zvažování výhod a nevýhod tisku, televize, rozhlasu, veletrhů a výstav byla samotná kapitola věnována direct marketingu. Shrnutí úvah zda je, či není vhodné pro tuto firmu danou formu propagace a komunikace využít, bylo zhruba následující: Direct marketing (a direct mailing jako jeho součást) mohou být účinnější a svým způsobem i levnější, než klasická plošná inzerce, pokud by tato inzerce měla být opakována a inzeráty by měly větší plochu. Direct marketing nabízí několik možností: zakoupení adres podle přesně definovaných a zadaných kritérii, rozesílání nabídkových dopisů či letáků, prospektů a dalších materiálu na předem určený počet adres - to umožňuje tyto dopisy personifikovat, při větším množství dopisů získat i výhodné poštovní taxy. Při koupi adres u specializované direct marketingové firmy lze počítat s cenami mezi pěti až sedmi korunami za adresu - podle počtu kritérií. Zvažovat možnost využití direct marketingu bude asi vhodné v okamžiku, kdy si firma přesně určí nějakou propagační a náborovou akci, pro níž také určí kritéria. Pro ilustraci lze uvést několik příkladů.
DVA PŘÍKLADY MOŽNOSTÍ
Příklad 1.: Bude vytyčen cíl získat nové zákazníky v určitém regionu (kraji, okrese). Pro zadání na výběr adres bude určeno, že chceme jen podnikatelské subjekty v daném regionu, z výrobní sféry a v obcích nad pět tisíc obyvatel. Direct marketingová firma by měla sdělit počet firem, které by byly v takovémto výběru. To lze pak upravit zadáním limitu počtu takovýchto subjektů. Byla-li by nabídka na počet adres vyšší, lze určit další kritéria pro zredukování tohoto počtu. Pro adresy pak lze uvést i další kritéria - například zda mají být se jmény ředitele či majitele. Příklad 2.: Padne rozhodnutí zaměřit se na nové klienty z řad malých firem a živnostníků. Postup bude obdobný jako v prvním případě, bude ale potřebné více konkretizovat obory působnosti těchto firem (například truhlářské firmy a truhláři, sklenářství, zámečnictví apod.). Při větším počtu firem lze redukovat dalšími kritérii (vymezenými oblastmi, velikostí obce, v níž působí apod.). Jako požadavek lze dát, aby adresy byly dodány na adresních štítkách (nebo na disketě v úpravě pro tisk štítků) a zároveň na papírové „sjetině“ s uvedením i telefonních a e-mailových kontaktů.
I VLASTNÍMI SILAMI?
Direct marketing či některé jeho části lze samozřejmě zajistit i vlastními silami. Například když si firma vytvoří vlastní adresář (nemusí být tak rozsáhlý jako adresy od direct marketingové firmy, ale pokud nejde o velkou masovou propagační a náborovou kampaň, může být vyhovující). O něco hůře se ale bude firmě dařit ho pravidelně aktualizovat. Některé formy direct marketingu může rovněž firma realizovat vlastními silami - například vytvoření nabídkových letáků a dalších propagačních materiálů a jejich rozšiřování na některých specializovaných akcích, doručení na vybrané adresy apod. Direct marketing - ať jsou při něm rozesílány letáky či nabídkové dopisy (jedno jestli jsou personifikované či ne) má přes výhody ceny a poměrně přesného zacílení v současné době jednu nevýhodu: Občané, stejně jako firmy všech velikostí, jsou denodenně zahlcovány spoustou různých reklamních materiálů, nabídek. Mnohé z těchto materiálů se nedostanou do odpovědných rukou nebo jsou automaticky vyhazovány do koše. (Tato nevýhoda se týká případů, kdy jsou materiály rozesílány poštou či vhazovány do schránek, na odborném veletrhu rozdávání letáků či prospektů asi končí zahozením do koše ve výrazně menší míře.) Obdobně tomu začíná být i v případě využití elektronické pošty. Důležité tedy je zvolit takovou formu, aby zaujala - jak po grafické stránce, tak obsahem, formulací. Celkový závěr této počáteční úvahy o možnostech využití direct marketingu u zmíněné malé firmy zněl: V případě rozhodnutí o realizaci reklamní a náborové akce lze o využití těchto forem komunikace uvažovat.
