TELEVIZNÍ REKLAMA Televize je takzvané „spravedlivé médium“, protože cena za reklamu se zde odvíjí od sledovanosti. Kampaně na obrazovce jsou velmi účinné, ale také nejdražší - vyžadují milionové investice. Každý divák je jiný, ale většinu obyvatel Česka si získáte hlavně vtipem a celkovou zábavností spotu, případně zajímavým příběhem.
TELEVIZNÍ REKLAMA Televize je takzvané „spravedlivé médium“, protože cena za reklamu se zde odvíjí od sledovanosti. Kampaně na obrazovce jsou velmi účinné, ale také nejdražší - vyžadují milionové investice. Každý divák je jiný, ale většinu obyvatel Česka si získáte hlavně vtipem a celkovou zábavností spotu, případně zajímavým příběhem. „Na skvrny je nejlepší Wanish, Redbull nám dává křídla a škodovky jsou simply clever - to všechno si pamatujeme z televize. Nehledě na to, že začínáme podvědomě milovat bublinky a následovat instinkt tím, že posloucháme svou žízeň. Reklama v televizi má na lidi skutečně až nepředstavitelný účinek,“ říká Petr Mamula, jednatel reklamní agentury H&H. Úroveň samotných reklamních spotů se od porevolučních let několikanásobně zvedla, hlavně příchodem nadnárodních reklamních agentur na trh. „Dříve byly reklamní spoty většinou jednoduché, levně točené, bez nějakého zvláštního náboje. Dnes už je minimálně polovina z toho, co v televizi běží, na velmi dobré úrovni,“ míní Mamula. POZOR NA BÓBIKA
Televizní reklama obsahuje všechny složky, které potenciálního zákazníka mohou upoutat - zvuk, obraz i text. Je v ní prostor pro příběh, vtip a skutečnou zápletku, která diváka udrží u televizoru, ačkoliv se jedná o reklamu. Je třeba dát ovšem pozor na to, aby forma nepřesáhla obsah. Když tvůrce v zájmu zviditelnit či uplatnit svou originalitu zapomene na výrobek nebo službu, kterou má jeho práce propagovat a hlavně prodávat, těžko může sebezábavnější spot splnit svoji funkci. „Stačí si vzpomenout na kampaň společnosti Centrum.cz s nebohým Bóbikem v hlavní roli. Během dvou dnů si o ní lidé začali vyprávět, ale nikdo nevěděl, na co to je vlastně reklama,“ říká Mamula. DEFINUJTE CÍLOVOU SKUPINU
Reklamní agenturu, které svěříte tvorbu spotu, musíte seznámit se svými cíli a záměry. „Úspěch je vždy založen na důvěře a vzájemné spolupráci. Podle našich zkušeností je dobré, aby se agentura od počátku spolupráce zapojila nejen do tvorby samotného spotu, ale i do přípravy celkové marketingové strategie a komunikační kampaně,“ říká Milan Kratochvíl, generální ředitel reklamní agentury KRM Company. Každá reklamní agentura musí v první řadě dobře identifikovat pozici výrobku či služby na trhu. To znamená dobře definovat a umět popsat vlastnosti produktu, zejména jeho konkurenční výhody. Agentura musí znát firemní strategii společnosti a samozřejmě dobře vytipovat vlastnosti cílové skupiny, pro kterou je daná služba či výrobek určen. „Je nutné vědět, co cílovou skupinu zajímá, co sleduje, prostě jaký je její životní styl. My říkáme, že si musíme produkt i klienta nejprve dobře osahat. Výsledky naší analýzy pak předáme kreativnímu reklamnímu týmu, který ji zhmotní do návrhů scén,story boardů‘ reklamního spotu. Klientem schválený scénář se natočí a my zadáme mediální agentuře nákup televizního prostoru,“ vysvětluje Kratochvíl.‘ SPRAVEDLIVÉ MÉDIUM
Nákup televizní reklamy je v několika ohledech specifický. Například u inzerce v tisku je jasně daná cena, kterou za otištění inzerátu zaplatíte, bez ohledu na to, kolik lidí se na konkrétní stránku skutečně podívá. Televize je naproti tomu takzvaně „spravedlivé médium“. Platí se zde totiž za to, kolik lidí reklamu opravdu uvidí. „Existuje sice ještě způsob nákupu televizní reklamy za takzvané blokové ceny, ale používá ho už jen Česká televize, a pouze ve výjimečných případech,“ říká Filip Doubek, obchodní ředitel společnosti Médea. Používá se tedy systém nákupu na základě pevného CPP (cost per point), neboli systém pevné ceny za zásah jednoho procenta cílové skupiny starší patnácti let. „Co to v praxi znamená: Televizní stanice stanoví měsíční pevnou cenu za zásah jednoho procenta cílové skupiny starší patnácti let. Cena za odvysílání spotu se potom vypočte jako součin hodnoty CPP a průměrného procenta sledovanosti konkrétní série reklamních spotů, které změřily takzvané peoplemetry,“ uvádí Doubek. V případě využití jiných formátů než třicetivteřinových spotů se cena násobí ještě koeficientem, který výslednou cenu přepočte. Není to ale tak, že byste například za poloviční -tedy patnáctivteřinový spot - zaplatili jen polovinu. Základní částka za třicetivteřinovou reklamu se v tomto případě vynásobí koeficientem 0,77. Za desetivteřinový spot byste základní částku násobili koeficientem 0,5. GARANCE, NEBO OTAZNÍK
„Televizní reklamu je možné nakoupit dvěma způsoby. Prvním je takzvaná garance, kdy s televizí domluvíme odvysílání určitých pevně daných spotů a dále domluvíme celkovou garanci dodání průměrného počtu zásahů na sto osob dané skupiny diváků (GRP). Máme tak záruku jak odvysílání námi vybraných spotů, tak přesné částky, kterou zaplatíme. Pokud námi naplánované spoty nedosáhnou dané úrovně garantovaných GRP, televizní stanice samy začnou doplňovat do vysílání takzvané dorovnávací spoty, aby splnily svoji garanci,“ vysvětluje Doubek. Druhým způsobem je naplánovat spoty bez garance dodání GRP. Televizní stanice v tomto případě vůbec nebude dorovnávací spoty pouštět. Pak ale zůstává otazník, kolik klient nakonec zaplatí, neboť se odvine až podle přesné sledovanosti, kterou nikdo nemůže dopředu garantovat. V tomto případě je tedy daná jen konstrukce ceny - klient ví jen to, že konečná částka se vypočítá jako CPP krát počet GRP. „Nejmenší kampaně se pohybují okolo tří set GRP, což vyjde u třicetivteřinových spotů přinejmenším na 3,5 milionu korun. Pokud někdo plánuje kampaň v televizi, musí s tímto finančním obnosem počítat. Levněji to v podstatě nejde,“ říká Doubek. CESTA VEDE PŘES MEDIÁLNÍ AGENTURU
Devadesát pět procent reklamních spotů jde do televize prostřednictvím mediálních agentur, kterých je v Česku dvanáct. Trh s televizní reklamou dosahuje v průměru 23 miliard korun ročně. Největší z nich je agentura OMD, následovaná společnosti Médea. Mediální agentury se ovšem ještě různě kapitálově propojují, aby byl pro ně nákup reklamy výhodnější. „My takto spolupracujeme s agenturou OMD, takže číslo jedna a číslo dvě na našem trhu je jakoby jedna skupina, která dá dohromady přibližně šest miliard obratu,“ vysvětluje Doubek. Výhodou nákupu přes agentury je nejen jejich větší odbornost, ale také skutečnost, že pro osamocenou firmu se už stěží ve vysílacím plánu najdou vhodné časy - ty jsou dopředu nasmlouvány právě agenturami. „Mediální agentury se už nestarají o to, jestli v té reklamě bude žirafa nebo slon. Náplní jejich práce je nakoupit za svěřené peníze co nejefektivnější komunikaci vůči cílové skupině,“ říká Doubek. Je důležité si uvědomit, že největší počet spotů neznamená nejlepší nabídku. Jinými slovy - obrovské množství spotů v devět hodin ráno rozhodně není ideálním řešením. Televizní kampaň musí být naplánována optimálně tak, aby skutečně zasáhla cílovou skupinu. Mediální agentura pomůže určit cílovou skupinu, načasování kampaně a podobně. Spolupráce s klientem je ovšem nezbytná. Ten musí například vědět, které pořady se neslučují s image firmy. Že se třeba nehodí, aby byl spot zařazen k erotickým pořadům. POČET SPOTŮ SE LIŠÍ
Počet spotů pak agentury plánují podle povahy reklamní kampaně. „Nějaká firma se například rozhodne změnit název a obal nápoje, který už roky vyrábí. Chystá se k tomu rozjet kampaň v televizi. Účelem tedy je, vysvětlit lidem, že nápoj, který už dobře znají, teď najdou pod novým názvem. My jako mediální agentura uděláme plán - určitě nebude stačit, aby lidé tento spot viděli jednou. Dojdeme k závěru, že by ho měli vidět minimálně třikrát. V případě, že by tatáž firma neměnila název nápoje, ale jen ho zlevnila na korunu, stačí to divákovi sdělit jednou,“ říká Doubek. Jinými slovy, pokud musíte potenciálního klienta přesvědčit, že nabízený výrobek je dobrý a měl by si ho koupit, je třeba mu to sdělit opakovaně. Informace typu, že párky v tom a v tom obchodě stojí polovinu obvyklé ceny, zapůsobí mnohem rychleji. DVA MĚSÍCE DOPŘEDU
V současné chvíli ještě není možné si v televizi objednat reklamu na prosinec. V televizi se totiž plánují reklamní bloky pouze na dva měsíce dopředu. Každého zhruba dvacátého pátého v měsíci se plánuje měsíc přespříští. Na konci srpna tedy televizní stanice vydají programové schéma na říjen. Je to logické: Není totiž možné plánovat kampaň, když není známo, jaké pořady v televizi půjdou. „Jediné, co tedy můžeme, je dopředu vytvořit strategický plán, že v říjnu nakoupíme třeba 250 GRP,“ říká Doubek. Důležitou roji hraje také načasování kampaně. Klasickým příkladem jsou reklamy na časopisy. Reklamu na ně má smysl vysílat den před vydáním a v den vydání. KOMBINUJÍ SE VŠECHNY STANICE
Otázka, na které televizní stanici je nejvhodnější kampaň „pustit“, má jednoduchou odpověď: Chce to kombinaci všech. V Česku to vzhledem k počtu stanic ani není nijak zvlášť složité. V praxi je nejdražší TV Nova. Česká televize má zase ze zákona na reklamu vyčleněno jenom jedno procento vysílacího času, takže je většinou beznadějně plná. „Tím, že začaly vysílat kanály ČT 24 a ČT 4 Sport, se nedávno celkový vysílací čas České televize výrazně zvýšil. Přesto se tam ale postupně bude prostor pro reklamu snižovat - až na nula procent vysílacího času v roce 2008,“ říká mediální poradce Radek Dresler. „Rychlé zaplnění reklamního času se týká také Primy. Ta má sice ze zákona na reklamu patnáct procent vysílacího času, stejně jako Nova, ale na začátku letošního roku uzavřela velké množství smluv a díky nižší než očekávané sledovanosti musí dávat jednotlivé spoty častěji, aby splnila slíbené počty GRP,“ popisuje Doubek. „Teoreticky by mohla být třeba kampaň na Primě levnější, než kombinace stanic, ale v praxi by to nestačilo účelu kampaně. Proto používáme kombinace všech stanic, přestože je to třeba dražší,“ dodává Doubek. SPONZORING JE LEVNĚJŠÍ, ALE MÁ TO HÁČEK
Vedle klasické reklamy je možné propagovat firmu či produkt prostřednictvím sponzoringu. Ten je výrazně levnější, ale zároveň ve dvou věcech omezený. Zaprvé tu není prostor pro jakékoliv sdělení - povolen je jen slogan typu „tento pořad vám přináší ten a ten“. Nemůžete tedy sdělit podrobnosti o firmě ani produktu. Druhou nevýhodou je zásah stále stejné skupiny lidí. Sice můžete mít v jednom měsíci třicetkrát sponzoring před večerníčkem, ale budete se „strefovat“ pořád do stejných lidí. TELEVIZE ZALOŽENÁ NA REKLAMĚ
V podstatě výhradně na reklamě založila svůj program televize TOP TV. Ta právě nyní slaví rok existence a diváci si již začali na její netradiční model vysílání zvykat. Program TOP TV se skládá z delších reklamních spotů, které ale nejsou jen pouhou propagací výrobku, ale mohou zaujmout i diváka, který nemá bezprostředně o koupi příslušného produktu zájem. Například nabídku zájezdů od určité cestovní kanceláře doprovází dokumentární film o kulturních nebo přírodních pamětihodnostech, které lze v nabízeném letovisku vidět. Tento druh televizní reklamy je v západním světě běžný, u nás je zatím jediným průkopníkem právě TOP TV. PRAKTICKÉ RADY JAK NA TELEVIZNÍ REKLAMU * Při tvorbě spotu si dávejte pozor, aby forma nepřesáhla obsah. Sebezábavnější reklama bude k ničemu, pokud si ji divák nespojí s vaší firmou či výrobkem. * Největší počet spotů neznamená nejlepší nabídku. Rozhoduje sledovanost a cílová skupina. * Při plánování televizní kampaně musíte počítat s minimální investicí okolo 3,5 milionu korun. TELEVIZNÍ REKLAMA A ZÁKONY**
Jakousi „pracovní biblí“ jsou pro výrobce televizního spotu zákon o regulaci reklamy a zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Tyto dva předpisy určují, co se smí či nesmí v reklamě propagovat, a co televize nesmějí vysílat, aby neohrozily život či vhodný vývoj populace. Tyto zákony si každá země tvoří podle jakéhosi „národního morálního kodexu“, vycházejícího z jejích historicko-vývojových tradic. V Česku tak existují taxativně vymezené zákazy propagace tabáku, drog, pornografie, podněcování k xenofobií a podobně. Naopak třeba nahotu či slang lze používat, ale neměly by být vulgární a pohoršovat. Velice pečlivě se zároveň sleduje zařazování nevhodných reklamních spotů do vysílacích časů určených i mladším divákům. Obecný rámec pro reklamu stanovují také obchodní a občanský zákoník.
